文創産品的出圈密碼何在

2022年北京冬奧會和冬殘奧會期間，“冰墩墩”和“雪容融”相繼躋身文創屆“頂流”，一墩難求、一融難求的火爆場面令人印象深刻。今年全國兩會期間，很多文化界代表、委員不約而同地談到了國風國潮和文創産品的流行現狀，並提出了新的方案和設想。

這一現象反映出中華優秀傳統文化越來越受到關注和重視，也越來越成為文創開發的寶藏。隨著國風國潮受到普遍歡迎，與中華優秀傳統文化相關的文創産品勢必迎來更好的發展。那麼，什麼樣的文創産品既能俘獲消費者的心又能推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展？什麼樣的文創産品能夠出圈引領潮流？這是時代為我們提出的新課題。

1.線上搶不到，線下排長隊，文創火了

2022年新年伊始，“冰墩墩”突然火了起來。線上，僅僅幾天時間，關於它的熱搜就達到了100多個，相關話題閱讀量達到數十億人次，朋友圈鋪天蓋地的“願得一墩墩，白首不分離”，而在購物平臺上的相關網店，帶有“冰墩墩”關鍵詞的商品幾乎都是“秒空”；線下，儘管正值寒冬，北京王府井相關商店門前，“求墩長龍”的熱情卻可抵淩晨寒風。一墩難求的火爆場面讓人感慨文創“頂流”非“冰墩墩”莫屬。

“冰墩墩”“雪容融”的火爆，不禁讓人想到近兩年流行一時的文創“明星”“考古盲盒”。

2020年前後，河南博物院推出文創新品“考古盲盒”，把時下流行的“盲盒”概念和文物結合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土裏，帶玩家在微型考古現場沉浸式體驗考古的樂趣。“考古盲盒”上市後，曾在網上引發搶購熱潮，某種程度上成為“考古熱”的助推器。三星堆博物館、江西省博物館等也相繼推出特色“考古盲盒”，受到廣泛歡迎。大量年輕人紛紛拿起迷你“洛陽鏟”，一邊淋水，一邊探寶，並在網上分享考古過程的艱辛與收穫的喜悅。很多家長對略顯混亂的盲盒市場深惡痛絕，卻願意為孩子買來成套的“考古盲盒”。還有些老人把“考古盲盒”作為最好的禮物送給遠在國外的孫子孫女，讓中華優秀傳統文化陪伴下一代成長。

其實，早在多年前，故宮博物院就已經在此方面進行了有益探索，推出了“朝珠耳機”、頂戴花翎官帽傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“御前侍衛手機座”等諸多爆款文創産品。在此背景下，《關於推動文化文物單位文化創意産品開發若干意見的通知》和《關於進一步推動文化文物單位文化創意産品開發的若干措施》分別於2016年5月、2021年9月出臺，直接推動了各類博物館、美術館、圖書館等文化文物單位深入發掘館藏文化資源，發展文化創意産業，開發文化創意産品，弘揚中華優秀文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，提升國家軟實力。

2.文物“活起來”，文旅相融合，文創重在創

文創為什麼火？

首先，重在文化創意。以“考古盲盒”為例，“考古”加“盲盒”實現了一加一大於二的效果。我們都知道，考古很重要的一個環節就是發掘遺物、遺跡，這個過程本身就是在探索未知，一鏟子下去會挖到寶還是一無所獲不得而知。這和市場上流行的潮玩“盲盒”的特徵不謀而合，在萬物皆可“盲”的市場環境下，“考古”與“盲盒”的結合簡直是珠聯璧合。“考古盲盒”的流行不僅讓考古知識以及重要“文物”走進尋常百姓的生活，為靜置在博物館中的文物帶來新生，促進中華文明的傳承，而且還有效扭轉了“盲盒”市場亂象，提高了“盲盒”的文化價值。

其次，借力文旅融合。隨著文旅融合的高品質發展，以文塑旅、以旅彰文的形勢不斷向好。各大景區尤其是重點文物保護單位紛紛在文創方面發力，帶動了文創産品的消費。兵馬俑擺件、象棋、書籤、耳環，三星堆青銅面具冰激淩、青銅器圖案口罩等等，受到廣大遊客的追捧。作為世界文化遺産，旺季時，長城一天遊客量就達數萬人，一句“不到長城非好漢”吸引了無數國內外遊客到此打卡。長城文創早已成為一個響噹噹的品牌。它的文創産品已經形成了系列，其中包括愛國系列、勵志系列、真我系列、節日系列等，將長城所代表的歷史印記、文化自信、民族精神等融匯到一個個文創産品之中。相比于在城墻上刻下“到此一遊”的違法失德行為，從長城上帶走一個刻有自己名字的旅遊紀念牌則尤顯文明而莊重。

如何讓更多文創好物出圈並引領潮流？這將是一項系統的工程。

各級各類博物館、美術館、圖書館、文化館、群眾藝術館、紀念館、非物質文化遺産保護中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位，需要廣泛參與。各文化單位既要通過文物普查等方式加強文化資源的梳理與發掘，加強文化資源開放，促進資源、創意、市場共用；又要發揮各類市場主體作用，與社會力量深度合作，打造文化創意品牌；更要通過跨界融合等提升文化創意産品開發水準，加強文化創意品牌建設和保護，不斷推出出圈精品，引領國風國潮。

3.保護為先，尊重歷史，文創要守底線

今年1月份，瀋陽市文博中心官微發文稱：推出張作霖“大帥幣”交通卡，可在全國300多個城市的地鐵和公交車上通用。消息一齣，輿論譁然。網友質問可知“李大釗先生怎麼犧牲的”。當晚，瀋陽市文旅局就此事致歉，並對相關負責人進行了處理。各大媒體、相關專家紛紛發聲，對此進行了嚴厲批評。

一個文創産品何以引發如此巨大的爭議？正如相關專家所言，他們把數典忘祖當成了文化創新。中國共産黨的主要創始人之一李大釗正是被軍閥張作霖下令絞死的。這段歷史豈容漠視？以文創之名，為軍閥“刻碑立傳”顯然已經觸碰到了底線。

文化和旅遊部等八部門聯合印發的《關於進一步推動文化文物單位文化創意産品開發的若干措施》指出：“堅持保護為先，合理利用文化文物資源，避免過度商業化、娛樂化。革命歷史類文化創意産品要以歷史事實為基礎，反對歷史虛無主義。”

現代社會，價值多元、兼收並蓄，但尊重歷史、敬重先烈等基本的價值底線不容逾越。文創産品受眾廣泛，尤以年輕人為主，任何一個細節都不容兒戲。相關各方必須把握正確導向，堅持以社會主義核心價值觀為引領，保護傳承弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化，深入挖掘文化文物資源的精神內涵，使文化創意産品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。

我們批評數典忘祖的“大帥幣”，是為了文創開發更加良性地發展，必須引以為戒。以故宮博物院為代表的各級各類文化文物單位中有著取之不盡用之不竭的寶藏，我們既要通過文化創意不斷拉近文物與年輕人的距離，利用青少年群體樂於接受和互動的年輕化語言表達，增強時代感、吸引力，讓古今對話成為可能，讓時空穿透力變得真實可感。同時，還必須要清楚什麼可為，什麼不可為，守好底線，才能創意無限。

（作者：鮑建強，為中南民族大學文學與新聞傳播學院講師，祝翔，為中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授）

《光明日報》（2022年03月27日12版）