10年了，這家“冷門”考古書店為什麼能活下來

本報記者 張典標

11月的第一個週末，寒流突襲北京，降下今年第一場大雪。還不到下午5點，天色便已暗淡。北京海澱區三虎橋南路的小巷裏，行人哆哆嗦嗦，腳踩碎玉，隱約可見咯吱咯吱的響聲。隔著起霧結露的窗玻璃，沿街餐館裏的菜香，從桌面盪漾到街面。

距此100多米外的人文考古書店(以下簡稱“考古書店”)依舊門可羅雀。書架上挂著一幅字，“考古文章源自田野，琳瑯滿架只待識者”，把書店襯托得更加清淡。

下午6點，臨近關門，“琳瑯滿架”迎來了當天唯一的“識者”。

這是一年當中考古書店再正常不過的一天。這家“識者”不多的書店，靠賣書挺過了10年。在同業叫苦、紛紛關店的時候，它不僅挺住了，還把書賣到了國外。

一家“只靠賣書”的“高冷”書店

沒有咖啡，沒有點心，也沒有音樂，裏裏外外透著“出土文物”般的安靜與淳樸。

總共125平方米的兩間屋子，塞滿了103個書架。這些用《千字文》字序標記的書架，每個都有三米多高，幾乎緊貼著屋頂。書架間只留了一人寬的間隙，顯得格外狹窄。

34歲的店主洪霞告訴記者：“書架最初標記用的是26個英文字母，但隨著書架越來越多，字母不夠用了，就換成《千字文》。”

轉了好一會兒，記者在角落裏找到唯一的一桌四座。“在絕大部分時間裏，已經夠用了”。

“店裏一年總共就1000多個顧客，平均每天兩三個，一個都沒有也是常事。”入職三年多的店員小繁説，“周邊的街坊鄰居幾乎不來。偶爾有路人進門問，有小説嗎？得到沒有的回復之後，就走了。”

周邊居民顯然是被架子上的書“勸退”了。書架上擺的全是陶瓷、玉器、造像、青銅、壁畫等主題的考古文博類專業書，甚至一本考古題材的小説也沒有。普通讀者誰會感興趣呢？

有家長曾建議書店進些通俗讀物，“大概是考古真的很小眾，等真有書向家長推薦時，他們的錢包又捂緊了。”

洪霞索性讓書店繼續“高冷”下去。

也有熱心讀者支招，為什麼不像那些網紅書店一樣賣咖啡、出甜點。或者試試在抖音上直播帶貨。

“來店的讀者本就不多，咖啡和甜點賣給誰？直播三言兩語怎麼能説清楚一本考古類的書？誰會掏腰包？”在洪霞看來，這些只是“花時間賠吆喝”的“虛招”。

“我們的書店是讓讀者找得到新書、查得了資料的地方。”洪霞説，“做咖啡我們不專業，還不如去咖啡廳。”

儘管店員經常比顧客還多，但洪霞最樂意幹的事就是到書店值班——坐在狹小的前臺，看著滿滿噹噹的“寶貝”，等著“識貨”的讀者和她聊上幾句。

“選書真不錯！哪個單位辦的書店？”這一天，唯一的顧客小張忍不住發問。在書架間流連忘返的他，正在寫一本歷史小説，找了好久南北朝史料，這裡剛好有！

“我們自己辦的，目前是全國唯一一家考古文博主題的獨立書店。”洪霞得意地回答。

“為什麼在不臨街的犄角旮旯裏開這麼一家書店？都沒人來，能活下去嗎？”每個到店的讀者都很困惑。

事實上，開業10年來，書店就沒挪過窩，主打考古文博的專業定位也從未改變。10年間，書店並未像很多人擔心的那樣靠情懷硬撐。相反，最初佔地30多平方米、只有一排書架的小店，不斷在“長胖”。

書店經營的成本並不低，每年租金25萬元，3個店員平均月工資都超過一萬元，比肩北京頭部書店的中層職員水準。

“有其他收入‘養活’書店嗎？”面對追問，這個來自安徽安慶農村的姑娘只好苦笑説：“我們只靠賣書，但一心想的是怎麼把書‘玩’出花樣來。”

年銷售近500萬元的“笨方法”

