消費觀念升級 知識付費方興未艾

網際網路改變了人們的學習方式，也提高了學習效率。知識付費不僅滿足了都市年輕人對知識的渴求，也是人們消費觀念升級、版權意識增強的一個縮影。面對網路上泥沙俱下的知識碎片，迫切需要專業的內容平臺對知識內容進行篩選、組織，向知識獲取者提供更有價值的資訊。

北京市中銀律師事務所律師劉曉魯最近正琢磨著自己創辦一個法律方面的微信公眾號。但是只有法律方面的知識遠遠不夠，她還需要儘快掌握如何寫作、如何快速漲粉等自媒體運營本領。“我在知乎平臺找到幾位很專業的老師傳授創辦自媒體的經驗，課程費用也不高，幾十塊錢就能對自己未來媒體從業有一個基本的了解。如果課程聽完後有進一步的需求，還能通過付費提問的方式和老師私聊。”劉曉魯説。

網際網路改變了人們的學習方式，也提高了學習效率。但是面對網路上泥沙俱下的知識碎片，迫切需要專業的內容平臺對知識內容進行篩選、組織，向知識獲取者提供更有價值的資訊。近年來，在資本的助推下，喜馬拉雅、得到、知乎等內容平臺紛紛崛起。知識付費不僅滿足了都市年輕人對知識的渴求，也是人們消費觀念升級、版權意識增強的一個縮影。

解壓良藥

在北京亦莊科技園上班的孟一涵稱自己有“知識焦慮”。“我們在工作和生活中總會遇到各種困惑，通過付費學習的方式，可以幫我在短時間內對一個領域進行系統性、結構化的學習理解，最終把這些內容轉化成自己的知識。”孟一涵最早接觸知識付費是通過得到APP，後來內容付費領域的平臺越來越多，並且差異化較為明顯，她現在已經成為好幾個平臺的付費會員了。

緩解時代載入在都市年輕人身上的焦慮是知識付費的商業邏輯。生活、工作、學習倒逼用戶不得不採用這種方式提升自身的知識見解。在北上廣深以及一些經濟相對發達的城市，年輕人都很推崇知識付費這種新潮的生活方式。理由很簡單：上下班路途時間長，職場壓力大，知識付費平臺可以提供碎片化時間場景下的學習內容，隨時隨地為自己充電，極大緩解了職場焦慮。

得到APP創始人羅振宇正是看到了用戶側的強烈需求才創辦了得到。“大家需要的其實是碎片化的學習場景。”羅振宇説，得到的核心理念就是為用戶節省時間、提高效率。通過每天短短的20分鐘，讓用戶學知識、長見識、擴展認知，實現終身成長。

“真知灼見”是一款致力於傳播金融管理知識的線上學習平臺。創始人李路飛對職場人的焦慮感同身受。他認為，對於知識的投資永遠是回報最高的，焦慮感將使知識付費行業逐步爆發。

數據顯示，從2015年至2021年，中國知識付費市場規模呈逐年上升態勢，2015年知識付費市場規模為15．9億元，2019年其市場規模持續增加到278億元，預計2021年將達675億元，較2019年明顯上升142．8％。

貴在服務

與網際網路上那些“免費的午餐”相比，知識付費的價值在於它具有明確的産品定位和目標需求。“我們需要的既不是簡單的資訊，也不是學術內容。而是一種快速學習、開闊視野的渠道。同時，我更看重平臺的包容性和內容的多樣性，這裡有很多年輕用戶和優秀內容創作群體，互動交流的本身也是一種學習。”孟一涵告訴記者。

“在搜索引擎、社區帖子裏也能找到一些對自己有幫助的資訊，然而，網路上的知識碎片良莠不齊，充斥著大量低水準的冗余資訊，知識貢獻者的資質水準也參差不齊，有專業的、半專業的，也有大量業餘人員。如果從海量資訊中搜索、分辨，學習的效率就大打折扣。”劉曉魯説。

