限量、高顏值、工藝複雜……特裝書靠什麼吸引年輕人？

和平日裏打折優惠的普通版圖書相比，特裝書的價格會高出一截。但一些出版社每次限量推出的特裝書，又炙手可熱，頻頻出現“秒空”的盛況。“特裝書”為何開始流行？

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“甲骨文 x Iggy合作款特裝003《野蠻大陸》14:00即將正式開售！”一直關注社會科學文獻出版社甲骨文書係的讀書愛好者小勝，在群裏刷到這個資訊，決定“掐點”下單購買《野蠻大陸》特裝版。

“800本書，兩三分鐘就搶完了。”小勝如願搶到了特裝版《野蠻大陸》，但也對其火爆感慨不已。“這本學術著作的特裝版，竟然有這麼多人搶購。”

特裝書，是特殊版本書籍的簡稱，最顯著特點就是精美獨特的裝幀設計。書口、紙張、裝訂等，都採用更為講究、複雜的工藝，顯示出超越普通版圖書的“藝術感”。

與此同時，和平日裏打折優惠的普通版圖書相比，特裝書的價格會高出一截。但一些出版社每次限量推出的特裝書，又炙手可熱，頻頻出現“秒空”的盛況。

所以，“特裝書”為何開始流行？

從普通化到個性化，特裝書開啟了圖書新屬性

人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）出版了多部圖書的特裝版。今年4月，人民文學出版社發起《紅樓夢》特裝書的眾籌，項目歷時45天，共收穫6471位讀者支援。近日，人文社再次推出圖書特裝本，與青年藝術家李雲中攜手，出版了《山海圖：山海經異獸圖錄》。上線一天后，便售出了2000多套。

人文社文創部負責人鄺芮表示，人文社起初並沒有做《紅樓夢》特裝書的想法，自1952年起，人文社就開始出版四大名著了，2022年正好是出版四大名著70週年。人文社想將《紅樓夢》最初版的封面復刻出來，和當時的《紅樓夢》立體書項目一起上線。隨著對工藝的深入研究，他們逐漸萌生做特裝書的想法。

鄺芮説，由於《紅樓夢》特裝本的效果較好，讀者希望人文社能夠再推出一些特裝書，因此有了現在的《山海圖：山海經異獸圖錄》項目。

鄺芮指出，限量、編號、材料貴、有特殊工藝，是圖書特裝本的幾大特點。而出版社選擇出版什麼書的特裝本，在什麼時候出，主要和出版社的規劃有關。“我個人覺得，特裝書出版最好有一個紀念節點，這樣便於宣傳。但市場上也有很多以特裝書為特點的出版社或者出版公司，特裝書是它們的一個常規品種，並不需要找到一個好的節點。”

此外，在鄺芮看來，做經典書籍的特裝版，會發揮出較大的能量。

2021年7月，廣西師範大學出版社開始嘗試會員定制本的特裝書，美國學者白德瑞（Bradly W. Reed）的《爪牙：清代縣衙的書吏與差役》便是會員定制本的“開山之作”。該書以《渝城圖》為素材，採用布面精裝四色印刷、書口噴繪，封面書口無縫對接。會員定制本受到市場的關注，同時還帶動了普通本的銷量，《爪牙：清代縣衙的書吏與差役》半年印量突破2.5萬冊。

廣西師範大學出版社社科分社編輯王佳睿告訴中青報·中青網記者，今年年初，會員定制本延續了之前的設計思路。《現代中國的形成》會員定制本3分鐘售罄1000冊，《亡明講史》會員定制本72小時徵訂3200冊。

王佳睿説：“很多出版人通常會打這麼一個比方，消費者願意花30多塊錢去買一杯奶茶，卻不願意為同等價格的圖書買單，但是定價高、幾乎不打折的特裝書在圖書市場爆火，表明瞭價格並不是主導圖書消費的唯一要素。”

王佳睿認為，圖書可以挖掘的屬性很豐富，既可以在內容方面精耕細作，亦可以圍繞裝幀設計作一些文章。“特裝書的創新，在於充分挖掘了圖書的商品屬性和審美屬性，在這一過程中，它賦予了圖書擁有區別於其他同類出版物的標識，由普通化走向個性化”。

特裝書形成自己的“收藏圈”，愛好者互相交流

王佳睿説，優質的設計外觀和精美的裝幀工藝是特裝書最早“圈粉”的原因，因此，特裝書一定要以優質的圖書設計為基礎，同時，它的裝幀工藝必須是可以真正實現批量化生産、讓普通讀者去玩賞品味的。

小勝最近在手機上“秒殺”的“甲骨文 x Iggy合作款”特裝書《野蠻大陸》，讓他看到這一市場的興盛。

Iggy是甲骨文特約書口特裝設計師，為甲骨文設計了多本特裝書，除了《野蠻大陸》，還有《左道》《美第奇家族的興衰》《空王冠》《十字軍》等。

小勝説：“特裝書有一種工藝品的感覺，讓我感覺書不僅是用來閱讀的，也可以成為一種收藏品。”

