當圖書走進直播間

光明日報記者 陳雪

直播間裏，主播董宇輝拿起一本林語堂寫的《蘇東坡傳》，從蘇東坡44歲被貶黃州的經歷説起，談及自己的成長經歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風波》，當天，這本書就賣出2.4萬冊。

在過去的一個月裏，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，除了農産品外，圖書也是該直播間售賣的重要品類，銷量常常萬冊起跳，引來了書業、文化圈的廣泛關注，甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個圖書帶貨頂流的誕生”。近三年來，線上活動、直播帶貨已經成為圖書出版業應對疫情影響的重要舉措，無論是出版機構還是實體書店，都在積極地從文化現場開拓文化“線”場。

書業與直播間，一個是古老而沉靜的行業，一個是最新最熱鬧的平臺，如果媒介也有色譜，它們則對應著冷與熱的兩極。當圖書走進直播間，內容與流量碰撞磨合，投射出了多維的時代景觀。

打開“線上模式”

2020年時，對許多人來説，熟練操作線上會議軟體還是件難事，如今，無論是學生還是學者，都已學會了打開“線上模式”，調試攝像頭、麥克風，許多人已習慣了“對屏言説”。

僅看今年6月，由出版機構主辦的線上直播活動就不下百場。6月1日起，上海圖書館線上上舉辦了多場詩歌主題活動；6月21日，中華書局副總編輯張繼海線上上分享了點校本“二十四史”及《清史稿》的故事；最近一週，人民文學出版社平均兩三天就推出一場線上文學講座，主講人既有作家學者，也有出版社編輯……作為書業下游的實體書店，在疫情之初就開始探索直播帶貨的模式，2020年6月12日，“北京書市·書店之夜”系列直播活動中，北京有近100場書店直播同時開啟，那是許多實體書店第一次踏上“直播之旅”。

許多人疑惑，傳統書業走進直播間，是主動求新求變，還是被動應對疫情影響？“我不太了解，疫情對出版社有什麼影響呢？因為我們還是可以像以前一樣在網上買書呀。”採訪中，某直播平臺工作人員發出了這樣的疑問。

開卷調查數據顯示，2022年第一季度，圖書零售市場再度轉為負增長，同比增長率為-13.28%。從不同渠道來看，網店和實體店兩種渠道均開局不利，網店渠道首次出現負增長，同比下降8.34%；實體店渠道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情期間的水準。

不久前，北京師範大學出版科學研究院發佈了一份“疫情對出版行業的影響調查問卷”，在“疫情帶來哪些挑戰和機遇”一題中，最多的回答是“銷售額下降”。調查結果還顯示，出版機構在選題工作、文稿編輯、印刷複製、物流發行幾個方面均受到影響。其中，47.96%的編輯認為，“與作者交往受到影響，選題明顯減少”，68.78%的人認為“物流受影響，書庫無法正常發貨”，56.11%的人認為“編輯進度放緩，專注力降低”。

為應對疫情影響，書業打開“直播模式”，但仍處於探索階段。北京師範大學出版科學研究院院長趙玉山分析，目前，出版機構舉辦的直播活動主要分兩類：線上講座主要是公益及學術性質，著眼于出版社的社會責任；而直播帶貨作為出版業行銷的一種方式，從銷售比例來看，目前仍是較小的一部分。

直播後的“書業大討論”

如今，網購已成為人們重要的消費方式，其實，圖書是最早進入電子商務時代的産品，國內外許多電商平臺都是靠圖書物流起家。原因其實很簡單：圖書沒有保質期，包裝運輸及倉儲物流都比較方便。儘管有著這般先發的“觸網”經歷，傳統書業的直播之路卻不是一帆風順。

去年，被拉進直播間的出版業，就經歷過一次“辛酸的狂歡”。

2021年9月27日，主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書行業，直播共築繁榮”的標語，高調帶貨圖書，廣告語寫著“我喊來了中國出版社的半壁江山”，並稱“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破了‘雙十一’價格”。主播劉媛媛“一元賣書”的口號，博得了大量眼球，卻迎來了出版業的集體聲討。直播過後，“勿讓網際網路電商為引流絞殺書業”等呼聲頻頻出現，劉媛媛被監管部門約談。她自己也感嘆，“開了場直播，我成了圖書行業的‘罪人’”。