李路飛認為，知識付費的關鍵是“內容創新能力＋持續服務能力”。專業的內容平臺會幫助用戶整合頭部知識提供者，平臺相當於為知識獲取者提供了仲介服務，代替他們去篩選、組織知識內容。網際網路知識經濟發生的變化不是知識，而是形態以及産品和服務。

正如知乎今年推出了“獲得感”社區內容標準，強化社區治理並更新流量分發機制，對那些能夠使用戶開闊眼界、帶來幫助和産生共鳴的內容給予2倍以上的流量曝光，希望用充滿獲得感的內容來幫助人們找到自己的解答，並獲得正向的感受和體會。

根據獲得感標準，知乎將給科學領域內容加大曝光權重，把優質的科學內容傳遞給更多用戶，同時為創作者提供更大的成長空間和商業價值。據悉，在新標準內測階段，知乎的知識技能觀點類答主數量提升了259％，視頻數量增加791％，知識技能觀點和解釋類答主收益大幅提升200％。

圍繞聲音分享智慧的喜馬拉雅則通過智慧生態的建設來提昇平臺的服務品質。近年來，喜馬拉雅逐步加大對汽車、智慧家居、智慧音箱、智慧穿戴等硬體終端的佈局。數據顯示，喜馬拉雅目前已經與阿裏、百度、小米、華為等企業達成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內容，滿足了用戶隨時隨地“聽”知識的需求。

內容為王

知識付費發展至今，有些問題不容忽視。艾媒諮詢的調查顯示，51．9％的用戶認為知識付費平臺廣告和無效資訊推送過多，49．5％的用戶認為平臺專業度不高、實用性不強。

任何一個市場都存在“衝動付費”的人群，在知識付費領域也是如此。不排除一些用戶通過盲目付費訂閱來撫慰自己的“知識焦慮”，但最終用戶還是會走向“為效果付費”。專家認為，隨著知識付費行業不斷發展成熟，知識付費用戶將會更多地關注到內容本質上，這意味著知識付費內容不再是靠創作者的名氣吸引流量，而是靠其紮實的專業度來贏得用戶買單。

李路飛認為，內容的體系性和可持續性是一家知識付費平臺或者一家線上教育平臺的核心競爭力，只有把內容的體系化、可持續性上升到一種信仰的高度才能做出真正好的産品。以真知灼見APP平臺為例，平臺上有一個原創的EMBA課程，由精選的12位國內著名教授聯合打造，因此該課程的競爭力一直很高。

此外，真知灼見在打磨課程上也有一套嚴格的品控流程。“比如我們選擇一個教授或者企業家，並不是把他的課程簡單地錄播、複製，而是按照用戶的偏好和習慣，在他們原來課件的基礎上進行再次打磨和系統加工，做一個體系化的梳理，最終通過我們的視頻製作團隊把它剪輯成每一講15分鐘、一套課10講至15講的課程産品。如何保障課程的品質？一是老師好，二是課程好，三是用戶體驗好。”李路飛説。

喜馬拉雅的少兒節目主播獅子老爸認為，低復購率是知識付費行業的痛點。這名全職“奶爸”從2017年就開始連續播講《十萬個為什麼》，但如此“照本宣科”，其他平臺極易模倣，同質産品令他的收聽量不增反降。於是，他重新精心設計節目，植入原創故事，構建故事人物和互動環節，成為少兒科普品類中的頭部節目。這也讓他感慨：“內容為王始終是知識付費産品的發展核心。”

為了確保高品質的內容持續供給，喜馬拉雅通過專業生産內容、專業用戶生産內容、用戶生産內容三種模式構建了穩定的金字塔結構供給模型。豐富的內容佈局也是喜馬拉雅深受用戶喜愛的原因之一。通過與超過140家出版社及包括閱文集團在內的90多家網文平臺的長期合作，讓喜馬拉雅擁有了大量音頻改編市場的優質資源。

“流量紅利期已經過去，擺在行業面前更大的問題是如何用優質內容留住用戶。每一個內容平臺都應該找到適合自身稟賦的成長模式，知識付費的未來，依然尊重內容為王的發展規律。”李路飛説。