上海譯文出版社此前推出的《白鯨》特別版，讓不少讀者感到頗有收藏價值。《白鯨》的環襯採用了濕拓畫工藝。濕拓畫，也被稱為大理石花紋紙藝術，用調配好的油性顏料在水面畫出各式圖紋，隨機拓印在藝術紙上。

特裝本的美感會吸引讀者購買嗎？

“我認為算錦上添花，但讀者會被特別漂亮的書吸引。”家裏藏書量較大的上海讀者章先生説，對於特別精美的特裝本，讀者自然是會有購買欲的，主要是收藏的心態，他就會收集同一本書的各種版本。

“尤其是毛邊本，會有‘由你來撕開每一頁，在你之前沒人看過’的心態。但相對而言，特裝本價格會更貴”。不過，相較于美麗的裝幀，章先生更在乎作者的簽名。

出於職業習慣，設計師李可不論買什麼，都會對産品的外觀格外關注。只要好看，她就會果斷下單。

“我很少買平裝書，畢竟如果只想看裏面的內容，電子書同樣能夠做到，還可以節省空間。”李可表示，特裝書在紙質書原有閱讀功能的基礎上，還增加了藝術性和收藏性，“賞心悅目”。

讓李可印象最深的是《哈利·波特》的特裝本，不僅外觀設計復古有趣，書裏還有大量插畫和魔法道具。李可買了兩本，一本自留，一本送給同為“哈迷”的朋友。“《哈利·波特》的電影和書，朋友都看過好多遍。如果只送她一本平裝本，和以前看的沒什麼不同。”李可説，一本精心設計的書，會讓送禮者顯得更用心。

鄺芮覺得，買書的目的分為實用性和收藏性。近幾年，紙質圖書精緻化和禮品化的屬性逐漸增強。出版社和藝術家、設計師合作，推出圖書特裝本，就是在增強圖書的禮品屬性和收藏屬性，“把它當作一個藝術品來做”。

出版界人士指出，除了優質的設計外觀和精美的裝幀工藝，特裝書的特別之處還在於它的行銷方式，各家出版社越來越注重“私域流量”的構建。

鄺芮説：“每個人或多或少有一個自己的圈子和愛好領域，特裝書慢慢形成了‘收藏圈’，讀者之間有自己的交流。”

特裝書成為流行趨勢，人和圖書如何更好相遇

特裝書引發討論的點，除了高“顏值”和收藏感，還有和普通版圖書相比不算便宜的價格。有人熱情追隨特裝版圖書，也有人覺得100多元買一本書不太值得。

如今，越來越多的出版社加入出版圖書特裝本的行列。鄺芮認為，這是大勢所趨。推出圖書特裝本，出版社可以用接近原價的價格直銷，有助於出版社維護品牌和讀者。另外，特裝本可以吸納新的讀者群體。

廣西師範大學出版社市場部行銷青檸表示，其實，他們出版社沒有版本意義上的“特裝本”，而是依據會員需求與喜好而推出的會員定制本。

“會員喜歡布面，我們會員定制本就是布面精裝，四色印刷；會員喜歡中國風，我們會員定制本就是一體化中國風；會員喜歡高品質社科書，我們會員定制本就是社科精品。我們主要的目的是滿足會員需求，增加會員黏性。同時，通過特裝本也能帶動普本的宣傳和銷量。”青檸説。

“圖書應該依靠內容、思想，以及成熟全面的裝幀設計來成就，特裝書也是如此。”王佳睿強調，如果偏離了圖書的內容價值，單純、片面地追求裝幀設計，盲目迎合市場潮流，就會造成讀者流失，影響自身品牌形象。

讀者劉夢某次購書買到了一本裝幀設計如“殘次品”的圖書，正想找店家換貨，結果發現這是“特裝本”，和她一樣産生誤會的讀者不在少數，不少人因此打了差評。

劉夢最終將書留了下來，她覺得這展示了書籍設計的另一種可能性。不過，書已經買回來快兩年了，劉夢只翻開過兩次。“我不是不想讀，只是每次打開書，我都擔心旁邊的繩子會斷。”劉夢坦言，閱讀是書籍最基本的功能，特裝書要在保障閱讀體驗的基礎上，進行設計加工，不可舍本逐末。

雖然特裝書風生水起，但王佳睿感覺成為市場主流還有一定難度。

“首先，它的成本較高，適合的渠道有限，此外，讀者‘嘗鮮’之後胃口被吊得越來越高。因此，僅憑藉特裝書一舉之力，改變當下圖書市場的‘亂象’是不可能的，它只能被看作一次多元分眾文化消費的探索。”王佳睿感慨，一本書的核心還是內容，原創優質內容的組織生産是圖書出版的生命力所在。

而在看待讀者和書籍形式的關係上，鄺芮説，只要人和書能夠相遇，就是一件很美好的事。“以平和的心態來面對人和書，不把書神聖化，也不要限制書籍的形式”。沈傑群 李丹萍

（應受訪者要求，除鄺芮和王佳睿外，其他均為化名）