“長期來看直播能不能振興圖書行業暫且不提，但是將破價作為銷售的核心賣點，真的是一種健康的繁榮嗎？”《出版人》雜誌刊文指出，這種直播賣書“無疑是飲鴆止渴”。這場直播在出版界引發了廣泛的討論，人們普遍認為這種唯流量、拼噱頭、價格戰的帶貨模式，會嚴重損害內容行業的健康發展。

這場直播討論過後，書業與商業直播的合作更為謹慎，較妥當的辦法是停留在出版圈、讀書圈內，降低“出圈”的慾望也就減少了內容被誤讀的風險。據了解，中信出版社自2019年開始建起了自己的直播室，至今仍在不斷增加直播量。不久前，中華書局聯合實體書店布衣書局，一起做了一場8個小時的直播。書業與直播間的磨合仍在繼續。

“文化人帶貨”産生的化學效應

6月10日，“新東方主播”登上微網志熱搜，主播董宇輝在直播間裏講英語、談詩詞的視頻被大量轉發、刷屏，數百萬人進入“東方甄選”直播間，圍觀“文化人帶貨”，網友戲稱直播間裏的大米都是“文化米”。而書業則看到了一個不太一樣的網路主播。

在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時，董宇輝沒有報出什麼超低價，也沒有羅列這本書獲過哪些獎，而是徑直抒發自己的讀後感：“看完這本書後，內心裏燃起了那種對遙遠的地方那些可愛的人們生活習慣的一種尊重、理解……我相信每個人心中都有一個桃花源。”直播平臺顯示，《額爾古納河右岸》當天銷量為5萬冊，人民文學出版社也在其微網志上轉發了董宇輝的視頻。網友褚詩陽説：“在聽了董宇輝老師的解讀以後，昨晚我又讀了一次這本書，真的從那浪漫又平淡的文字中，感受到生機勃勃的力量與科技不可替代的人類智慧，甚至安撫了我的焦慮情緒。”

董宇輝的爆火帶來了流量，還意外地迎來了來自書業的掌聲。

“一本書可以談兩個小時，一筐馬鈴薯卻不能。”趙玉山認為，圖書可以給主播提供更多的話題和故事，董宇輝直播賣書受歡迎，因為他在選品、話術、意圖等方面，都與之前的一些網路主播有很多差異，“他在新的舞臺，用合適的方式把合適的內容呈現了出來。他通過賣書喚起了大眾對詩意生活、回歸閱讀的嚮往。”

新東方相關工作人員告訴記者，直播間裏賣的每一本書，團隊都讀過，此外，新東方歷來有閱讀文化，提倡每個員工每年讀15本書。原來，當人們困惑“流量為王的時代怎樣直播賣書”時，答案卻指向一個簡單而又樸素的道理——讀過。

歷史學者、國家圖書館副研究館員鄭小悠説：“我覺得讓懂平臺的文化人帶貨，從內容出發，才是書的本質，也是超過其他直播網紅的最核心競爭力。”鄭小悠認為，圖書和一般商品不太一樣，以內容作基礎，有比較強的專業性，這要求主播有一定的文化素養，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時還要拉上作者和相關領域的專家。但不管是編輯還是專家，對直播這種形式明顯不那麼熟悉，性格可能也偏內向，所以吸引的主要也是圈內人。“而新東方本來就有這一類人才儲備：有文化高學歷＋充分了解講授對象心理＋注重互動感染力強＋有出圈的慾望。”

“文化人帶貨”帶來了意想不到的化學反應，許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書、賣書，與傳統書業開展深度合作，同時希望直播賣書不要再走打價格戰的老路，營造一個良性寬鬆、可持續的環境，這樣作者、出版方、銷售平臺和讀者才能共贏。

從媒介文化的角度，趙玉山認為，隨著網際網路等新興媒介的發展，傳統書業的讀者開始離場、轉場，對於書業來説，從燈光下落寞的書桌到眼前熱鬧的螢幕，該守場還是跟隨讀者轉場，始終是一個問題。而書業走進直播間後發生的種種故事，提醒著傳統出版業在應對疫情影響和數字化轉型壓力時，需要更多的智慧和能力，分辨何為堅守、何為創新，分辨時代發展中的變與不變。

《光明日報》（ 2022年07月05日 07版）