年輕人青睞“情緒護膚” 療愈係美粧“火”起來

近來，年輕消費者對“情緒價值”的追求，已經涉獵到護膚領域了。記者留意到，在國際美粧巨頭與奢侈品美粧新品當中，圍繞情緒護膚研究的品類越來越多，包括神經美容、芳香護理、膚感體驗等，有些甚至在産品視覺包裝上都往療愈係等方向設計。時尚業內表示，相比起同樣熱門的功效護膚，情緒護膚更多被看作一種消費概念，也是年輕人群護膚心態從外向內的轉變，“內外兼修”將成為未來護膚流行中的新熱點。

什麼是“情緒護膚”？

儘管目前關於“情緒護膚”的定義，業內還沒有一個明確的説法。但以現有消費市場表現來看，主打的是以強調産品成分、氣味、體驗等維度，能幫助使用者調節情緒，以達療愈心情為目的。據了解，“情緒護膚”這一概念曾與神經美容學相關，研究者認為皮膚作為人體器官的組成部分，其角質層下分佈有神經末梢，令皮膚能接收外在環境的資訊。也就是説，通過神經能將大腦情感與皮膚連接起來。

業內資深芳療師安娜表示，現在火爆的情緒護膚，更多指的是能觸達心靈的一種愉悅的、令人放鬆的、自在的體驗感。“以嗅覺與觸覺為主的五感體驗的維度，其實更能準確表達情緒護膚的核心。”在安娜看來，傳統的芳療是通過芳療師的手法為載體，配合氣味以及沉浸式的氛圍，幫助求美者放鬆身體與心靈。“只是現在這種被治愈的放鬆感，可以通過更小的護膚美粧産品來觸達。”

流行分析：

天然萃取成分很受寵，用戶願為“故事”買單

“經過半年來對天然成分的接觸了解，我感覺自己已經迷上療愈係護膚了。”26歲的白領小鑫告訴記者，她家裏的梳妝檯擺滿了不同品牌的瓶瓶罐罐，用完了也會二次利用，不捨得丟棄。“我很喜歡涂在臉上後久久未散的氣息，仿佛通過深呼吸就可以卸下疲憊，而且看著漂亮的瓶身，眼睛也獲得治愈感。”

據《2022青年粧護興趣十大趨勢》，2022年B站情緒類美粧護膚視頻的年度播放量較2021年同比增長8.4倍，“情緒”是位列2022年青年粧護興趣趨勢第一的關鍵詞。《2023年香水香氛消費者洞察白皮書》也顯示，72%的人群認為香水香氛幫助減壓，而分別有40%和39%的人群認可它們的助眠、安神作用。可以看出，香水香氛的心靈療愈價值凸顯，而兼備香氣與功效的美粧護膚産品，也會因放鬆舒緩的體驗感受到市場認可。

廣州商業分析師小唐表示，以芳療護膚品為例，此品類作為“情緒護膚”的主力，在競爭趨於飽和的基礎護膚品和功效護膚品賽道外，為善於“講故事”的品牌人開闢了新的戰場。何為芳療護膚品呢？正是從芳香植物中提取養膚成分，以氣味療愈身心，且包裝設計給人以美的享受的系列産品。

記者留意到，美粧巨頭歐萊雅的“一收一投”，也為芳療護膚行業帶來了更多想像空間。今年4月初，其以25.25億美元從巴西美粧巨頭Natura &Co手裏拿下澳大利亞高端護膚品牌Aesop伊索，這是歐萊雅有史以來最大一筆收購。緊接著，宣佈獨家投資芳療功效護膚品牌馥鬱滿鋪AromeManpo，這是其投資的首個中國護膚品牌。

值得留意的還有奢侈品龍頭香奈兒與迪奧。前者有近年發力推廣的一號紅山茶花系列，後者有不斷更新換代的花秘瑰萃系列，均強調來自天然成分的高科技研發配方，且輸出給消費市場更多的是關於産品背後品牌獨特的故事，以及該系列獨有的護膚手法與步驟，強調一種儀式感。這也是年輕消費者為這種“高級感”買單的原因，其購買的不僅是美粧産品，更是一種生活方式。

日常應用：

“情緒護膚”對敏感性肌膚、失眠者比較友好

皮膚敏感是人們當下肌膚面臨的普遍問題，這裡分為兩大部分。一是自身皮膚的天然屬性，二是由於外部環境與內心焦慮而造成的後天性肌膚過敏。一名美粧業內從事實驗研究多年的專業人士透露，帶有芳療成分的護膚産品，有助於敏感肌用戶整體的身心健康。一方面是能幫助建立皮膚屏障，減少過敏風險，另一方面是通過自然芳香，帶來平穩情緒與愉悅心情的作用。

“情緒護膚對於因繁忙工作産生的失眠症狀，能有明顯的緩解。”芳療師安娜告訴記者，如何解決睡眠問題，也成為當下消費者急切且普遍的需求。“就好比消費者來做SPA，不管是做面部還是身體，總是能在短短60分鐘內進入深度睡眠，身心的放鬆是最大的原因，而外部因素包括手法與香味等，都是助力。”分析師小唐指出，基於這樣的日常應用需求，未來根據情緒療愈方向細化的産品矩陣將越來越多，側重助眠功能的産品將潛力巨大。

消費觀察

“Z世代”的護膚補償需求正被逐漸滿足

隨著現代都市生活節奏的加快，工作壓力增大，人們對産品附加的“情緒價值”要求也越來越高。情緒護膚能夠在護膚過程中提供一定“療愈”效果，更加契合消費者對産品的內在需求，因此，未來或將成為“拿捏”Z世代消費者的一大良方。

業內分析師普遍認為，“Z世代”的護膚補償需求正被逐漸滿足。而在此過程當中，情緒護膚的應用場景探索也將越來越廣闊，如晝夜節律、敏感肌修復、早C晚A、曬後修復、抗衰老等，都能包裝以“情緒護膚”，提供功效護膚之外的心理層面的補償。這對於美粧行業而言也是一個重要轉折，當消費逐漸從滿足功能的需求到關注個體訴求時，誰能更好地販賣消費場景及品牌精神，誰就能在護膚的細分賽道中再彎道超車。（廣州日報 譚偉婷）