“潮玩”IP迅速崛起助推“潮流”新文化

隨著“95後”“00後”逐漸步入社會，消費市場迎來了新的變化。更強的消費意願，加之注重體驗式消費、悅己式消費、個性化消費的新消費浪潮，使得擁有鮮明個性和自主審美的“Z世代”（泛指1995—2009年間出生的一代人）已成為潮玩的重要消費群體。通過原創IP賦能文化創意的潮玩，又是玩具産品中最具前景和發展活力的品類之一。當新消費浪潮賦能本土原創IP，中國的文化創意産業正以前所未有的速度崛起。

●年輕人成為潮玩消費主體

潮流玩具，簡稱“潮玩”，又稱藝術玩具或設計師玩具，由設計師創造IP形象，賦予其意義，並將它們立體呈現。如今，潮玩在我國已經受到眾多消費者的青睞，個人工作室和企業都在涌向這個新生行業，並具有了一定規模。

據《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，中國潮玩行業佔全球比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望逐漸發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。從消費群體來看，潮玩消費以年輕人為主，“95後”是潮玩市場消費的主力軍，消費佔比達到45%左右。數據顯示，2019年，“95後”購買潮玩手辦的費用同比增長189.7%，而2020年，“95後”成為盲盒的重要消費用戶，佔比近4成，為38.4%。

“我最早入坑是逛街時被朋友帶去買盲盒，起初也只是被抽盲盒的那種刺激感所吸引，後來就慢慢變成了收集，遇到喜歡的系列，我會一整套抱回家，擺在玩具展示櫃裏，格子一個個被填滿的那種滿足感很治愈我，遇到不開心的事時，我就會開盲盒來釋放壓力。我想我之所以會進入潮玩這個圈子，是因為在物質生活水準達到一定程度後，我會希望在精神層面也能得到一定的滿足。對於我們年輕人來説，收集潮玩不僅是簡單的消費，也是同齡人之間的一種交流方式，我們有自己的社交圈子，在這裡我們交流喜歡的潮玩IP，給緊張的生活增添一些豐富的色彩。”今年25歲的潮玩愛好者燦燦説。

據燦燦介紹，“潮玩”不僅僅是指盲盒，還包括手辦、模型等其他類型的玩具，它們大小不一，材質也各不相同，“其實潮玩不單單是指盲盒，但是近些年來，潮玩的火爆程度持續飆升，越來越多的年輕人‘入坑’，很多商家也是瞅準了這個商機，紛紛出品盲盒形式的産品，甚至將一些滯銷品混入其中，將潮玩市場變成一種‘萬物皆盲盒’的狀態，作為消費者，我覺得這樣是在污名化潮玩這個領域，需要有相關標準出臺維護潮玩行業的健康發展。”

線下店舖人滿為患、潮玩展演大排長龍、限量玩具線上千萬人參與抽籤……隨著生活水準的逐漸提升，人們對於潮玩的需求呈現激增態勢。但潮玩族創始人兼CEO沈振宇指出，我國潮玩行業還處於發展的早期階段，有一些問題亟待改進。比如潮玩愛好者不能很方便地買到正版玩具，潮玩品牌很難找到目標消費者，新的潮玩設計師缺乏嶄露頭角的機會等。潮玩族在做的工作就是試圖解決上述問題，服務更多愛好者和潮玩品牌。

作為中國最大的潮玩社區和交易平臺，潮玩族平臺上擁有幾百萬核心玩家，許多潮玩品牌首選在平臺上進行新品首發、新品市場測試等。為了進一步滿足當下年輕消費者多元的消費需求，孵化更多潮玩IP，潮玩族平臺還舉辦潮玩選秀活動，由玩家自己創作、明星導師挑選優秀設計，最終通過眾籌的方式讓優秀的潮玩生産出來，正式“出道”。

“潮玩市場現在一年大概有百億元的規模，如果把手辦雕像和樂高之類的玩具算進去，那就更大了。目前盲盒或者設計師玩具的潮玩更多還是以年輕女性購買為主。而對於品牌方來説，想要挖掘市場潛力一定要近距離貼近用戶、了解用戶。滿足消費需求的前提是發現需求。”沈振宇認為，相信今後越來越多的商家會往男性向以及更低齡的兒童向發展，這會給行業發展帶來更多可能性。

●原創IP成為潮玩市場核心競爭力

潮流玩具起源於20世紀末的中國香港和日本，由獨立設計師和藝術家創作，是一種融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，因此在潮玩市場上，IP一直是核心競爭力。但由於國內IP産業起步較晚，上下游鏈條還不成熟等因素，導致此前中國IP市場遲遲未能釋放商業潛力。而隨著市場的不斷完善與國民經濟條件的改善，中國IP市場也迎來了發展機遇，在影視、娛樂、餐飲等消費行業的方方面面，IP的影響力正在顯現。而在潮玩市場上，隨著盲盒的火爆，以POP MART（泡泡瑪特）為首的潮流玩具集團們的潮玩IP爭奪戰，也正在打響。

