行銷遭受質疑 政策優勢如何轉換成難題

　　時代週報記者 汪喆 發自北京

　　一則備受爭議的平面廣告，讓神州專車暫態成為網路焦點，這也宣告著專車大戰的再次升級。

　　神州專車推出的“Beat U，我怕黑專車”系列海報，因存較強指向性而成為各方口誅筆伐的對象。

　　從今年1月進軍專車市場，神州租車CEO陸正耀稱欲在半年內將神州專車做到市場份額第一，然而半年時限已到，滴滴和Uber仍是專車市場的主流玩家。

　　神州專車推出當月，交通運輸部發文肯定和鼓勵專車發展，並嚴禁私家車從事專車業務，神州專車無疑享有最大的政策紅利。不過，在滴滴快的和Uber的雙強夾擊之下，留給神州專車的空間並不大，如何從中突圍成為難題。神州租車副總裁臧中堂告訴時代週報記者，未來神州專車仍專注個人用車市場，對於有關部門的政策導向，神州專車仍抱有信心。

　　對於日前傳出的神州專車向滴滴發出收購要約一事，臧中堂未給予明確表態，稱該消息只是外界在傳。至於未來是否會採取收購的方式擴大市場份額一事，臧也表示不便回應。

　　備受爭議的行銷

　　6月25日，神州發佈的系列海報以“Beat U，我怕黑專車”為主題，直指“黑專車”毒駕、罪駕、酒駕、隱私被買賣、人員參差不齊、理賠難等弊端。雖未明確“U”的所指對象，但仍遭到外界漫天攻擊。

　　因將“蜀黍”錯寫成“蜀黎”，神州專車也遭到網友的揶揄。Uber雖未正面回應，但卻也在當天下午發佈一條科普漢字“黍”的微網志。

　　當天晚上，神州專車的一則H5形式的道歉信刷屏朋友圈，對海報中的錯別字作出説明。與此同時，1億元專車券與道歉信同步發出。

　　事實上，對於神州專車策劃此次行銷事件的背後，外界多有猜測。海報發出當天，某微信公眾賬號發佈了一篇名為《神州專車事件真相:向死而生的策略》的文章，文章詳細分析了自神州專車上線以來，其PR團隊策劃的一系列行銷活動，並稱此次行銷事件是有意而為之，意在與Uber捆綁，與Uber站在同一話題線上。

　　時代週報記者為此致電神州租車副總裁臧中堂，對該行銷事件，臧中堂表示不便回答。

　　“其實這就是一個比較廣告，可能國內目前還不能接受這種形式。”北京一大型廣告公司的高管告訴時代週報記者，事實上，國外企業做對比廣告比較普遍，而Uber在美國投放的廣告恰恰以挑釁對手出名。

　　從這次行銷事件不難看出，神州專車急切的破局決心。

　　據中國IT研究中心發佈的《2015年中國移動出行應用市場研究報告》顯示，截至今年6月，滴滴專車(含一號專車)佔據中國專車服務訂單量市場份額的80.2%，Uber以11.5%的訂單量排第二位，易到用車和神州專車分列第三、四位。

　　研究報告指出，專車軟體下載量的格局也與訂單服務數量的格局一致。截至今年6月，在中國專車安卓應用市場，滴滴專車(含一號專車)下載量超2億，超過其他專車應用下載量的總和。

　　Uber、易到用車、神州專車三個專車應用，分別以1078.8萬次、644.45萬次和162.7萬次分列行業第二、三和四位。

　　專車大戰升級

　　“目前的市場格局有了雛形，但如果未來有新的資本進來，格局也可能會有一些變化。”艾瑞諮詢分析師胡丹告訴時代週報記者，資本的進入仍會影響專車市場的格局。

　　據神州租車發佈的公告顯示，神州專車此次獲得的2.5億美元，由神州租車聯合美國私募股權投資基金華平資本及聯想控股旗下君聯資本共同出資，投資對象為神州專車的運營公司優車科技有限公司。其中，神州租車出資1.25億美元，獲得優車科技10%的股份。

　　據此前協議，神州租車按照市場公允價格向優車科技提供長租及短租車輛，開展專車業務。優車科技獨立運營神州專車業務，並未納入到神州租車上市公司範圍內。

　　與此同時，滴滴快的和Uber也在加速融資。

　　在神州專車獲得融資前一週，一封滴滴快的CEO程維致股東的信傳出，程維在公開信中提及，滴滴快的新一輪15億美元的融資已經獲得超額認購。Uber也宣佈，即將達成一項新的信用額度及股權融資，金額約10億美元，這筆錢將用來拓展中國市場。

　　相比神州專車，滴滴快的、Uber以及易到用車都有BAT三大網際網路巨頭的加持。滴滴背後是騰訊，快的有阿里巴巴作靠山，“外來者”Uber也在去年12月和百度簽署戰略合作暨投資協議。

　　在百度投資Uber後，Uber在移動端App內整合百度地圖、百度LBS平臺、導航、百度錢包等功能和服務，而百度地圖移動端用戶也可以直接通過地圖連接Uber的叫車服務。而在神州專車背後的是柳傳志的聯想控股。不過就專車而言，聯想給予神州專車更多的只是財務投資，而滴滴快的、Uber擁有的是BAT的戰略投資。

　　從支付方式到叫車入口，滴滴快的、Uber都有投資方的支援，而這方面神州專車一直是單打獨鬥。“不能看投資方能給你什麼東西，要看你自己有什麼東西。”神州租車副總裁臧中堂則認為，專車側重更多的仍然是線下服務，線上的僅僅是叫車平臺，“主要還是看用戶的需求是什麼。”

　　向死而生

　　從時間上而言，神州專車只是一名“後來者”。

　　今年1月，神州專車在進入專車市場之初推出首單免費、充100送100的優惠活動，並將充100送100的活動一再延續至9月。就神州專車而言，政策導向仍是最大優勢。

　　客觀地説，“黑專車”行銷事件雖然受到質疑，但種種安全弊端確實存在。以Uber為例，目前Uber佈局全球，除隱私不受保護、理賠無門等安全隱患以外，Uber的高額補貼在中國催生了惡意刷單的現象。

　　市場運營的弊端，除了商業模式的問題，規章制度的不完善也是原因之一。繼今年1月發文後，近期交通部組織了名為“深化出租汽車改革初步思路”的會議，而針對專車的全國性網路約租車管理辦法也可能在本月內推出。

　　就多家媒體報道顯示，目前正處研究制定階段的計程車改革指導意見或將經營車輛分為巡遊出租汽車和網路預約出租汽車兩大部分，專車屬於後者。結合交通部此前發文來看，意見也將明確禁止接入私家車等非運營車輛。

　　對於政策監管的走向，也有不同聲音出現。“我覺得市場的力量可能更強，這是多方角力的情況，最後可能就是政策向市場妥協，兩方力量最後找到一個折中的方式來解決問題。”沈祿政告訴時代週報記者。

　　胡丹則認為，從此前政府發聲來看，禁止私家車進入的主線不會動搖，“只是説看圍繞這個主線怎麼來制定監管制度。”