喜茶聯名再次“翻車”，活動周邊遭泄密、倒賣

日前熱衷於聯名的新茶飲品牌喜茶與熱門手遊《光與夜之戀》開啟了聯名活動，不過有網友爆料稱本次聯名中需要購買指定套餐才能獲得的聯名周邊産品“喜證”在二手平臺遭到低價倒賣，另外早在數月前本次聯名周邊産品還曾遭到泄密。3月23日晚，喜茶針對“聯名周邊被倒賣”等情況公佈調查進展，並公開致歉。

此前，有網友在社交媒體平臺發文稱，在二手交易平臺200個一箱的“喜證”售價為380元，每張僅1.9元。而在喜茶官方小程式，只有購買36元起售的聯名飲品套餐才能獲得“喜證”。該網友質疑“那我花錢排隊去喝的意義在哪？”

3月23日，喜茶發文稱，針對活動啟動前物料偷跑問題，今年1月1日，社交平臺上出現未經確認的“蕭逸款透卡”圖片，經跟進調查，確認是合作供應商上游工廠人員個人帶出。根據合約條款對供應商進行了嚴厲處罰，並取消了該供應商的合作資格。2月3日，社交平臺上又出現未經確認的“查理蘇款杯子”圖片，確認是合作供應商聘請的臨時寒假工拍攝。已責成供應商對私自泄密員工進行了解聘處理，並依據合約條款對供應商進行了嚴厲處罰。

針對活動執行中疑似倒賣問題，喜茶稱，截止3月22日，通過在社交平臺主動搜索以及投訴通道收到的資訊，分類整理去重後共有10起案件。已查實並處理了1起涉嫌發佈倒賣周邊資訊的案件，因及時介入未發生實質倒賣行為，已責成門店第一時間解聘了涉事員工，並按照公司管理規定對門店進行了嚴厲處罰。此外還有5起暫時無法查實，4起仍在跟進調查取證。

值得一提的是，與之類似，2022年12月，滬上阿姨原本預計與《光與夜之戀》開啟聯動活動，不過在聯動活動開始前出現了滬上阿姨員工偷跑物料、傳播不實資訊、私下販賣合作贈品等事件，最終導致《光與夜之戀》宣佈與滬上阿姨停止合作。

而經過進一步梳理髮現，喜茶熱衷於聯名，頻繁進行聯名，但聯名“翻車”也並非首次。

2023年11月，喜茶開啟了與景德鎮中國陶瓷博物館發起聯名活動，推出“佛喜茶拿鐵”，並根據景德鎮中國陶瓷博物館中“沉思羅漢”“伏虎羅漢”和“歡喜羅漢”三件作品推出奶茶杯和冰箱貼等周邊産品。

雖然聯名活動熱度頗高，但由於涉及到宗教元素，本次聯名也引起質疑，有網友認為，該聯名産品對佛教文化缺乏尊重。《宗教事務條例》《關於進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》等也文件提到，禁止以宗教名義進行商業宣傳。最終，經過深圳市民族宗教事務局的約談，喜茶下架了相關産品，聯名活動也就此結束。

2021年5月，喜茶與清潔品牌威猛先生聯名推出了油柑茶，本意是借助威猛先生清潔去油的特質突出聯名産品刮油解膩的特效，但該聯名推出後，有網友直言“這是潔廁靈還是飲品？”。

有分析指出，成功的聯名可以達到“1+1＞2”的效果，因此成為這些新茶飲品牌實現營收增長的利器，但隨著聯名活動愈發頻發，也開始引發消費的“審美疲勞”，不僅難以達到以前聯名宣傳的效果，稍有不慎更是會適得其反，損害品牌聲譽。如今想要再靠聯名“出圈”，需要在聯名品牌、聯名頻率、聯名深度、社交熱度和口碑等方面多管齊下。