刷分控評頻現 優質文藝作品不是“口碑行銷”的産物

孫欣祺

影評人、劇評人一般都戴著有色眼鏡，或多或少，有意無意。但如若有色眼鏡成為流通商品、標準配置，影評劇評成為群體性刻意行為，那就會亂象叢生。

近日，兩部熱播劇接連出現“超前點評”。在某打分平臺的評論區，大量短評在劇集播出前集中涌入，且評分呈現一星、五星兩極分化。據央視曝光，這些短評、評分很可能是網路水軍接單後控評刷分所致。

劇集尚未面世，演員尚未登場，口碑之爭就已進入白熱化狀態。如此荒誕的行銷手段，無論正向反向，不僅吃相難看，而且涉嫌違反《反不正當競爭法》，干擾影視劇市場的正常秩序。此外，通過控評掩蓋真實的聲音，塑造虛假的口碑，這種混淆視聽的行為嚴重影響輿論場的清朗生態。

對此，我們有必要追問：水軍刷分控評這個灰色産業，是如何在打分平臺興起的？

從細處著眼，水軍刷分控評在短期內可能使多方獲益：水軍得到報酬，影視劇收穫口碑，競爭者空間壓縮，平臺坐收流量漁利。看似共贏的利益關係助長了資方的行銷氣焰，也令相關平臺逐漸喪失嚴格監管的積極性，任由評論區“寸草不生”，完全淪為演藝公司的鬥法之地。

但長期來看，刷分控評所造成的傷害是全方位的。對演藝公司來説，如果劇集始終陷入無謂的爭論，劇本、演技得不到相對公正的評價，那麼很可能會被直接貼上炒作標簽，遭到“用腳投票”，無法向觀眾有效展示實際的製作投入，更不能建立起真正意義上的口碑。對平臺而言，如果大量劇集的評論區“摻水”，客觀公正蕩然無存，那麼評分將逐漸失去參考意義，平臺本身的業界口碑也將大打折扣。進而言之，如果放任水軍橫行，那麼演藝行業整體將墮入“唯評分論”的陷阱，浮躁之風愈盛，精良之作愈少。

誠然，口碑是文藝作品品質的體現，也是作品吸引更多觀眾的重要依據，但口碑必然建立在內容的基礎上。一部叫好又叫座的文藝作品，固然需要通過一定的行銷手段來拓寬受眾面、增強影響力，但叫好又叫座的根本原因依然是高品質的劇本、攝影、演技、服化道。盲目追求高度一致的風評而忽視內在細節的打磨，實際是將影視劇的口碑與內容本末倒置。此類口碑行銷很可能適得其反，縱使吸引部分不明真相的觀眾點開收看，最終也難逃很快被棄劇的結局。

縱覽某打分平臺，不難發現，水軍刷分控評的現象很可能不止存在於兩部剛剛上映的劇集，而是已經形成一定規模。在此，我們敦促相關平臺及時清理水軍言論，規範行銷活動，建立更客觀公正的評分機制。也希望在有關部門的監督指導下，演藝從業人員能夠擺脫惡性競爭的泥沼，沉心靜氣創作，以真誠的面貌接受大眾的點評。