“每個藝術家背後都是一個IP，然後誕生了以藝術家IP為核心的市場。”POP MART泡泡瑪特創始人兼CEO王寧説，“我們相當於在這個市場搭建基礎設施和生態，通過工業化和商業化的改造，讓它走到了擁有更多消費者的主流文化面前。”在POP MART泡泡瑪特的打造下，如Molly、LABUBU、PUCKY、DIMOO等一批潮玩IP開始被更多的“粉絲”了解和喜愛，逐漸成長為超人氣IP。

近年來，以IP為主題的盲盒為典型代表的潮玩，不經意間帶動了無數爆款玩具，EMMA系列就是其中一個成功“出圈”的原創IP。EMMA品版權方──深圳衍創文化發展有限公司（簡稱“衍創文化”），成立於2017年，與大部分潮玩IP用快速迭代和新設計風格來刺激消費不同，衍創文化走的是每一代産品都更“能打”的思路。從2019年底EMMA形象設立，2020年5月推出第一彈盲盒，至今EMMA總計只推出了兩代盲盒。但銷售額從第一年的2000萬元，快速增長到今年的1億元。

據衍創文化CEO蘇雷透露：“EMMA秘境森林茶會盲盒自2020年5月上市至今，銷量已經超過260萬隻，成為中國盲盒銷售過億元的十大IP之一。”他分析道，EMMA的成功有著其必然性和偶然性。“我們擁有一流的設計團隊，一直以優質原創IP為發展目標。經過十餘年、上百款IP經驗的沉澱和積累，以及對時尚年輕人喜好的把握，最終産生一個‘爆款’EMMA其實是必然的結果。同時，討喜、萌趣的EMMA在盲盒潮玩大爆發的時機下推出，暢銷也是水到渠成的事情。”

在蘇雷看來，一個原創IP的成功，離不開三個方面的核心優勢：生産、設計、行銷。即以優質的內容吸引用戶，通過共同的興趣和價值觀形成一個社區，在社區中通過各種方式激發用戶活躍度，最終轉化為消費。

據了解，衍創文化聯合眾多國內知名設計師，打造了包括藝術盲盒、藝術手辦、衍生品等潮玩矩陣，並推出了廣受歡迎的原創IP系列産品，包括EMMA、MIO、JOVA、RUBY等形象，並與眾多知名潮流生活集合店合作，如名創優品、TOPTOY、酷樂潮玩、三福、畹町等。

過去幾年間，通過在不斷開設品牌門店、創新機器人商店、舉辦亞洲最大的潮流玩具展等方面努力，國內潮玩行業逐步搭建完善了基礎設施，建立了潮玩品類的架構，吸引了眾多設計工作室、企業入局，促進了整個行業和文化的繁榮。數據顯示，2017年我國潮玩相關企業年註冊量首次超過100家。2020年我國新增260余家潮玩相關企業，目前我國至少有800家企業的名稱含“潮玩”“潮流玩具”等關鍵字。受市場前景吸引，國內企業不斷佈局潮玩市場，盲盒經濟迅速崛起，而如何做大做強我國潮玩行業成為擺在眾多“潮玩人”面前的巨大挑戰。

一些企業表示，優質的IP及設計師是潮玩行業的核心資源，未來希望在人才培育上給予更多投入，吸引更多優秀設計師進入行業。同時積極挖掘不同文化中的優質內容，尤其是將中國傳統文化與潮玩IP相結合，探索潮玩IP的深層價值，推出更多有藝術價值和文化意義的産品。

●傳統文化IP成潮玩“流量密碼”

2021年潮玩行業入局者的不斷增多是市場繁榮的直觀體現，同時伴隨著國潮的興起，潮玩産品也成為優秀傳統文化傳承活化的重要載體。而國潮的興起，實際上也拓寬了潮玩的市場，並且提供了一大批優質的文化IP。比如TOP TOY做的原創IP小雞仔YOYO—貴妃醉酒手辦，核心理念就是致敬經典+傳承文化。

如今，傳統文化IP儼然成為潮玩的“流量密碼”，一些剛入局潮玩領域的玩家，從出發點就瞄準了國潮，“混沌燥物”就是這樣一家致力於成為具備純正中國血統的原創收藏級潮玩藝術品廠牌。

