平替景點成流量密碼 網紅標簽能承載文化內涵嗎？

本報記者 查睿

松江有軌電車配上大草坪成了上海“小鐮倉”；藍白配色地中海風格建築加上特定角度拍照，商場秒變“小聖托裏尼”；廢棄礦山和湖水疊加濾鏡就是“小冰島”……近年來，抖音、小紅書等社交平臺上，“小瑞士”“小冰島”等平替(平價替代)景點層出不窮，成為旅行的流量密碼，吸引眾多遊客前去拍照打卡。據不完全統計，社交平臺上有至少62個“小瑞士”、22個“小冰島”。

遊客為何熱衷打卡這些平替景點？類似網紅景點能長紅嗎？

平替景點並非傳統景區

無論是清新的日本鐮倉，還是浪漫的希臘聖托裏尼，在小紅書和抖音等社交平臺上，只要加上“小”字前綴，就能找到一批上海平替景點，很多並非傳統景區，更像是打卡點。

以最火的上海“小鐮倉”為例，主要集中在松江有軌電車沿線區域，由於黃色的車廂很亮眼，加之草坪綠地等背景，再疊加相機濾鏡，一套頗有日係風情的照片就能在社交平臺上吸引千余人點讚。而上海“小聖托裏尼”更為誇張，愛琴海購物公園一處地中海風格建築，因其藍白配色以及教堂穹頂和風車，就被網友奉為網紅打卡點。

不僅是上海，“小鐮倉”“小聖托裏尼”“小瑞士”等在全國各地有不少。記者從抖音獲取的數據顯示，在熱門旅行目的地中，“小冰島”以高達4135.1萬次的播放量，成為最受網友歡迎的打卡點。“小鐮倉”“小巴黎”“小瑞士”等話題均有千萬級別播放量。

平替景點具備網紅要素

“‘小’字頭景點門檻並不高，經典元素湊齊，是平替的第一要義。”巨量引擎商業分析總監羅丹舉例，冰島有許多“看起來不像是在地球上”的獨特地貌，比如黑沙灘、冰川、裂谷等。對於平替景點“小冰島”來説，只要包含山、湖、木船就夠了，有些哪怕沒有木船也可以。金華“小冰島”原本是廢棄的採礦區，因山體黑色，山下湖水相映，酷似冰島的黑沙灘。從瑞士到“小瑞士”，也只要湊齊高山、湖泊、綠草三元素。如果想打造一個“小聖托裏尼”，則需要有藍頂白墻的房子、大海和碼頭。

羅丹説，很多打卡攻略中，博主會事無巨細地教大家找刁鑽的角度、擺姿勢，手機濾鏡參數都直接貼出來，拍出來的效果能以假亂真。不過他也認為，一些所謂的“小”字頭景點，並不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛藍的湖泊和延綿不絕的大草原，這樣的“王炸組合”遠勝於瑞士的風景。杭州良渚古城遺址公園，因為內有一處鹿苑，被網友稱為杭州“小奈良”。實際上，這裡承載著中華民族五千年的歷史與文化，值得每一個人去遊覽了解。

標簽化行銷是把雙刃劍

“當前一些群體存在從眾心理和打卡式旅遊習慣，催生了一批社交媒體上‘小’字頭景點出現。”復旦大學旅遊學系副教授吳本認為，優質景區通常不會簡單採用“小瑞士”“小鐮倉”之類的標簽作為行銷手段，更多的是在小紅書、抖音等平臺上的自媒體行銷號或是個人博主的引流手段，“但也不排除有些景區嘗到標簽化甜頭後採取了默許態度”。

羅丹也表示，各大社交平臺起到了助推作用，被“種草”的觀眾想要到此一遊，隨之催生打卡經濟，這改變了傳統景點出圈方式，讓一些小眾目的地成為網紅點。值得警惕的是，消費主義和網路流量正是利用了這樣的心理，人為打造一個個網紅點。

以國際著名景區類比自身景區的做法並不新鮮。吳本以三亞舉例稱，早在上世紀90年代，三亞就被譽為“東方夏威夷”。如今三亞無需以“東方夏威夷”自居，其自身鮮明的旅遊目的地形象已確立。她認為，與三亞類似，一些極具資源稟賦的景區在發展初期，可適當借用社交媒體的標簽化傳播手段打響知名度，但標簽化行銷是把雙刃劍，過分依賴反而會限制景區自身特點的發揮。

還有一些景點單純為拍照打卡而生，讓跟著旅行攻略去玩的人大呼上當。《2022美好城市指數白皮書》數據顯示，15.64%的抖音用戶表示，線下打卡與在抖音上看到的景點差別過大，單薄的網紅標簽實質上無法承載目的地背後應有的文化與內涵。

羅丹説，當下，冠上“小”字頭名號，或許能幫一些景區快速招攬遊客，但長遠來看，它們的特色與差異會被抹平。