潘魯生：打造“山東手造”的文化品牌

今年年初，我省發佈《“山東手造”推進工程實施方案》，部署充分利用山東省優秀傳統文化資源，創新發展手造新業態、新産品、新模式，全面助推傳統産業升級，形成“山東手造”産業新動能，打造“山東手造”品牌。

日前，中國民間文藝家協會主席、山東省文聯主席、山東工藝美術學院院長潘魯生接受本報記者專訪時提出，理想的“山東手造”品牌應該是一個以價值主張為核心、品牌體系為結構、多元業態為載體的發展格局，以理想的中國生活方式和中國美學為內涵、共創共用的動態發展系統。我們要充分利用和發揮人才、技術、資源優勢，通過健全和完善山東手造産業體系，通過創建國內知名的山東手造領軍品牌，深入推進“兩創”“雙創”，全面助推産業高品質發展，推動山東成為文化創意的隆起帶、手造人才的集聚地、手造産業的集聚區。

創新“山東手造”場景體驗

記者（以下簡稱記）：您能否描述一下，理想中的“山東手造”品牌是一種什麼樣的形態？

潘魯生（以下簡稱潘）：理想的“山東手造”品牌是一種兼具文化和經濟價值的特色品牌。既具有手工藝文化保護與傳承的作用，又發揮創意創造創新的産業價值。“山東手造”是山東一個重要的文化標識、文化品牌，也是一個具有輻射性、聯動性的産業品牌。因為“山東手造”的發展就在於實現優秀傳統文化的傳承、文化創意産業的發展以及鄉村振興和人民生活品質提升等不同角度、不同層面的價值。

首先，“山東手造”品牌是山東手造文化保護與傳承的品牌。只有把文化的水土保持好、涵養好，經濟生産的發展才有潛力，有後勁，有持續的內生動力。打造“山東手造”品牌為我們全面、細緻地認識和發現山東手造文化提供了新的契機，這不是單純地為了保護而保護，使手造文化作為遺産或走進博物館；也不是為了開發而保護，不是以市場效益為導向的發掘利用；而是為了傳承、為了發展、為了造福一方鄉土和人民、為了增強社會發展活力而保護。因為“山東手造”的發展必須建立在符合手工藝文化本質和發展規律的基礎上，文化的保護和保持是前提，也是根基。

第二，“山東手造”品牌是山東文化創意産業、山東製造等産業發展的品牌。傳統的手工藝文化是歷史積澱形成的，只有融入今天的生産生活才能有持續的發展載體、發展空間和發展活力；傳統的手工藝文化也是具有生産屬性的文化，發揚其生産性，使之在今天的文創經濟、製造經濟中找到銜接點和發力點，也是發展的需要和必然。從這個意義上説，“山東手造”具有“創造性轉化與創新性發展”的創造性價值，有助於我們重新梳理手工藝資源，融入文創産業的多元業態，包括以不同的形式和機制為工業設計等製造業提供文化支援。所以，“山東手造”是山東傳統文化資源與多元産業業態之間相連結的一個關鍵點，具有多方面的作用和價值。

第三，“山東手造”品牌是山東鄉村振興、民生消費的社會品牌。鄉村是手工藝文化的富集地，山東有一系列不同工藝品類與特色的手工藝生産專業村、手工藝銷售“淘寶村”，還有不斷崛起發展中的縣域手工藝經濟，發展“山東手造”有助於進一步整合資源，給予支援，架設橋梁，提供平臺，做好保障，通過發展手造生産帶動地方發展，促進鄉村振興。同時，發展“山東手造”有助於以手工的、自然的、環保的以及具有鄉土文化內涵的産品投入市場，在文化消費、生活消費意義上提高人民群眾的生活品質。因此，具有社會民生的重要意義。

記：打造這種理想形態的“山東手造”品牌，山東的“文化IP”可以提供怎樣的支援？

潘：“山東手造”中包含豐富的文化賦能元素，既有有形的文化符號、文化形象，也有無形的文化思想、美學風格、工匠精神等，都可以成為富有影響力、衍生力和傳播力的“文化IP”。

比如，從當前博物館類文創産業發展來看，“故宮淘寶”“敦煌文創”等形成突出優勢，國家博物館及各地博物館的文創也異軍突起，各具特色，作為孔子故里、儒家文化誕生地的山東，發展好具有世界文化標識度的文創産品，有基礎，有潛力，也有空間。打造好相關“文化IP”離不開富有地方特色的“山東手造”。