混沌燥物工作室成立於2021年7月，是四川混沌液文化創意發展有限公司旗下以中國傳統文化為核心的自研原創IP孵化品牌。品牌以“傳統+藝術+潮玩”跨界融合新方式踐行自有IP打造思路，上下五千年，中國文化源遠流長，以中國傳統文化中為設計源泉，將傳統文化精髓、文化原型或元素作為研發素材融合現代審美理念提煉解構再創作，讓全新的IP形象以潮玩形式將傳統文化發揚光大。

作為首個亮相的IP手辦形象，這一次混沌燥物選擇了非遺項目──中國四大年畫之一的“綿竹年畫”與綿竹年畫博物館深度合作,推出的第一款非遺主題原創IP，創造了名叫“勤不窮”和“遇不遲”的Z世代萌新門神形象，以新潮的方式煥新傳統習俗，打造潮流與中國民間傳統文化連結的産物，意在秉承傳統文化的基礎上,重新塑造更適合當代群體的門神形象。同時將門神由平面到立體進行了轉變,讓它們在守護家宅的同時,也可以成為玩家手中精緻的玩偶。

據混沌燥物工作人員介紹，此次他們邀請到綿竹年畫博物館館長、綿竹木版年畫項目非遺省級傳承人──胡光葵老師作為産品的藝術指導，角色上特別選擇了代表“招財”的三花貓,與代表“忠誠”的四眼狗(這裡也結合了歷史中秦瓊是白臉細眉，尉遲恭是黑臉粗眉的説法）這兩隻源自中國本土的小可愛,通過對傳統文化中門神形象的細節考證與再次創作,賦予了他們新的形象與職責,命名上“勤不窮”和“遇不遲”，通過諧音梗打趣的方式，傳遞現在年輕人對財運與愛情的祈願，在帶來吉祥寓意的同時也滿足大家“貓狗雙全”的美好願望。

作為目前新時代的見習門神，“勤不窮&遇不遲”除了消災驅邪，也有他們的生活，在背景資料裏，勤不窮是一隻沒有廚藝天分卻熱衷料理的貓，所以我們可以看到他手拿鍋鏟勺子，腰間係著油壺。而遇不遲則是一隻隨時隨地都在擼鐵的鋼鐵直狗，右眼的傷疤和沒有尾巴的設定不知道背後隱藏著怎樣的故事。

其實這些年來，潮玩從業者一直沒有停止對傳統文化IP的開發，當迪士尼、海賊王佔領大半中國潮玩市場時，從業者們便開始了反思和探索。2019年，泡泡瑪特西遊記系列面世，並出口海外，受到國內外潮玩玩家的喜愛。西遊記，在中國家喻戶曉，但對於不了解中國傳統文化的外國人來説，對這個故事如何解讀始終是個疑問。泡泡瑪特借助在世界上盛行的潮流玩具文化，加上中國文化的“噱頭”，能更好地吸引海外人群的眼球，並在無形之中吸引外國人來關注中國文化、深度了解中國文化。加上泡泡瑪特設計的這些形象都正面陽光，不會使人對角色産生錯誤的負面理解，對於文化輸出是再好不過的一把利器。

除了西遊記系列，泡泡瑪特還推出了宮廷禦獸系列、與苗族傳統相結合的PUCKY苗族龍寶寶等，這些産品保留了傳統文化的特點，又不影響Molly、PUCKY等形象的俏皮可愛，無不彰顯著中華文化強大的包容力。

隨後，青銅小分隊、兵馬俑、馬踏飛燕等形象的“文物超活化”系列、“唐朝仕女瑜伽”系列、考古盲盒系列紛紛“上線”……在潮玩界，國潮IP的産品序列在迅速壯大。衍創文化CEO蘇雷就曾表示：“把中國原創IP推向全球，讓中國IP成為世界年輕人的最愛，這是我們的使命。我們對原創IP的打造和推廣，就是弘揚中華文化，力求把中國傳統文化和當代文化向世界傳遞。”

不過，也有業內人士表示，雖然把中國本土元素和潮流結合是現在文化創意産業發展的一種趨勢，但具體怎麼做、如何做好，至少在潮玩行業尚未有成體系的方法論。很多業內人士也認為，中華傳統文化博大精深，取材於此的形象IP和潮玩還不夠成熟、不夠多元，國潮IP還有很大的挖掘空間。

據相關統計數據顯示，我國潮流玩具市場增速已經超過了全球水準。過去5年，中國潮玩市場規模上漲近3.5倍，達207億元，年複合增速達34.6%。預計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。國潮的興起以及年輕人對於國潮的熱情攀升，都在不斷打開中國文化與新潮元素進行深度碰撞的想像空間。潮玩IP，正在以各種方式融入到每個消費者的生活和城市血液裏，塑造全新的生活體驗和藝術享受，我們有理由期待和相信，潮玩會讓越來越多的傳統流行起來。