線下演出市場持續升溫 演藝經濟成拉動消費新引擎

演藝經濟成拉動消費新引擎

本報記者 姜天驕

線下演出市場需求旺盛，離不開供給側創新。市場需要更多新內容、新形式、新體驗，演出行業適應新需求，就得加強策劃和運營，進一步提升演出産品的文化深度和藝術高度。

進入暑期，線下演出市場持續升溫。據攜程不完全統計，7月至8月全國將有超百場演唱會、音樂節舉行。熱門演唱會舉辦地的機票、酒店訂單量均有大幅增長。從數據來看，演唱會、音樂節等項目對目的地旅遊消費具有不小拉動作用。跨城用戶除了觀看演出外，不少人還將在活動舉辦地或周邊進行短途遊覽，將給目的地的酒店住宿、景區門票、租車自駕、一日遊、周邊遊等帶來明顯的拉動作用。

線下演出需求旺

説起自己的戲劇初體驗，網名為“劉二童”的觀眾眼睛立馬亮了起來。“劇情特別棒，代入感很強。和演員幾乎零距離接觸，很多臺詞就像對我説的一樣，這就是線下演出的獨特魅力。”帶給“劉二童”驚喜的是北京市一部沉浸式互動劇《魅影偵探》，場地是文物實景，演員是職業話劇演員，劇本改編自真實的歷史故事。這種注重場景和氛圍打造的沉浸式演出近年來在一些大城市很流行。

以技術手段打造沉浸式體驗也是今年演出市場的熱點。原創音樂劇《絲路之聲》運用全息投影、裸眼3D、交互設計等多媒體手段，講述陜西故事，弘揚絲路精神，傳播中國文化。情景體驗劇《又見敦煌》結合3D影像、移動巨幕等裝置，帶著遊客領略千年敦煌文化的獨特魅力。

光影璀璨，音浪滾滾，跟著節奏隨意搖擺。今年以來，音樂節市場遍地開花，現場感和社交性讓年輕人很“上頭”。從“草莓”到“迷笛”，從“氧氣”到“西湖”，主辦方充分挖掘音樂節的內涵與價值，創造獨特的場景，成功抓住了年輕消費者的心。

除傳統演出外，互動式小劇場演出也成為演出市場新的增長點。脫口秀、漫才、即興喜劇等新業態深受市場歡迎。這些新業態將演出空間與商業空間巧妙融合，對周邊消費起到很好的拉動作用，演出場次增長甚至超過了傳統劇院。

據中國演出行業協會演出票務資訊採集平臺數據監測分析，2023年二季度，全國營業性演出(不含娛樂場所演出)場次12.44萬場，環比增長80.60%；演出票房收入118.13億元，環比增長137.20%；觀眾人數4038.44萬人次，環比增長84.81%。大型演唱會、音樂節和小劇場新空間，一“大”一“小”共同發力，推動演出消費以及演出拉動的關聯消費顯著增長。

業內人士認為，線下演出市場需求旺盛，離不開供給側創新。下一步，演出行業要繼續通過創新激發新的消費需求。市場需要有更多新內容、新形式、新體驗，演出行業要加強策劃和運營，進一步提升演出産品的文化深度和藝術高度。

拉動消費潛力大

這個夏天，跟著演出去旅行成為很多人的出遊選擇。

跨城觀演成為大型演唱會、音樂節的主要消費趨勢。在五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手北京演唱會的觀眾中，跨城觀演比例均超40%。一季度開售的周傑倫呼和浩特演唱會跨城購票觀眾比例超70%，凸顯了該類演出對文旅消費的拉動作用。據中國演出行業協會數據，僅今年“五一”期間，大型演出項目的跨城購票觀演人數佔比超過總人數的50%。音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、住宿、餐飲等綜合消費規模超12億元。

演出形成的聚合效應凸顯，直接帶動區域客流增長。依託演藝消費融合新場景，成都、濟南、天津、武漢等地也都出現能讓消費者一邊就餐、品酒、逛文化集市及一邊觀劇的沉浸式戲劇演出活動，深受年輕人追捧。

攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎分析，不少人除了觀看演出外，還將在活動舉辦地或舉辦地周邊進行短途遊覽。這將帶動目的地的酒店住宿、景區門票、租車自駕、一日遊、周邊遊等多類旅遊品項。7月1日至2日在河北崇禮太舞小鎮舉行的一場電子山地音樂節，攜程就與太舞小鎮的7家酒店聯合推出音樂節旅行套餐，除住宿和音樂節聯票外，遊客還可體驗卡丁車、山地高爾夫、溫泉、採摘等多種娛樂活動和戶外山地活動。

沈佳旎認為，對於觀演人群來説，看完演出後享用一頓美餐更將為當天的旅途畫上一個圓滿句號。因此，演唱會周邊美食是值得商戶和平臺關注的環節。

中國演出行業協會在2023年上半年全國演出市場簡報中提出，隨著文旅融合戰略的進一步推進，旅遊觀光和文化體驗兼具的目的地更受青睞，沉浸式文旅業態成為推動景區提升、鄉村振興、消費升級和夜間經濟發展的重要引擎。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副研究員王念認為，演出與消費相結合大有可為。如何更好發揮演藝經濟對消費的拉動作用？王念建議，一是大力創新消費場景。鼓勵地方將演藝經濟作為打造特色節慶活動、夜間經濟、體驗經濟的重要內容。二是有效增加服務消費供給，持續提高服務供給品質。三是加快優化消費環境，優化交通組織安排，豐富周邊消費服務業態，為居民享受演藝消費創造更多便利條件。

下沉市場待深挖

曾幾何時，音樂節作為一種小圈層文化，在北上廣深等大城市很流行。今年以來，音樂節之風吹到了三四線城市以及更下沉的市場，讓更多人有機會體驗到音樂現場的魅力。

業內人士指出，“小鎮青年”崛起是音樂節下沉的主要原因，他們有充足的時間進行休閒娛樂。“95後”年輕一代“小鎮青年”是音樂演出的主力消費人群，他們在文化産品方面擁有更強的消費力。

下沉市場有望成為演出産業發展的新動能。挖掘下沉市場潛力，要深入洞察消費人群需求特點，推出適銷對路的演出産品和服務。一方面，要讓演出票價回歸合理區間。記者觀察發現，多地小型演唱會的票價動輒七八百元。下沉市場還在培育階段，不能讓“演出刺客”傷害消費者，小鎮音樂節應主打“物美價廉”，結合當地旅遊行業消費水準，為觀眾提供更多高性價比的選擇。

另一方面，要深挖下沉市場消費潛力。相對於一二線城市，下沉市場所提供的産品和服務還有較大差距。要借舉辦音樂節的契機改善消費環境，充分釋放消費潛力。小城鎮具有獨特性，不能照搬大城市的模式，要找準定位，突出特色，用滿滿的誠意和高品質的服務留住消費者。（經濟日報）