集章打卡變味了嗎？文化價值更應被“看見”

2023年12月的一天，初雪後的北京氣溫驟降，西單·THE NEW更新場的B1層卻人頭攢動，人們出行的熱情似乎絲毫沒有受影響。這裡正在舉辦一場聚集了41家博物館/文博機構，16家國風品牌/非遺攤主的“最中國·文博市集”。在這裡，人們不僅可以買文創，還可以觀賞文物真品，以及——集章。

中國國家地理·中華遺産運營總監、該市集策展人林少波介紹，市集線上預售就賣出門票約4000張，第一天現場售票900余張。蓋章區尤為火爆，不僅現場大排長龍，連印章都由於不停按壓，折損好幾個，只能拿出備用章應急。

林少波回憶，有一個老奶奶活動還沒開始就到了，從上午10點半一直蓋到天黑；還有一個大爺專門拿了厚厚一沓A4空白紙來蓋章，來了好幾天。“早上活動準備時，我剛把印章擺出來，就有一群人‘撲’上來問我：‘您好，這些章是可以蓋的嗎？’”

近年來，蓋章活動逐漸成為各類文化活動的標配。余華“在細雨中呼喊”主題特展，哈利·波特主題展……2023年下半年，伴隨著店內主題展覽的舉辦，PAGEONE書店各門店發起了一系列集章活動。適逢書店創辦40週年，PAGEONE還推出了40週年限定章。潘家園禮物店自2022年便開始深耕集章打卡活動，文創團隊已自主研發了搭配“潘家園印象集章手賬本” “二十四節氣集章冊”等不同系列的印章，並推出集章活動。

記者日前來到北京前門大街探訪，1個半小時便收集到26個免費章。很多店內的工作人員對集章早已習慣，甚至當記者剛剛走進某老字號時，還未開口，便有人指著一個桌子説：“章在那兒呢！”“我一看你拿著本，就知道你是來幹什麼的了。”

集章火熱的同時，不少人為了蓋章而蓋章，印章設計和品質良莠不齊等問題也引發大眾爭議。蓋章為什麼如此吸引人？為了集章而集章，集章打卡變味了嗎？為了更好地發揮蓋章的文化價值，我們應該怎麼做？

集章火熱的背後，是年輕人努力經營生活

網友“熊小姐”每次去景區、看展覽時，都會攜帶筆電，為蓋章做準備。現在她已經蓋滿了1個筆電和兩個小冊子。她很喜歡北京萬壽寺的印章，覺得它們“圖案細膩，富有設計感”，“我是在一個展會上蓋的，被印章種草後，專門去那裏轉了一下午”。

同樣愛好蓋章的還有新聞與傳播專業的大學生玖瑤。2022年暑假，她和幾個朋友去成都博物館遊玩，提前了解到館內有不少印章且品質很好，玖瑤便準備了筆電。她説：“網上能夠查到館內的印章總數，把它們集齊，很有成就感。”

旅遊回來後，玖瑤在每個印章旁邊都做了手賬，用文字記錄下蓋章的時間、地點、同行人員等。對於文物章或博物館館章等，她還會在網上搜索文物資訊，在空白處寫明介紹性文字。在她看來，蓋章是記錄的一種方式，翻看蓋章本能夠幫助自己回憶當時遊玩的細節。

如今，玖瑤的愛好已持續了約一年半，光是筆電她就蓋滿了5本。在不斷收集的過程中，她也總結出了自己的經驗。比如，最開始她正反面一起蓋，結果圖案都透了，後來她就只蓋單面，也學會了佈局，“蓋的時候我就會想這一頁我要寫什麼或貼什麼，留出空地”。此外，她偏向於使用沒有內頁設計和插圖的本，“這樣蓋章的時候就不用注意錯開本上的圖案，不需要想它和章是否搭配”。

在上海讀研的佳佳也是集章的愛好者，她觀察到很多人在集章的同時，還會把旅遊的車票、門票貼在一起。她覺得，這是大家努力經營生活的一種體現。

在PAGEONE書店市場經理劉迪看來，如今蓋章已逐漸成為活動的核心要素。“既豐富了活動中的互動設置，又有利於活動傳播。”她認為，當下蓋章在一定程度上成為某一特定時間的社交符號，是一場活動成本最低的宣傳。

“從消費者心理的角度，集章和集郵票、藏書票、盲盒等是異曲同工的。”北京師範大學教授、文化創新與傳播研究院副院長楊越明認為，只要某種東西是成系列的，且具有一定的稀缺性，即有時間和空間的局限性，人們就容易産生收集的意願。

楊越明分析，有的人集章是出於從眾心理，有的人是為了通過“秀”印章進行自我表達，還有的人僅僅是為了打卡。“在社交平臺發佈集章照片，將‘集章’變為自己的人設，突出自我形象，也是不少人喜歡集章的原因之一。”

