直播帶貨如何一步步引誘你掏錢？心理專家分析9種套路

受訪專家：中國科學院心理研究所心理健康應用中心測評主管肖震宇

在流量為王的網際網路時代，相比于線下商場的購物模式，從線上直播間購買商品成為越來越多人的消費取向，社交平臺上，有直播間甚至24小時滾動直播賣貨。《2022淘寶直播年度新消費趨勢報告》數據顯示，截至2021年12月，我國電商直播用戶達4.64億，佔中國網民的44.9%，年增長高達19.5%。其中，超六成用戶會在觀看直播時下單購買産品。

在9月10日知名帶貨主播李佳琦的直播間，他帶貨時的一番言論引起廣泛熱議。當時，一名網友留言稱其帶貨的一款眉筆為何價格越來越貴時，李佳琦直接回應：“真的是亂説！有時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”這幾句話迅速引發大量網友的不滿，有人回懟稱“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”“讓你刺激消費，不是讓你刺激消費者”“這就是純純的pua啊”……也有網友認為李佳琦當時的話不是諷刺消費者，表示還會繼續到他直播間買貨。直到9月11日，該事件仍在不斷發酵，李佳琦本人也因自己的不當言論發文道歉。

拋開李佳琦的言論不談，單純從火爆的直播帶貨來看，它究竟有什麼魔力，能引誘著大眾一步一步心甘情願地掏錢消費呢？這其中是否有話術陷阱？“環球時報健康客戶端”記者就此採訪了中國科學院心理研究所心理健康應用中心測評主管肖震宇。

“從消費心理學的角度來説，直播帶貨的根本目的是讓你進行非理性消費。”肖震宇説。其實，直播帶貨在早些年就以人們更熟悉的方式存在，比如到府推銷和電視購物，這些本質上都是銷售，只是形式不同。區別在於，依託時代發展、網際網路的普及程度，直播帶貨的銷售範圍更加廣泛，能更快、更便捷地將銷售資訊傳達給人們。

一般來説，人在有必要消費的慾望時，首先會確定買什麼東西，然後再通過線上或線下的方式貨比三家，最後選擇如購物節或大促期等合適的時候下單，這個過程才是理性消費。而直播帶貨就是讓本該正常的理性消費變成衝動消費，並且往往伴隨著以下常見的各種套路引你上鉤。消費者一定要識別套路並謹慎思考。

套路一：攀關係、拉交情，説話特別“親”。“兄弟們”“姐妹們”“家人們”“叔叔阿姨們”……針對不同的用戶群體，主播們往往會採用不同的昵稱，親切又溫柔地在鏡頭前跟觀看直播的每一位消費者互動，目的就是拉近跟消費者的心理距離，提升彼此的信任度，讓人們覺得主播平易近人，説話內容真實可信。

套路二：語速極快，根本不給你思考的時間。看直播帶貨多了你會發現，直播間的主播們語速都特別快，口條十分流利，能在短時間內滔滔不絕地向消費者傳遞大量的商品資訊和各種各樣的好處。這其中，一方面除了有多種商品要宣傳，主播不得不加快語速外；另一方面原因是，快速地介紹商品，可以灌輸給消費者大量的資訊，讓消費者根本沒有時間去思考，更沒有時間轉戰其他平臺比較優劣。

套路三：打造心理落差，讓你以為佔到了大便宜。“原價299元，直播間價格只需269元！”這種銷售話術屢見不鮮。人們普遍認為，直播間的商品價格要比平時的價格便宜，所以選擇在直播間購物。一些商家正是抓住消費者這種心理，在618、雙11等大促節日時，會事先將平日的商品價格調高，直播間再將價格打折，給人一種具有欺騙性的衝擊力，好像商品真的優惠了很多，自己能佔到不小的便宜。實際上，直播間的商品價格不一定比平日的價格便宜，甚至還有可能更貴，快遞發貨更慢。

套路四：突出局部優勢或特點，缺點只字不提。許多商家都非常擅于“揚長避短”，會把一款商品的優勢濃墨重彩地著重宣傳，而薄弱的地方不會如實告知消費者。這就非常容易讓消費者産生光環效應或是暈輪效應，因為商品的某一個好處而覺得商品整體都好，非常值得購買。

套路五：饑餓行銷，限量發售，給人一種不得不搶的感覺。“一共只有100套的優惠價格，現在只剩20套！抓緊下單了！”“又搶光了，聯繫看能不能再補點貨！”饑餓行銷是直播帶貨銷售套路中最常見的一種，主播會在直播間製造一種緊張感，讓消費者感覺別無選擇、不得不搶、錯過這村就沒這店。可能有的人本來不是很想買，主播一刺激，就立馬跟著搶購了。

套路六：裝大牌，貼上特殊技術、權威機構、明星同款的標簽，讓你安心購買。有許多商品是打造著“xxx研究院專利技術”“xx集團品牌旗下”“權威機構認證”“明星同款”的旗號，甚至有的還自帶“證書”，往往不是什麼知名大牌。主播會在直播間向消費者一一強調商品的這些吸引人的標簽屬性，讓消費者相信商品的安全性和權威性，營造一種商品沒有什麼問題，可以放心購買的氛圍。然而，許多獎項和證書，甚至頭銜是否真實都未可知。

套路七：增加商品的附加價值，讓你覺得很賺。“送1個替換裝和2個小樣”“買1送1加貼紙和隨機款盲盒”“買1得5，非常划算”……直播間的商品連結很少只賣單款商品，很多商品都會帶著“贈送”的字樣，捆綁著其他商品一起銷售，讓消費者以為商品的附加價值很高，只要買了就是賺了。然而，贈品的實際價值不見得有多高，本質其實還是捆綁銷售，消費者還是需要看具體價格和價值。

套路八：調動你的情緒，讓人無法理性思考。有研究表明，人在情緒和認知同時作用下，情緒是最先主導做出決策的。有些直播間的主播會製造一些煽情的橋段或故事，利用消費者的同情心消費，或是針對時下發生的某個公共事件去“蹭熱度”，調動消費者的情緒，引誘消費者下單。

套路九：抓住痛點，使勁討好你。比如，針對手裏錢不多的學生黨，主播往往會用“便宜”“大碗”“好用”等關鍵詞去宣傳商品，並且配合著學生身份的使用場景，設身處地地介紹，像家長一樣細心。面對老年用戶，主播則是會無微不至地關心他們，甚至比兒女還貼心，宣傳商品時也會説些“不給孩子添麻煩”“老有所依”“適老化強”的話，讓老人有種認同感，從而衝動性消費。

肖震宇表示，一般來説，銷售都是從討好消費者的角度出發的，很少有人會在銷售過程中得罪、批評消費者，從這個角度看，李佳琦的言論確實不妥，從而引起消費者不滿。

如何避免被直播帶貨“牽著鼻子走”，肖震宇給出的最直接建議是少看直播帶貨，這是最根本的辦法。如果真的很喜歡看，那最好兩個平臺以上同時觀看，多對比、測評，給自己時間去思考，並問自己幾個問題：1.這個東西是不是現在的剛需？2.這個東西是不是一定要這兩天買？3.這個東西是不是在這裡買最划算？消費者看直播帶貨時一定要給自己按個暫停鍵，給自己留點理性思考的時間，這樣才能少買不必要的東西，少花不必要的錢。