錢和錢不一樣！ 看看你的“心理賬戶”如何影響消費行為

《生活中的行為經濟學》（插圖版）董志勇著，北京大學出版社出版

人們很多看似荒誕的經濟行為，其實背後都有一隻“看不見的手”在操縱，它無時無刻不在影響著我們的生活。比起亞當·斯密那只著名的“看不見的手”，這只手更加敏感、細膩，帶著濃濃的人情味兒。研究人的行為規律，本來就是經濟學永恒不變的主題。行為經濟學更深地洞悉了人們思維深處的奧秘，指出生活中“荒唐”決策的本質，探究非理性行為的規律。本書從日常生活小事入手，揭示了看似非理性行為背後的邏輯和理論根源，幫助讀者避免落入非理性行為的誤區。

>>內文選讀：

不同心理賬戶裏的錢不同

在傳統經濟學中，經濟學家認為人們對待各種收入和支出是一視同仁的：在收入上，工資收入、股票紅利、彩票獎金，甚至包括賭博得來的賭金，在人們心理上的地位是完全相同的；在支出上，無論是買衣服、食品，還是買車、房子，無論是用現金還是刷信用卡，人們的消費也是基本一致的。但是，行為經濟學家認為，人們在獲得收入或進行消費時，總是會把各種不同的收入和支出列入不同的“心理賬戶”，認為不同賬戶裏金錢的價值是不同的，對不同賬戶的支出策略也是不同的。

實驗：

2023年夏天，《封神第一部》上映，你準備去電影院一飽眼福，可就在看電影的當天，卻出了個不大不小的意外：

意外一：你剛到電影院門口準備買票時，發現之前放在上衣口袋裏的70元錢不見了，你還會另外花70元錢買票看電影嗎？

意外二：你剛到電影院門口，發現自己幾天前花70元錢買的電影票不見了，你還會再花70元錢買票看電影嗎？

這兩種情況其實是一樣的：都是損失了70元錢的價值。但是，實驗結果顯示：在意外一的情境下，大部分人選擇買票看電影；而在意外二的情境下，大部分人選擇打道回府，等待網路放映影片。

這個實驗結果用傳統經濟學的理論是無法解釋的，但用心理賬戶理論則解釋得通：人們把丟的錢和買電影票的錢歸入不同的心理賬戶，丟了的錢不會影響電影票賬戶的預算和支出，但丟了的電影票和後來需要再買的票就被歸入同一個心理賬戶。

新車的音響

王老闆經營著一傢俬營企業，開著一部舊捷達車上下班、跑業務，捷達車雖舊，但性能還不錯，就是音響壞了。因此，每次去修車時，汽修店員工總建議王老闆更換一套2000元的音響，但王老闆堅持不買，總説：“我又不整天待在車裏，更不怎麼聽音樂、聽廣播，要那玩意兒有什麼用？”

後來，王老闆的生意越做越大，他覺得開一輛舊捷達出門太寒磣，於是換了一輛50萬元的寶馬車。訂車後，售車小姐問：“王總，我們這兒最近搞活動，可以以18000元的優惠價格更換汽車音響，您要不要看一下？”沒想到，王老闆這次卻出乎意料地爽快：“換，給我換最好的！”

王老闆的消費選擇似乎前後矛盾：幾個月前，他還聲稱自己用不到音響，連2000元都捨不得花；幾個月後，即使新車有音響，他卻花18000元換成了最好的。

我們可以用心理賬戶理論來解釋王老闆態度的轉變。開捷達車時，王老闆需要在一個單獨的心理賬戶中支出2000元更換音響；而買寶馬車時，王老闆已經生成一個購買好車的心理賬戶，併為車支出50萬元，後面為更換音響支出的18000元，也是記入該心理賬戶的。

因為存在“敏感度遞減規律”，所以這18000元給人的心理感覺要比前面的2000元少。王老闆的例子在日常生活中還有很多。比如，有個人家裏的傢具，有些用了十幾年他都捨不得換，而一旦買了新房子，這個人往往會毫不吝惜地將舊傢具全部換掉，即使有些還挺新的。這些行為與王老闆的案例一樣，都是不同的心理賬戶在人們心中起了作用。

心理賬戶現象為商家指出了一條行銷之路——在銷售高價商品的過程中推銷低價商品和服務，比單純推銷低價商品和服務有效得多。比如，手機商家推出的“加99元多得一個黑科技充電寶”。事實上，我們也許並不需要這個充電寶，但因為我們在“買手機”這個賬戶上已經花了很多錢，再多花99元錢對我們來説沒什麼感覺，所以往往容易接受這樣的“優惠”。

因為心理賬戶的存在，不同的支出會被劃入不同的心理賬戶，消費者對待不同賬戶的消費決策是不同的。因此，聰明的商家就要儘量保證自己的産品被劃入一個已經存在的、數額盡可能大的賬戶。在這樣的賬戶中，依據敏感度遞減規律，消費者更加傾向於消費。相反，作為理性人的消費者，則要做到三思而後行，時時刻刻注意分析自己的消費決策，判斷自己有沒有受心理賬戶的引導，避免在購買大件商品時多花冤枉錢。（作者 董志勇）