中國文創出海要有“內核表達”

近日日本公佈2025年關西萬博會的吉祥物，引起不少網友“關注”。不少日本網友拿“冰墩墩”與其相比較，認為其和冰墩墩存在著一定差距。

北京冬奧會期間，“冰墩墩”不僅持續霸佔國內社交網路“熱搜榜”，也收穫外國運動員、媒體、網友一片好評。冬奧村內，“冰墩墩”的各種形態和元素受到追捧，不僅如此，海外社交平臺外國網友對“冰墩墩”也頗為關注。有關專家表示，吉祥物是文化傳播的載體，“冰墩墩”受到全世界無差別、無國界的喜愛，背後有設計、文化等諸多因素加持。

“冰墩墩”熱度蔓延海外

海外媒體和記者廣泛關注，“冰墩墩”頻上“頭條”。日本電視臺記者辻崗義堂從冬奧會一開始就展現出對冰墩墩的狂熱之情，把與日本電視臺的連線變成了“冰墩墩”現場推薦會。德國《南德意志報》稱“冰墩墩”可愛討喜，會成為人們關於北京冬奧會的美好回憶。美國廣播公司播出的晨間新聞節目稱“冰墩墩”完全獲得了北京冬奧會的聚光燈……《經濟參考報》記者梳理各大海外媒體與平臺，發現吉祥物報道佔據了冬奧報道的不少版面。

海外青年運動員紛紛變身“粉絲”，毫不掩飾對“冰墩墩”的喜愛。美國運動員麥迪·馬斯特洛專門拍攝“冰墩墩”視頻上傳抖音海外版，並將其稱作本屆冬奧的“主角”。她的社交網路上與冰墩墩有關的短視頻播放量累計超過840萬，許多海外青年網友在馬斯特洛的推文下“求購”冰墩墩及其周邊。芬蘭女子冰球運動員皮特拉·涅米寧激動地向粉絲展示“冰墩墩”抱枕如何一秒變身毯子。北京冬奧會開幕不久，“冰墩墩”就登上了推特奧運熱搜榜單。

超越文化隔閡，“紅”到全世界。“冰墩墩”是近幾屆冬奧會熱度最高的吉祥物之一。雖然它的目標消費者是9歲左右的孩子，但連成年人也對它完全沒有抵抗力。《經濟參考報》記者在谷歌平臺搜索“冰墩墩”英文BING　DWEN　DWEN，找到超過1000萬條結果，而2018年平昌冬奧會吉祥物白老虎僅有約14萬條結果，2010年溫哥華冬奧會的吉祥物北極熊米加和北美野人魁特奇的搜索結果僅有約1.7萬條，足以見“冰墩墩”魅力之大、關注度之高。

為什麼全世界都愛“冰墩墩”？

為什麼全世界都愛“冰墩墩”？帶著問號，《經濟參考報》記者採訪了有關專家。受訪者普遍表示，設計、文化等因素使本屆冬奧會吉祥物獲得各國、各地區運動員、媒體和民眾無國界無差別的喜愛。其折射出人們對冰雪運動的熱情，也彰顯了中國文化對外交流的無限潛力和獨特魅力。

——大熊貓形像是中國國際傳播的文化符號。從1990年北京亞運會到2008年北京奧運會到今年的冬奧會，都選擇了熊貓形象作為吉祥物展示的載體。北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪説，大熊貓形象具有文化性、藝術性和商業性，既能夠代表中國，又讓世界人民喜愛。目前，兼具這些特性的動物形象還不多。福建體育産業研究中心研究員任慧濤認為，“冰墩墩”以大熊貓為原型進行形象選擇、設計和文化産品開發，在中國的動物標識中具有辨識度和認知度。

——文化符號直接、簡潔，“萌萌的”擬人化行為直抵人心。廈門大學教授鄒振東説，本屆冬奧會吉祥物的表現形式較為簡單。從形象的選擇上看，一隻“披著冰殼”的熊貓色彩不複雜，審美趣味和中國元素也表現得較為直接。中國體育公共外交研究中心主任張曉義表示，本屆冬奧會吉祥物人偶的動作擬人化，賦予了其“憨態可掬”“萌”等性格特點。當下“萌經濟”“顏值經濟”走俏不分國界，“冰墩墩”的“卡門”之姿能迅速俘獲人心，因此在特許商品售賣情況和受眾認可度方面超出預期也不足為奇。

——海外運動員作為傳播的二次節點助推交流。本屆冬奧會吉祥物火速“出圈”離不開中外運動員的喜愛與助推——事實上，“冰墩墩”2019年已經面世，卻在2022年受到全世界關注。《經濟參考報》記者發現，海外網友關注、討論冰墩墩多集中在運動員“曬”出冰墩墩“周邊”的照片後。任慧濤説，本次中國文化符號的“爆火”有一特點——從國外到國內，即從國外的運動員、媒體及社交平臺轉化而來，再帶動了國內人民對吉祥物的關注喜愛。體育交流所帶來的文化和認知交流更為緊密，交流的充分性助推了“冰墩墩”的“出圈”。

“頂流”帶來的思考與啟示

受訪專家表示，在“後冬奧時代”，有必要思考如何做好“頂流”“冰墩墩”等IP的後續運營，使它們的生命週期更長、生命力更強。此外，我國是文化大國和産業大國，但在發展文化産業方面仍然任重道遠。本屆冬奧會吉祥物良好的傳播效應和商業價值的轉化，為今後做強做大文化産業提供了參考借鑒。

——以IP運營為抓手，實現“墻內墻外香”。受訪專家認為，熊貓是傳統的中國IP符號，目前此類擬人化的“寶藏”IP還比較少，如果不對IP進行後續運營，其爆火的場景可能僅是曇花一現。張曉義建議，為了擴大核心市場和受眾，要集中資源推出各類“冰墩墩”IP及周邊産品。同時，加強故宮、少林、武術等代表中華文化的IP的運營工作，讓更多具有中國特色、中國文化的IP佔據廣大消費者心智並與他們建立情感連接。

——變“被動發現”為“主動挖掘”。任慧濤表示，在很大程度上，“冰墩墩”廣受海外網友歡迎有許多偶然因素，可以説是“被動發現”的結果。因此，有必要將“主動挖掘”前置，篩選一批集民族性、現代性、世界性于一體的文化符號，加強本土走向世界的文化內容演繹能力。

——重視“內核表達”，把握傳播節點。鄒振東表示，人對美好事物的欣賞、理解超越國界，只要是好的表達，都有可能被全世界看到。創作者需要以更加觸及內核的表達，來講好中國IP的故事。受訪專家還認為，“冰墩墩”的海外傳播鏈中，具有一定海外“粉絲”基礎的運動員是關鍵的二次傳播節點。因此，“內核表達”也要做到讓外國人聽得懂、願意聽，才能更好地站在傳播節點上，逐步構建起文化領域的對外話語體系。