再比如，山東紡織、服飾等製造業基礎雄厚，如何提升産業價值、提高發展水準？在機械的、電子的、智慧化的技術之外，打好“手工的”“文化的”“鄉土的”文化品牌同樣重要，可以極大地增加産品的文化標識度，增加文化附加值，所以“山東手造”對製造生産領域也具有“文化IP”的賦能作用。

還有當前熱度極高的短視頻、動漫、手遊以及影視産業領域，不僅需要資訊技術支援，也需要文化原創力量的加持，傳統手工藝中的造型元素和工藝語言應用到相關數字形象設計中，民間文學等成為創作母題，都具有非常重要的推動作用。

此外，“山東手造”的“文化IP”賦能作用也將有具體的産業拓展到城鄉區域，發揮聯動作用。比如，相關文化熱帶來的旅遊體驗熱等。發展好“山東手造”是個系統工程。

記：您一直非常關注“華服”的發展，以此作為樣本的話，是怎樣展現這種內在發展邏輯的？

潘：目前，“華服”百億市場已經形成，未來潛力市場發展空間較大。曹縣曾是國內最大的演出表演服飾加工基地，目前擁有漢服上下游産業鏈商家2000多家，原創漢服加工企業600多家，原創漢服銷售額佔全國同類市場的三分之一。華服市場中，選擇100至300元價格的比例最高，達到41.78%，大多來自曹縣。隨著産業發展，曹縣也遭遇“山寨抄襲、低價搶客”等詬病，倒逼當地商家開始重視原創設計和生産品質，向中高端路線發展。相信隨著設計水準提高，産業進入更高發展水準，還會産生衍生聯動效應。包括依託漢服産業，多角度發展傳統戲劇、影視劇之間，比如將黃帝嫘祖的故事IP化，形成文學創造、影視劇、遊戲、音樂、動漫等“混態融合”。同時也促進漢服産業向著集群化、協同化、融合化、高端化發展。

創意為“山東手造”注入活力

記：打造“山東手造”，核心還是創意。通過哪些方式能更好地實現傳統文化“轉碼”，不斷提升文化創意水準，為“山東手造”注入靈魂或者賦能？

潘：現在是共創、共用的時代，好創意來自多元化創意主體的協作。

比如，可以進一步構建“手藝人+設計師”的組合。鄉村持有手藝技能的人才很多，加強轉換、創意和設計，可以加強與專業院校、設計機構、設計企業的合作，圍繞生活需求設計研發新産品，帶來産品品牌。

可以構建“手藝人+設計師+企業家”的組合。鄉村特色文化産業存在一個碎片化的問題。小型家庭作坊式的生産模式是主流，較為分散，不易形成品牌。可以從現代産業運營理念進行産品設計、研發、行銷，提高發展産能和經營效益。比如，一些手工藝從業者既是行業協會或聯社的負責人，也是自身企業的負責人，兼具盈利和公益雙重職能，通過培訓和自我提升，形成“山東手造”企業家群體，促進企業品牌乃至細分産業品牌的形成。

還可以進一步延伸構建“手藝人+設計師+企業家”+“村官”+“投資人”+“公益人”的組合。大學生村官、第一書記等在鄉村治理方面發揮了很大作用，進一步加入設計師以及有文化産業管理創新能力的人才，有助於進一步從服務機制上理順觀念，有效提升産業經營理念和整體發展水準。

總之，從人才隊伍建設著手，構建與“山東手造”同步進化的“手造人物”生態系統。

記：在這方面，面臨的主要困難和挑戰是什麼？

潘：培養、引進更多創意人才，為山東文創發展不斷注入年輕、鮮活的血液，有助於促進山東文創發展。我省近年來積極發揮高等院校、行業協會等的力量，通過系列創意賽事的組織舉辦、賽事成果的落地轉化、行業需求的精準對接，培養、發掘、引入了一批青年創意人才，發揮了積極作用。

比如，山東工藝美術學院借助“山東手造”的發展契機，在現有的發展基礎上，構建新的二級院係，不僅培養懂傳統、懂生活、懂工藝的“設計師”，而且積極培養懂管理、懂經營、懂傳播的“設計企業家”階層的培養工作。我希望他們能夠成為具有全球化戰略眼光、市場開拓精神、管理創新能力、文化擔當力、社會責任感的優秀企業家。同時，通過構建培訓系統，對現有手造企業中既懂手工藝又懂商業運營，且有發展潛力的企業家進行培養，讓他們成為“手造人物”，服務於“山東手造”。

