編者按：如果説2013年是生鮮電商元年，那麼2014年則可能是爆發之年。然而，在如火如荼的投資熱背後，生鮮電商的産品、服務、口碑等情況究竟如何？南都記者歷時近一月的調查，仔細梳理各大電商平臺的經營模式、上游合作方式以及物流、損耗等難題，以及其産生的原因、現狀和提升之道。

　　作為電商的最後一塊肥肉，生鮮電商的火爆程度超乎了業界的想像，模式顛覆者也在不斷涌現。華為榮耀前總裁劉江峰辭職創辦生鮮電商平臺DMALL；而順豐優選與嘿客商城的整合則給了業界無限的猜想。

　　然而，火爆投資的背後，並不能掩蓋行業損耗率高、普遍虧損等現狀。此外，相對於普通快消品，生鮮電商更為突出的服務難點也慢慢浮出水面。“今年4月，在某知名電商家買了一箱新疆阿克蘇蘋果，結果竟然用普通物流配送，收到貨時，一箱17個蘋果有9個已經爛掉。”南都記者在調查中發現，與爆料人TINA有著相同遭遇的消費者不在少數。而這樣的“不愉快”的消費體驗，也為這一輪“生鮮大戰”留下了陰影。

　　電商賣家：究竟是直營還是外包？

　　儘管生鮮電商的熱度空前，然而各家的模式又是有著明顯的差異的。從目前介入生鮮電商的力量來看，第一種誠如天貓、京東、一號店等電商平臺，他們既做第三方平臺，吸納有資質的生鮮食品的商家入駐，又能部分自營生鮮業務；第二種則像順豐優選、本來生活等，定位是垂直的食品電商，有一定規模的品類；第三種則是像天天果園、沱沱工社等集中在某個生鮮細分品類的垂直電商。

　　由於各家模式的差異化，最終導致了各家在貨源以及售後服務上有諸多的不同。

　　以本來生活為代表的垂直電商平臺，其強調對貨源的可控性。本來生活一位內部人士對南都記者表示，他們的産品絕大部分都是自己從源頭直採的，然後會進入統一的倉庫進行分揀以確保品質。不過針對大閘蟹等特殊商品，則會選擇直接派駐人員在源頭監控，直接從源頭打包發貨。

　　以一號店為代表的生鮮電商平臺則採取引入第三方商家入駐的輕模式。比如在一號店，點擊進入其自營超市，雖然也能找到生鮮食品的選項，但點進去並不能搜索到實質內容。截至目前，其生鮮品類的商品基本由第三方提供，包裝、物流、售後服務也是由商家自己負責。運用這種模式的平臺方還包括天貓的喵生鮮平臺。

　　微商：沒見過産品，只是個代理

　　這種輕模式利於生鮮電商迅速擴大，但同時也可能暗藏一些不確定性的因素，尤其是目前在朋友圈和微商中，衍生出不少“二道販子”的問題。市民梁小姐正在做微商，她的微商城上除了有澳洲、紐西蘭等多個國家的保健品、化粧品之外，4月底她還賣起了台灣進口的鳳梨和越南的青芒。不過梁小姐並未見過這些鳳梨和青芒的模樣，她上游的代理商有一個平臺售賣這些進口水果，梁小姐只是搭了個便車而已。

　　“代理商有一個後臺很強大的平臺，我加入了這個平臺，加入後它會自動為每個成員建一個微店，我的客人在我的微店下單之後，後臺會將資訊反饋給代理商的平臺，由平臺發貨。”梁小姐對記者表示。

　　這種銷售模式之下，客人的下單是基於對梁小姐的信任，但梁小姐事實上從頭到尾都未見過這些水果。那麼如果客人收貨後發現有次果、爛果又該如何處理呢？對此梁小姐就表示，原則上平臺有客服，但如果客服未能解決客人的問題，她會先賠償給客人，再自己同平臺解決問題。

　　對於生鮮這個品類，這樣的流程之下，顯然也讓産品的品質追溯監管以及服務增加了諸多難題。

　　沒冷鏈配送：蘋果30多攝氏度常溫捂3-4天

　　生鮮屬於生活必需品，而且具有黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性，這是吸引各路資本進入生鮮電商領域的主要原因所在。然而，因為生鮮食品的特殊性，其對冷鏈物流要求高，導致其物流和配送成本高企已是行業的共識。

