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平替景點成流量密碼 網紅標簽能承載文化內涵嗎?

發佈時間:2023-10-13 10:19:45 | 來源:解放日報 | 作者:查睿 | 責任編輯:姜一平

本報記者 查睿

松江有軌電車配上大草坪成了上海“小鐮倉”;藍白配色地中海風格建築加上特定角度拍照,商場秒變“小聖托裏尼”;廢棄礦山和湖水疊加濾鏡就是“小冰島”……近年來,抖音、小紅書等社交平臺上,“小瑞士”“小冰島”等平替(平價替代)景點層出不窮,成為旅行的流量密碼,吸引眾多遊客前去拍照打卡。據不完全統計,社交平臺上有至少62個“小瑞士”、22個“小冰島”。

遊客為何熱衷打卡這些平替景點?類似網紅景點能長紅嗎?

平替景點並非傳統景區

無論是清新的日本鐮倉,還是浪漫的希臘聖托裏尼,在小紅書和抖音等社交平臺上,只要加上“小”字前綴,就能找到一批上海平替景點,很多並非傳統景區,更像是打卡點。

以最火的上海“小鐮倉”為例,主要集中在松江有軌電車沿線區域,由於黃色的車廂很亮眼,加之草坪綠地等背景,再疊加相機濾鏡,一套頗有日係風情的照片就能在社交平臺上吸引千余人點讚。而上海“小聖托裏尼”更為誇張,愛琴海購物公園一處地中海風格建築,因其藍白配色以及教堂穹頂和風車,就被網友奉為網紅打卡點。

不僅是上海,“小鐮倉”“小聖托裏尼”“小瑞士”等在全國各地有不少。記者從抖音獲取的數據顯示,在熱門旅行目的地中,“小冰島”以高達4135.1萬次的播放量,成為最受網友歡迎的打卡點。“小鐮倉”“小巴黎”“小瑞士”等話題均有千萬級別播放量。

平替景點具備網紅要素

“‘小’字頭景點門檻並不高,經典元素湊齊,是平替的第一要義。”巨量引擎商業分析總監羅丹舉例,冰島有許多“看起來不像是在地球上”的獨特地貌,比如黑沙灘、冰川、裂谷等。對於平替景點“小冰島”來説,只要包含山、湖、木船就夠了,有些哪怕沒有木船也可以。金華“小冰島”原本是廢棄的採礦區,因山體黑色,山下湖水相映,酷似冰島的黑沙灘。從瑞士到“小瑞士”,也只要湊齊高山、湖泊、綠草三元素。如果想打造一個“小聖托裏尼”,則需要有藍頂白墻的房子、大海和碼頭。

羅丹説,很多打卡攻略中,博主會事無巨細地教大家找刁鑽的角度、擺姿勢,手機濾鏡參數都直接貼出來,拍出來的效果能以假亂真。不過他也認為,一些所謂的“小”字頭景點,並不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛藍的湖泊和延綿不絕的大草原,這樣的“王炸組合”遠勝於瑞士的風景。杭州良渚古城遺址公園,因為內有一處鹿苑,被網友稱為杭州“小奈良”。實際上,這裡承載著中華民族五千年的歷史與文化,值得每一個人去遊覽了解。

標簽化行銷是把雙刃劍

“當前一些群體存在從眾心理和打卡式旅遊習慣,催生了一批社交媒體上‘小’字頭景點出現。”復旦大學旅遊學系副教授吳本認為,優質景區通常不會簡單採用“小瑞士”“小鐮倉”之類的標簽作為行銷手段,更多的是在小紅書、抖音等平臺上的自媒體行銷號或是個人博主的引流手段,“但也不排除有些景區嘗到標簽化甜頭後採取了默許態度”。

羅丹也表示,各大社交平臺起到了助推作用,被“種草”的觀眾想要到此一遊,隨之催生打卡經濟,這改變了傳統景點出圈方式,讓一些小眾目的地成為網紅點。值得警惕的是,消費主義和網路流量正是利用了這樣的心理,人為打造一個個網紅點。

以國際著名景區類比自身景區的做法並不新鮮。吳本以三亞舉例稱,早在上世紀90年代,三亞就被譽為“東方夏威夷”。如今三亞無需以“東方夏威夷”自居,其自身鮮明的旅遊目的地形象已確立。她認為,與三亞類似,一些極具資源稟賦的景區在發展初期,可適當借用社交媒體的標簽化傳播手段打響知名度,但標簽化行銷是把雙刃劍,過分依賴反而會限制景區自身特點的發揮。

還有一些景點單純為拍照打卡而生,讓跟著旅行攻略去玩的人大呼上當。《2022美好城市指數白皮書》數據顯示,15.64%的抖音用戶表示,線下打卡與在抖音上看到的景點差別過大,單薄的網紅標簽實質上無法承載目的地背後應有的文化與內涵。

羅丹説,當下,冠上“小”字頭名號,或許能幫一些景區快速招攬遊客,但長遠來看,它們的特色與差異會被抹平。

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