褚橙、柳桃、潘蘋果……這些普通的水果因為有了名人的背書頓時變得高大上起來；但業界認為，冷鏈物流可能是瓶頸。

　　“哥喝的不是咖啡，是寂寞”，“姐品的不是紅酒，是情懷”。如今，這樣的行銷包裝比比皆是，就連普通的水果因為有了名人的背書，頓時也變得高大上起來：褚橙、柳桃和潘蘋果就是其中的佼佼者。

　　近年來，隨著食品安全事件頻發，生鮮電商已然被看做是網際網路時代又一個有著巨大發展空間的領域。數據顯示，2013年中國生鮮電商交易規模達到130億元，同比增長221%，預計未來3年，生鮮電商交易規模有7倍成長空間。

　　酸爽甜口的四川蒲江獼猴桃，酥脆爽口的新疆庫爾勒香梨，顆粒飽滿的智利車厘子……每一款生鮮産品的背後，似乎都有一段動聽的故事，引誘著消費者輕輕點擊下單的按鈕。

　　創意：“柳桃”行銷的全新模式

　　今年國慶剛結束，中國IT教父柳傳志作客“邏輯思維”，通過60秒的語音向各界人士徵旗下獼猴桃品牌的行銷方案。這款號稱是柳傳志唯一背書的農産品，曾在去年年底與褚時健種植的雲冠冰糖橙打包為“褚橙柳桃”套裝對外銷售。

　　在錄音中，柳傳志還特別點名希望口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫同道大叔、口袋購物王珂及美團網的王興回答。幾位行銷虎將很快就拿出了各自的方案——

　　一手打造阿芙精油的雕爺表示，如果是自己操盤，最重要的就是把“柳桃”附加個別名：“傳志桃”。他認為，企業家精神的“薪火相傳”，才是“傳志桃”的情感定位、文本之源；白鴉則把焦點放在社交上，他提出可以通過社區關係把品嘗“柳桃”變成一種傳遞遊戲：根據傳遞過程展示一張實時榜單，呈現最會傳遞和人緣最好的人。

　　在廣撒英雄帖後，合共收到了超過3000份提案，這把柳傳志都嚇了一跳。業內人士普遍認為，此次行銷方案的徵集，本身就是一次成功的行銷，也是一次網際網路行銷的思維碰撞。

　　百度指數顯示，即使在去年底搭上褚橙的大船後，“柳桃”的搜索指數也只有361，而此次“邏輯思維”的推廣後，這一數字飆升至1743。

　　時下，生鮮電商講起故事來都是能説會道：樂視旗下樂生活主推大閘蟹，打著“蟹來自江湖”的名號，攜六大湖肥蟹而來；順豐優選挑起京城荔枝大戰，以“四大花美男”迎戰友商；佳沃農業亦將“初次體驗”與智利藍莓聯繫在一起，把賣點落在酸甜的滋味上。

　　最典型通過講故事一炮而紅的農産品非“褚橙”莫屬——2012年，某網站策劃了“褚橙進京”，將曾經的“煙王”褚時健重新帶入人們的視野。據介紹，當時的主要傳播人群都是了解並尊重褚時健的企業家。他們不差錢，而且還會因為“褚橙”的故事毫不猶豫地消費。

　　疑團：電商為何都愛講故事？

　　那麼問題來了，為什麼生鮮電商要扎堆講故事？

　　中國電子商務協會物流聯盟專家黃剛認為，電商的農産品一定要有品牌內涵。企業用故事的形式設置一個情境，讓消費者進入，讓消費者感受到品牌所傳遞的資訊和情感。好的故事不僅僅是包裝，更可以賦予産品超出本身的內涵。幾乎所有經典品牌都有自己的故事，包括迪斯尼、可口可樂、IBM等。

　　故事行銷是如此重要，以至於從不做品牌廣告的星巴克本月也出手了。39名攝像師與10名攝影師一天內在59家星巴克分店拍攝，用220小時的素材濃縮成8個小故事。這個廣告片希望傳達出這樣一個資訊：星巴克不止是賣咖啡的商鋪，更是一個適合交流的公共場所。

　　這種以故事作為産品最大賣點的策略也常見於淘寶網店：黃太吉、雕爺牛腩、三隻松鼠……這些成功案例讓不少人驚呼：“網際網路是改造傳統行業的大救星。”樂視農業副總裁蔣政文就曾表示，樂視希望用“網際網路思維”改造傳統農業的傳播模式，故事無疑是最好的切入點。