蓋章成了第一觸點，也是最後觸點

蓋章火熱的同時，也引發大眾爭議：“人太多了”“想看文物、買文創擠不進去”……

“不再蓋章！”2023年10月，“熊小姐”發帖宣佈不再繼續這一愛好。“我以前覺得蓋章的意義在於記錄。”而她現在看來，這一行為逐漸失去了意義，“某次博覽會現場，只要是有印章的展臺都擠滿了人。很多人只是為了蓋章而蓋章，對於會場實際在展覽什麼並不關心。”那天，“熊小姐”為了蓋章排隊近半個小時。

“最中國·文博市集”也面臨這些困擾，為了給觀眾提供更好的觀賞體驗，林少波和同事在活動第二天便作了調整：將原本放在一起的文創和蓋章區分開，從免費蓋章改為加入部分消費章；線上停止售票，現場限量售賣，且限時進入；引導參與活動的機構有序蓋章。

林少波認為，集章這一行為本身沒什麼不好，但是為了蓋章排隊幾個小時確實很浪費時間。他希望大家不要為了蓋章而蓋章，而要在集章的同時，去了解印章的圖案、博物館背後的意義，“哪怕多了解一個知識點，也是值得的”。

“設置集章環節的初衷是將此作為消費者行為的起點，為活動的各個點位吸引更多人流。然而現實情況是，很多時候蓋章既是消費者的第一觸點，也是最後觸點。”據楊越明觀察，很多人蓋完章就走，沒有把時間或購買的行為擴大化。此外，由於蓋章會佔用部分服務資源，可能降低工作人員效率；有些活動現場集章人員過多，還容易造成擁堵，影響其他顧客的常態消費行為。

在劉迪看來，在活動中，尤其是展覽中，蓋章的動線設計很重要。她以店內的哈利·波特主題展為例，“展陳貫穿一樓、二樓共兩層空間，我們特意將蓋章處放在二樓展區附近。到店讀者可以先踏實、純粹地觀賞一樓的展覽，而後根據指引來到二樓較為開闊的展區完成蓋章”。這樣既保障了顧客的觀展體驗，又不會造成展區擁堵。

楊越明覺得，線下與線上結合的集章方式值得探索。2023年7月初，在大熊貓“萌蘭”生日期間，北京動物園發佈“萌蘭”線上生日限定章，大眾可在規定的時間內通過雲盤自行下載取用。“這種方式既低碳環保，保留了印章的文化價值，還能在避免人群擁擠的同時，達到傳播效果。”她説。

集章消費層層加碼，文化價值更應被“看見”

記者觀察到，不少活動同時設置了免費章和消費章，或加入關注賬號才可蓋章的規則。例如，故宮角樓咖啡共30余個印章，任意購買1杯咖啡可蓋3個章，消費滿88元可蓋全部印章；未來郵局共4個印章，蓋章需先關注公眾號。

劉迪認為，免費章和消費章各有其轉化效果，後者能直觀地帶動銷售，前者則有助於製造新媒體傳播長尾，“這種長尾對提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。

“熊小姐”能夠接受消費章，但覺得這沒有意義，“不過是一個圖案而已”。玖瑤偶爾會消費，但如果沒有特別喜歡的文創産品，不會為了蓋章而花錢。她曾經遇到過一個活動，在同時滿足消費和關注社交賬號兩個條件的情況下，才能蓋到一部分章，如果想蓋更精美的套色章，還得單獨花錢。她希望蓋章活動能夠更加規範，減少層層加碼的行為。

“通過免費章和消費章將消費者群體區分化，本身無可厚非，但二者之間的差別有限。”楊越明表示，消費章可能會有一定的增值空間，但也會造成消費者的反感。

更值得關注的問題是，章本身的文化價值和潛在的文化傳播力。劉迪期待日後集章能與活動內容進行更深度的結合，“不論是印章圖案的設計還是蓋章這一行為，都與內容本身強關聯，甚至能夠幫助活動參與者加深對活動內容、展覽設計的理解”。

“有的人只專注于蓋章這一行為，而有的章本身的設計感有限。”楊越明希望未來印章能夠更有設計感和創新度，“將它們當作一個獨特的衍生品牌來看待，凸顯印章本身的收藏價值。”

“從整體來説，我對於集章活動持樂觀的態度。”楊越明説，它讓人從網路的虛擬世界中走出來，和現實産生關聯。

她認為，集章過於火熱，讓活動本末倒置，是文化傳播過程中必然要經歷的階段，“隨著一個人對於文化資源接觸的增多，他的行為可能不再局限于集章，而是變為購買文創衍生品、參加研學活動等，其中的衍生空間很大”。（應受訪者要求，玖瑤和佳佳為化名）