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2022年10月06日 星期四

解密品牌策略:神州專車要走LV的路子嗎?

  • 發佈時間:2015-08-26 11:38:00  來源:中國經濟網  作者:宗秀倩  責任編輯:張少雷

  摘要:在之前的文章中,我曾經討論過北京單雙號限行後出行領域的變化。在專車領域,滴滴、神州和Uber各自都使出渾身解數來擴大品牌知名度。神州專車的“BeatU”系列行銷曾經引起廣泛討論。一個月之後來看,神州專車到底想做什麼?

  8月20日之後,北京進入了單雙號限行的非常時期,首都人民享受到了盼望已久的暢通,但用車需求、尤其是專車需求陡增。

  市場的杠桿發生了作用,USD(Uber、神州專車、滴滴)在供給緊俏時期不但降低了補貼,還提高了加價率。這預示著專車市場在瘋狂的補貼大戰之後,在慢慢回歸理性競爭。在過去一週的體驗中,神州加價1.2-1.7倍已經很平常,Uber的加價甚至到達3.9倍。

  熟悉品牌策略的人士都知道,定位準確又持續性的行銷策略在一個尚未完全佔領消費者心智的品類裏對開拓市場尤為重要。

  如今的專車市場,有些像早期的涼茶市場,在碳酸飲料雄霸市場多年之後涼茶的品類認知度極低,也沒有醒目的品牌。專車市場的狀況可能比當年的涼茶市場還要更糟,“概念車”太多了,專車、快車、順風車,消費者完全無從辨識。

  在這樣的狀態下,神州專車最早啟動品類行銷。在6月份的“Beat U”事件中,首先是擴大了“專車”這一品類的認知。“BeatU”事件在很短的時間內迅速提升了專車這一品類的認知度,無論對滴滴還是Uber等都構成了全行業利好。這堪稱行業的一個分水嶺。

  當然神州專車還有自己的算盤,另一層目的是“區隔”,利用安全性這一優勢把自己的品牌和其他品牌區隔開來。與競爭品牌區分開來實現差異化,這恰恰是特勞特“定位理論”的起點。

  策略的有效性在於抓住競爭對手的軟肋而凸顯自己的優勢。神州專車認為,安全性是區別於其他競爭對手最顯性的標識。

  目前看來,“Beat U”並不僅僅是一次公關事件而是一場戰略性的行銷。這在於與戰略匹配的行銷不是一次性的,而是持續性的行為。

  8月初,神州專車又投放了最新的一則廣告短片:一位美女乘客上了一輛神州專車,司機恰好是一位超級帥哥,影片暗示要發生一些事情。到最後卻什麼也不曾發生。結尾的廣告語做了注腳:除了安全,什麼都不會發生。

  神州專車在持續性的傳播中,都在強化自己安全性的切入點。增加的涵義則是強化“專有車輛專屬司機”這一專車概念在消費者心智領域的認知。這一策略勢必要和當下的政策合拍,所謂導向性正確才是“風口”,否則何談發展。

  在北京單雙號限行的非常時期,有一個信號更加明確,未來北京的交通不是無限擴容的,而是被管制的。至少牌照仍然是緊俏資源。

  同時,在呼之欲出的專車新政中,目前的信號已經很明確,私家車不會放開。尤其是新政對現有專車運營提出了更高要求,對企業和司機的準入門檻、責任保險、個體經營、退出機制均有涉及。

  這就意味著專車這一領域將成為服務高端、資源有限的一個品類,這就有點類似于奢侈品,是一種表現身份識別與眾不同的符號。

  而神州專車的策略多少有些像LV。對高端客戶的佔有,並像LV一樣強調個性和與眾不同的極品體驗。一個細節顯示,神州專車這兩年均是寶馬最大的客戶,神州希望在提供的車型上都能給人以高端的感覺。

  Analysys易觀智庫産業數據庫最新發佈了《中國專車服務市場季度監測報告2015年第2季度》,數據顯示,2015年第2季度神州專車、Uber和滴滴快的分別以66.7%、61.6%和59.6%分別佔據中國專車服務活躍用戶平均次月留存率的前三名。神州專車至少在一個監測時段上升到了專車品類的領導品牌。

  在消費者細分領域,易觀智庫數據顯示:從2015年第2季度中國主要專車服務APP用戶年齡分佈中可以看出,Uber用戶較為年輕,24歲以下用戶佔比達36.8%。30歲以下的用戶,滴滴快的最高佔比達62%。神州專車的用戶年齡曾較大,31歲以上的佔比達45%。此外,從2015年第2季度中國主要專車服務APP用戶收入分佈中可以看出,神州專車用戶收入最高,收入超過12000元的用戶佔比33.6%。Uber用戶中60.2%收入低於4000元。

  這份數據顯示了各個品牌在消費者細分領域的不同,Uber俘獲了收入較低的年輕消費者,其廣告策略都在主打“有趣”。神州專車則主攻收入較高,年齡偏大的階層。這個階層對品質、安全性等服務本身更加苛求。

  特勞特“定位理論”主要是以打造品牌為中心,以競爭導向觀念和進入顧客心智為基本點。涼茶是典型的運用了特勞特“定位”理論遏制了可口可樂並成功翻身的品類。未來USD(Uber、神州專車、滴滴)幾大專車品牌能否勝出,則取決於其品牌能否成功進入目標客戶的心智。

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