　　儘管“網際網路思維”尚無明確定義，但業界公認快速精準的定位是其特點之一。就拿“褚橙”為例，橙子雖然不是稀罕物品，但“煙王”褚時健跌宕起伏的一生，無疑是極富傳奇色彩的勵志故事，電商正是以此準確擊中目標客戶的“痛點”，為原本普通的橙子增添了“正能量”。

　　現狀：資本大鱷進軍生鮮行業

　　如果説，2012年是生鮮電商元年，2013年是爆發的年份，那麼，2014年或許整個行業將會面臨一次大洗牌。和之前的中小型企業不同，這次爭奪這塊千億甚至萬億蛋糕的參與者，幾乎都是大型企業或資本方。今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七；我買網在北京宣佈完成融資，金額達1億美元；阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農村市場；上市後的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。這個行業忽然變成了資本大鱷在玩的遊戲，而且花樣越玩越多。

　　近日還有消息傳出，在上市後的首個雙十一，阿里巴巴方面決定力推旗下生鮮平臺“喵鮮生”，“柳桃”就是首發産品之一。然而所有人都知道，“雙十一”電商節，最大的挑戰就是物流。如果和普通物流一樣爆倉，那不再新鮮的生鮮不是砸自己牌子嗎？柳傳志就被媒體挑剔地問到：“用您的姓氏來命名柳桃，如果賣不好怎麼辦？”對此柳傳志表示，“我沒有多想，真的萬一做不好，咱趕緊向社會道歉。但是我們一定會非常小心，盡最大努力把它做好。”

　　但是名人的背書並非萬能仙丹。雖然“褚橙”一戰成名，但由於褚時健豐富而獨特的人生經歷是不可複製的，想效倣“褚橙”路線打造其他産品，確實存在一定難度。一些分析也認為，強大的媒體基因是一把雙刃劍，媒體人可以輕鬆轉變為電商行銷專家，但要一個個變成倉儲專家、物流專家，卻仍需下一番工夫。

　　不過，順豐優選總裁崔曉琦強調，當下生鮮電商業仍在發展階段，“還談不上大魚吃小魚”，希望大家共同把這塊魚塘建起來，培養消費者的習慣，“最終把電商領域最難啃的硬骨頭消化掉”。

　　難題：冷鏈物流，電商最難一環

　　其實，在與資本大鱷的競爭中，單靠會講故事的産品確實是遠遠不夠的。對於生鮮電商來説，目前這個行業還遠未成熟。據不久前搜狐網“網購生鮮調查問卷”數據顯示，近3000名參與投票的人中，僅有723人有過網購生鮮的經歷，比例不到四分之一。而這個瓶頸主要在冷鏈物流上。業界都在流傳，生鮮電商有個制高點：“欲得天下，先得物流”。與其他商品不同，無論是生肉禽蛋還是水果蔬菜，生鮮食品有著對貯藏環境更加嚴格、保質期短、不易配送的特點。因而，生鮮食品歷來被認為是電商中“最難做好的一環”。

　　有行業人士表示，生鮮電商物流除了配備足夠的運力、倉儲和配送工人之外，還要依賴於發達並且暢通的道路。目前，最遠的幾百公里(産地)和最後的十公里(受城市擁堵影響)，都是生鮮農産品配送致命的殺傷利劍。在消費者的眼裏，物流成本的高企會讓有“故事”的生鮮，比常規的生鮮價格更高，而且這部分成本必然轉移到自己身上。

　　有評論指出，儘管發展迅速，但是農村物流仍是最大瓶頸。種植農場的分散，物流成本高，投入産出比低，不少物流網點到了鄉鎮就難建下去。另外，由於冷鏈物流的不完善，鮮活農産品流通損耗率高達25%至30%。“如何把最新鮮的、最高品質的産品，按照消費者期望的狀態、期望的時間交付給他們，是一個天大的挑戰。”

　　也有行業人士對此表示，目前這些用“故事”來包裝的生鮮産品在價格上比較線下市場並無優勢，所以在品質和服務上更要體現出其價值，如果僅僅是依靠名人炒作，卻沒有做好用戶體驗，消費者也不會再次為名人水果埋單。

　　此外，在解決冷鏈物流的瓶頸後，“故事”生鮮應該考慮“放下身段”降低售價，不光是引起網路熱議，還要“接地氣”，讓更多線下消費者吃到真正的“生鮮”産品。