追趕最前沿的數字場景

記：數字化技術正越來越廣泛、越來越深刻地影響和改變著我們的生活，在推進“山東手造”品牌建設過程中，我們可以從哪些方面更好地發揮數字技術的作用？

潘：數字化技術極大改變和重構了人們的生活方式，同時也為傳統手工藝提供了新的發展契機。

首先，數字化技術發展促進了人們對傳統手工藝的關注，使手工藝體驗成為一種普遍需求。正如，李子柒等視頻作品的網路熱播，其中的手工手造內容是受到關注和引起共鳴的一個重要原因。如果説以往機械化的工業生産對傳統手工藝造成劇烈衝擊的話，那麼，數字技術帶來的無所不在的虛擬體驗恰恰引發了人們對手工的、自然的、慢節奏的生活和物品的追求。可以説，數字化的虛擬體驗極大程度上喚起了人們對手工、手造的重視。

第二，數字化技術能夠極大地促進手工藝文化的傳播。包括網店、直播、網路帶貨等都為傳統手工藝傳播創造了新的空間和渠道。發展“山東手造”離不開網路推廣，網路上的熱度在一定程度上就是産品的生活熱度、文化熱度，我們要加強網際網路企業、平臺的合作，加強符合數字化資訊傳播與接受習慣的傳播推廣，打造好數字時代的“山東手造”品牌。

第三，數字化技術拓展了産品設計的參與受眾，有助於創意創新。在數字技術支援下，消費者已經不似以往那樣只是産品的接受者，而是參與評價、反饋和傳播，因此也是設計創意的參與者。我們要發揮好這樣的作用，以數字化資訊助力“山東手造”的設計創新與傳播。

記：能否詳細闡述一下這些環節的內涵？

潘：從研發端的角度，我們可以運用新一代的數據技術，對設計模型、設計流程、組織架構和管理模式進行轉型升級，構建智慧、感知、互聯的數字創意設計生態。

從生産供應端的角度，我們可以充分利用工業網際網路平臺的數字技術，構建數據採集、策劃設計、製造生産、市場影響和客戶反饋的閉環，提高企業整體的運作效率，以數字化將傳統生産模式轉化為數字生産模式。

從行銷端的角度，我們可以借助數字動畫與遊戲的交互應用傳播，激活傳統手工藝感官體驗；借助短視頻平臺建構高效的傳播渠道，打通傳播平臺實現互聯互通；運用智慧技術平臺與演算法技術，提升傳統手工藝傳播效能；借助區塊鏈技術對智慧財産權的保護，培育適應新媒體平臺的原創品牌。

自2021年以來，元宇宙迅速成為科技圈、資本圈追捧的新事物、新概念，引起了社會各界的廣泛關注及討論。基於網際網路/物聯網平臺，元宇宙（Metaverse）融合了數字孿生、VR/AR/MR、5G/6G、雲計算/邊緣計算/泛在計算、人工智慧、區塊鏈等前沿技術及其交叉技術，構建了一種全新的沉浸式數字生活場景。我們將緊密關注元宇宙的發展，與“山東手造”，探索未來的可能性。

記：隨著新技術的迅速發展，未來又會是一種什麼樣的形態？

潘：隨著虛擬現實技術的發展，學界正探索數字化空間中手工藝“活態”傳承的可能。比如，從目前的研究來看，中國木版年畫的數字化保護進程從數字化保存與展示，進入數字化體驗與傳承的時代；從保護技術來看，從非物質文化遺産的數字化存儲、數據庫建立進入到了VR、AR開發的時代。山東工藝美術學院參與主持的項目利用動畫的形式將楊家埠木版年畫進行動態化設計與製作，使靜態的年畫作品動起來，實現了年畫的靜態數字化展示向動態展示傳播的轉換。

另外，從發展角度，我們可以以全國文化遺産數字化成果為對象，將已標注和關聯的文化數據進行分析，萃取中華文化標識和元素，分門別類標簽化，為內容創造生産、創意升級等研發端提供豐富的數字素材。我們正籌劃成立“山東手造”的數字化研發中心，致力完成上述功能，為手造産業提供創意和數字支援。

總之，“山東手造”的工匠精神、文化情感落實在一代人的身上並一代一代傳承下去，才是真正完成了“山東手造”品牌建設的理想。這也是我們全力以赴推進“山東手造”發展的長遠意義所在。

《大眾日報》 2022年4月23日第七版