文旅融合賦能鄉村振興 既要懂文化又要懂旅遊

前不久，文化和旅遊部等六部門聯合印發《關於推動文化産業賦能鄉村振興的意見》（以下簡稱《意見》）。這是繼《“十四五”文化産業發展規劃》和《“十四五”旅遊業發展規劃》之後，文化和旅遊工作的又一重要指導性文件。《意見》中明確了創意設計、文旅融合等8個文化産業賦能鄉村振興的重點領域。

近年來，一些鄉村的文旅融合項目脫離鄉村的實際，有的項目不符合文化和旅遊的規律，例如，同一個村裏，幾個文旅融合項目的主要收入來源都是門票，結果出現處處收門票的現象，遊客旅遊體驗極差。還有的項目簡單地把發達城市的毫無鄉村特色的文化項目換個文旅融合的名字就移到鄉村；把在城市裏賣不出去的文創産品換個鄉村風格的包裝圖片就變為鄉村文創産品等，這些都影響了文旅融合賦能鄉村振興的成效。因此，落實好文旅融合賦能鄉村振興項目，要有清晰的認識，要懂文化、懂旅遊、懂鄉村振興，避免走彎路，具體而言要注意幾個關鍵點。

首先，要清晰地認識文化産品與旅遊的關係。文化産品是非常重要的旅遊吸引物。除商務、公務、醫療、探親等目的的旅遊，觀光娛樂、休閒度假等目的的旅遊的重要吸引物正是文化産品。《意見》中明確指出，要通過“實施鄉村旅遊藝術提升計劃行動，設計開發具有文化特色的鄉村旅遊産品，提升鄉村旅遊體驗性和互動性。推動非物質文化遺産融入鄉村旅遊各環節，支援利用非遺工坊、傳承體驗中心等場所，培育一批鄉村非物質文化遺産旅遊體驗基地。支援有條件的中國重要農業文化遺産地建設農耕文化體驗場所，弘揚優秀農耕文化。”因此，結合旅遊規律打造的鄉村文化産品是發展鄉村旅遊必不可少的旅遊吸引物。

旅遊業的收入主要來自吃、住、行、遊、購、娛等方面的服務，其中，觀光遊覽的門票支出是旅遊者最敏感的，也是在旅遊總收入中佔比最低的。通過鄉村文化旅遊吸引物把旅遊者吸引來，再通過吃、住、行、遊、購、娛等服務活動增加鄉村旅遊收入，才是文化産品與鄉村旅遊之間應有的關係。

其次，要清晰地認識“創意下鄉”和旅遊商品的關係。在旅遊市場中銷量最大的旅遊商品是旅遊者可以帶走的、與生活密切相關的特色商品。《意見》中提出：“全面推進‘創意下鄉’，有效提升旅遊商品開發水準和市場價值。”在開發鄉村旅遊商品時，要創意開發屬於鄉村特色物産資源、帶有鄉村特色文化感或鄉村“藝術味兒”的大眾旅遊商品。要認識到來鄉村旅遊的人還不足以撐起鄉村特色旅遊商品的可觀銷售量，要有效提升鄉村旅遊商品的市場價值，就要以大市場的理念，把以鄉村特色旅遊商品理念開發出來的商品向全國、乃至全世界銷售。簡單來説就是，用鄉村的一産，做鄉村的二産，再通過三産賣出去。

最後，要清晰地認識鄉村旅遊對文化産品的特殊要求。第一是可變性的要求。鄉村旅遊屬於近距離旅遊範疇，以城市旅遊者到城市周邊鄉村進行的旅遊活動為主。其與遠距離旅遊有兩個最大的不同點：一是旅遊時間以週末為主；二是旅遊人群以重復旅遊者為主。旅遊者是否能夠利用週末多次到此地旅遊，關鍵點之一是鄉村旅遊吸引物是否有變化。這就要求作為鄉村旅遊吸引物的文化産品具有可變性。要根據不同季節、不同時間段、不同文化場景進行創意設計，比如經常變化的演出、不同的節慶風俗等，進而形成千變萬化的旅遊吸引物。

二是過夜遊的要求。鄉村旅遊收入的高低關鍵看是否有過夜遊。從旅遊角度來看，只有留下來、住下來，才會産生住宿、晚餐、娛樂、購物等旅遊消費。那麼在夜間怎樣的鄉村文化旅遊吸引物能夠留住旅遊者呢？有專家曾提議搞夜間博物館旅遊，但是博物館的安全問題，以及夜間到博物館，尤其是歷史類博物館旅遊的那種陰森森的感覺，會使不少旅遊者望而卻步。這就需要根據當地鄉村的特點和具體條件，創意設計符合遊客夜間安全出遊需求，又具有互動性、體驗性、趣味性、娛樂性、知識性的文化産品，以此成為旅遊者喜愛的鄉村文化旅遊吸引物。

三是創新性的要求。近些年，鄉村旅遊越來越熱，很多企業紛紛投入鄉村旅遊項目。不少鄉村旅遊項目投資雖大，但文化景觀、文化活動等各種鄉村文化産品都令人感到似曾相識，千村一面，缺乏創新。開業時熱鬧一陣，不久就進入“冰封期”。文旅融合的鄉村旅遊項目要想成功，需要差異化，要結合鄉村的條件進行全面創新。

通過文旅融合賦能鄉村振興，是將文化産業和鄉村旅遊進行深度融合，實現文化引流與旅遊消費的有機結合，培育文旅融合發展鄉村旅遊的新業態、新模式。同時，把鄉村旅遊商品市場價值最大化，讓鄉村的物産資源深加工火起來，讓鄉村特色旅遊商品走出鄉村，走向世界。