優秀傳統文化短視頻何以“破圈”傳播

中華優秀傳統文化正搭乘短視頻的東風，加速“破圈”，真正“飛入尋常百姓家”，使得大眾通過掌上小屏就可感受到傳統文化之魅力。戲腔成為短視頻平臺的熱門音樂元素、名師講解古詩詞受到用戶熱捧、非遺傳承人進駐短視頻平臺……以往“曲高和寡”的傳統文化，何以能通過短視頻實現“以文化人”，獲得眾多人的青睞？

故事描繪：傳統價值觀的傳播載體

只有不斷從人民群眾的日常生活中挖掘新故事，並與傳統文化的精髓進行緊密融通，實現生活“藝術化”、藝術“生活化”，消弭傳統文化與時代的歷史距離、與人民群眾的心理距離，才能真正使中華優秀傳統文化在短視頻時代煥發出強勁生命力。

傳統文化類短視頻通過故事情節所傳遞的價值觀念，不斷引導當代年輕人樹立正確的人生觀。定位於“中國式的熱血與浪漫”的某視頻賬號主打“國風+劇情+特效變裝”，通過梳理中國歷史上的英雄形象，在主人公與其所扮演的孫悟空、關羽、趙雲等角色之間的聯結中，傳播自強不息、重義輕利、家國情懷等傳統價值觀，從而在網際網路上獲得了眾多年輕群體的青睞與追捧。正如一位用戶評論道：“希望總要被燃起，給每一個努力的人加油！”

此外，傳統文化類短視頻還具有文化傳播與價值觀傳承的功能，通過對傳統文物的介紹、對古代文明與傳統價值觀的應用，在鏡頭的講述中增進用戶的理解與認同。央視系列短視頻《如果國寶會説話》，每集五分鐘時間，介紹每一個國寶背後所蘊含的往事。《鷹頂金冠飾》一集，在詼諧幽默的講解中提升了用戶對厚重歷史文化的接受度與“修身、齊家、治國、平天下”等傳統價值觀的認同感。傳統文化類短視頻將傳統價值觀寄託于每一則生動的故事裏，在這樣的“對話”中拉近了沉澱上千年的文物與年輕觀眾的心理距離，實現傳統文化的“軟著陸”。

文化記憶：心心相通的情感共鳴

以往，傳統媒體在傳播中華傳統文化時往往事先設定一個明確的受眾圈子，按照他們的認知和趣味來“派單”。這樣的分眾傳播難以實現更為廣泛的傳播影響力。傳統文化作為中華文明的瑰寶，其得以傳承的必要條件之一就是擁有一定規模的受眾群體，關鍵在於持續收穫新的認同群體。

中國網際網路絡資訊中心發佈的第51次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模為10.12億，較2021年12月增長7770萬，佔網民整體的94.8%。面對如此豐富的受眾“寶礦”，傳統文化類短視頻正從“分眾”走向“大眾”，頻頻與年輕群體實現“雙向奔赴”。

短視頻的普及，改變了傳統文化的審美主體，呈現出大眾性的特點。傳統文化類短視頻的創作者圍繞這一特點，打造出具有文化記憶的作品內容，將傳統文化的精神內核，以耳熟能詳的故事融入大眾化的體驗之中，確保創作者對傳統文化的編碼與用戶對其的轉碼相一致，在最廣大的範圍內引起用戶的共鳴。

在時間層面上，傳統文化類短視頻把過去與現在相連，將過往的經驗與記憶以短視頻的形式記錄下來，在當下不斷觸動用戶的情緒，引起用戶的回憶，並引導用戶重新關注在現代化發展過程中被逐漸淡忘的傳統文化。如過年系列短視頻《挂燈籠、貼對聯、備好年貨過大年啦》，展現的是炸蛋酥花生、縫製新衣、製作糖葫蘆和糖畫等過年細節，這些是每個人的兒時經歷，視頻産生了現象級的傳播效果，並引起了眾多用戶對傳統文化的熱烈討論。

在社會層面上，傳統文化類短視頻的敘事與當下傳播社會大眾共同經歷相結合，構造出一個具有共同經驗的意義空間，並通過角色、情節等來影響用戶的情緒，拉近用戶與用戶、用戶與視頻之間的心理距離，達到共情效果。某視頻賬號通過國風變裝的形式傳播傳統文化，其視頻內容以“遇到困難—放棄—解決困難—實現變裝”的線條來呈現。在《好彩無借力，何以落九天》一集中，主人公因不想當“沒人看的裏子”而放棄敲鼓，後又為傳承舞獅文化而回歸敲鼓，最終實現舞獅變裝。也正是因為主人公堅持做熱愛的事情，使用戶回想起自己過往的經歷，將“我”投射到短視頻的內容之中，從而産生了共情，實現了有效傳播和意義傳達。

技術創新：營造別樣的體驗空間

有人説，短視頻催生了一個“讀秒時代”，越來越少用戶有耐心等待視頻播放結束，90%的用戶停留在一個短視頻上的時間約為6秒。這意味著用戶觀看短視頻的主要目的並非獲取資訊，而是觀看體驗。在生活水準普遍提高的當下，人們的文化需求逐漸轉變為更具參與性與互動性的文化體驗，傳統文化類短視頻也正憑藉著傳播技術打造出雅俗共賞的體驗空間，不斷吸引用戶注意力，在多感官的交互中豐富用戶的精神文化生活。

在當下的傳播環境中，角色扮演成為傳播快樂的主要方式之一。短視頻的創作者利用VR、AR、剪輯、特效、貼紙等技術，為用戶搭建起一個傳統文化與數字技術相互交融的、富有視聽衝擊的享受空間，讓用戶通過一塊螢幕便能“遊戲化”地體驗傳統文化。“變臉”拍攝特效，讓用戶通過抹臉、甩頭等動作便可以在視頻錄製過程中實現“變臉”，促進傳統文化在與用戶遊戲互動中的有效傳播。裸眼VR的“畫中行”視頻，通過VR技術讓用戶“親臨”《清明上河圖》這樣的名畫描述的“現場”。數字化的技術重構了傳統文化，使傳統文化在用戶的觀賞遊戲中“活”了起來，為用戶帶來震撼的視聽享受，在“遊戲化”的加持下不斷增強傳統文化的魅力。

此外，“雅”作為傳統文化的獨特美學特徵，在短視頻時代同樣是不可或缺的重要組成部分。快節奏的生活使人嚮往慢節奏的田園牧歌、臥聽風雨。傳統文化類短視頻將生活的細節凝練在視頻故事之中，並於細微處傳遞出傳統文化的生活觀念，以慢的鏡頭詩意般呈現平淡生活，不斷吸引著眾多快節奏生活的用戶駐足觀賞。有的傳統文化類短視頻以固定的鏡頭，記錄緩慢的生活節奏與樸素的生活氣息，展現出“天人合一”的傳統文化思想，滿足了人們返璞歸真的心理期待。傳統文化本身富含“雅”的意象，通過短視頻營造的“雅”的虛擬空間，成為大眾寄存精神的“桃花源”。

短視頻的時長之短，更使得創作者在創作時聚焦于傳統文化的精神內核，注重故事的講述與傳統價值觀的傳播，注重用戶的觀看體驗與傳播效果，彰顯出傳統文化的美學意義，又傳遞出傳統文化的價值意義。在故事的描繪、情感的共鳴、技術的創新之中，傳統文化類短視頻有望成為展現可信、可愛、可敬的中國形象的重要傳播窗口。

（作者：劉文輝，係華僑大學新聞與傳播學院教授）

《光明日報》（2023年05月07日 12版）