　　“水果雖然耐放，但如果只採用普通快遞遞送，這麼熱的天氣，蘋果在30多攝氏度的集裝箱，3-4天才能到消費者手裏，其損壞程度是不言而喻的。”在上述爆料人TINA看來，蘋果也屬生鮮，但卻不能享受冷鏈配送，這將大大影響消費者的購物體驗，並降低網上購買水果的熱情。

　　對此，多年前已經試水生鮮電商的高佬農業總經理丁謀對南都記者稱，水果不耐高溫，對於蘋果這樣一些對保鮮要求不那麼高的水果，用普通物流不是不可以，但如果物流時間過長蘋果依然會壞掉。“對車厘子、荔枝等嬌嫩的水果就一定要有冷鏈。”

　　不過目前配送生鮮的冷鏈卻並不是很成熟。“真正的冷鏈車，車廂要有製冷設備，而且會有不同溫區，比如冰鮮産品的溫區要在零攝氏度以下，但現在有些生鮮只是用開了空調的普通車配送而已。”一位曾做過生鮮電商的行業人士李炳(化名)對南都記者稱，現在很多生鮮産品的配送事實上靠的不是冷鏈，而是靠包裝做得好，然後通過順豐等有空運能力的快遞的速度補上。

　　李炳口中的靠包裝，主要是指商家在配送的時候會將生鮮産品放在泡沫箱中，然後放入冰袋封箱，再交由快遞公司空運到消費者所在的城市進行配送到家。“用上冰袋，然後用泡沫箱密封保溫，一般從發貨到消費者收貨不超過36小時是沒問題的，但如果消費者送達當日無法收貨要等到第二天才能簽收就會有點麻煩。”同樣，用冰袋保溫這種模式，冰袋是有重量的，顯然等於拉高了商家的物流成本。

　　對此，中國供應鏈聯盟理事、中國物流與採購聯合會物流資訊化專家黃剛坦陳，目前能用低溫冷鏈到達C端用戶、能全國範圍布點的只有順豐一家。這種低溫冷鏈在黃剛看來，要求配送的全過程都要能實現多溫效果，即能根據不同生鮮産品的溫度需求提供不同的溫控區。

　　投訴偏高背後的“癥結”

　　一方面是消費者對生鮮電商需求的增加，另一方面卻是投訴和退貨率要大於普通消費品。其中的癥結在哪？

　　記者根據一號店、天貓等諸多大型平臺上銷售的生鮮品類的投訴做了大概的統計。像蔬果等生鮮産品，消費者的投訴主要集中在收貨後發現與商家的圖片描述和現實有比較大的差異、有爛果、次果、瘀傷果；而對於海鮮等生鮮品類，消費者的投訴則主要集中在冰袋已經化水、海鮮的肉質已變軟甚至滲水、有異味等等。

　　對於這些投訴的出現，丁謀對南都記者坦承，消費者的這些投訴不一定問題就出現在冷鏈物流上。丁謀指出，以蔬果為例，首先水果的品質如何並不是從外表就能準確分辨出來的；其次水果從基地到電商平臺的倉庫，電商平臺首先要自檢。消費者投訴有爛果、次果，首先可能是在商家自檢環節出現了問題，其次才是冷鏈配送過程中出現了漏洞讓蔬果變壞了。“幾年前我做進口水果電商時，進口水果在倉庫中只要挑揀得好，投訴其實並不多。”丁謀指出。

　　電商分析師李成東同樣認可這一點。其曾對南都記者坦言，現在生鮮電商的損耗，很多時候是因為貨源品質有問題。一是在倉庫中需要篩選報廢掉一部分，二則可能導致用戶退貨。對於生鮮品類而言，退貨意味著需要報廢。

　　另外，生鮮電商投訴率比普通消費品要高，另一個瓶頸在於生鮮産品難以標準化，而消費者對生鮮産品的品質要求要比普通商品高。“比如消費者購買之後，會比較這些生鮮産品的産地、外形、味道與電商平臺描述的是否一致，有些剛涉足電商的商家往往會對自己的産品描述有些誇大，但是最後往往是要準確地描述自己所賣生鮮産品的品質，消費者的重復購買率才高。”丁謀指出。