遠在美國的柳揚每次回北京都專程到考古書店“按斤買書”。每次兩個箱子，湊夠48公斤。這是航班可以免費托運的最大重量。

這位美國明尼阿波利斯藝術博物館亞洲藝術部主任，通過考古書店的每月書訊來挑書訂書。書訊內容包括簡介、目錄、內頁照片等資訊，看似簡單，洪霞花的心思卻最多。

記者到店那天，她整個下午都在統計新書。晚上9點，書訊出現在了書店的微信公號、微網志和讀者的訂閱郵箱裏。

書店上月進書127種。“考古書售價高，每月光進書就得花15萬到30萬元。每種書少的五六冊，多的幾十冊。”洪霞説，一些書一兩年才賣一本，不敢進太多。

要做專業書店，進書首先排除了有“熱銷潛質”的通俗類讀物。“這類書的觀點不一定經得起考證。考古書資料性很強，來店的讀者基本上是衝著資料來的。我得為他們負責。”洪霞解釋説。

選書其實也是在選讀者。書店的讀者以歷史或考古專業的大學本科及以上的學生和學者為主，也有少量的文史愛好者。這個很窄小的圈子，支撐起書店每年近500萬元的營收。

洪霞告訴記者，實體店每年銷售12萬至15萬元。其他大部分收入來自於網店和機構客戶。網店年入約180萬元，機構客戶貢獻了近300萬元。

“這是一家博物館訂的書，總價一萬五。”洪霞指著角落裏的幾個箱子説，“我們的機構客戶遍佈全國。各類博物館，還有不少大學和研究機構。”

幾天前，她剛給美國普林斯頓大學藝術史與考古學學者Kyle Steinke(中文名“史可安”)寄去一箱書。這是他今年訂的第三批書，涉及夏商周青銅器和甲骨文等多個領域，總價5萬多元。

洪霞介紹，國外訂單約佔書店年銷售額的5%。美國、日本、德國、奧地利等國的一批考古學者都是書店的回頭客。

“雖説年營收500萬元，可扣除每年300多萬元的進書成本，再加上人工、房租和辦公費用，一年利潤不到20萬元。”洪霞説，僅有的這點利潤，也變成了書庫裏的藏書。

目前，除了店裏的1萬餘冊書外，書店還在另外3個庫房收藏了5萬冊書。為了滿足讀者需要，一些明知5年、甚至10年都賣不出去的書，書店也會存幾本。這些特地“備份”的書很多已經絕版了。

10年日積月累攢下的書，讓很多內行人讚嘆！慕名而來的故宮博物院副研究館員李延彥，在甲骨文書架前連連驚嘆，“太全了！別處沒找到的書，這裡都有。”

“考古書很難買全，尤其是考古報告。很多報告只出一千來冊，賣完就沒了。”作為書店的老主顧，浙江省文物考古研究所良渚工作站站長陳明輝告訴記者，自己想要的書基本上都能在考古書店找到。

書店吸引專業讀者的秘密，並不局限在齊全的藏書上。除了書訊之外，書店還不定期發佈特定專題的書單。

“這些書訊、書單就相當於參考文獻，給學者和研究團隊省下了很多時間。”洪霞拿出幾年前的書單説，最早的書單是紙質版，到了2017年已經有200多頁。研究機構買一批書，就送一本。再後來，為了節省成本，書單變成了電子版。

在陳明輝看來，“考古書店選書的水準相當高。”考古書店的書訊和書單也漸漸得到了圈內認可，甚至有考古學者向書店“毛遂自薦”新出的書。一些出版社也把能否進入考古書店的書單作為出書的評價指標。

專業來自積累。進一批書就熟悉一批，10年下來，讀者提到哪個主題，店員都能推薦出合適的書。

有一回，北京大學人文社會科學研究院研究員孟繁之打來電話，想找一套涉及碑刻的書，卻説不上書名。光憑簡單的描述，洪霞很快告訴他：那是中國文化遺産研究院編的《北平研究院北平廟宇調查資料彙編》，目前共出了五卷。

“對，就是那個！”洪霞的快速反應引得孟繁之讚不絕口。

不在書堆裏泡幾年，很難獨當一面。目前，三個店員已經在書店幹了4年到6年。洪霞解釋説，這也是為什麼書店願意花高薪留住員工，而不考慮請學生來兼職的原因。

此外，為了方便學者，從書單的挑選、價格的核對、寄送、後續的精準推薦，書店都提供一對一的閉環服務。遇到讀者詢問店裏沒有的書，書店還能幫忙代購。

“我從未在其他書店接受過這麼專業的服務。”幾年前在北京逛衚同偶遇考古書店的史可安告訴記者，這兩年因為疫情國際旅行受限，買書只能找考古書店。不管是多專業的發掘報告或考古圖錄，老闆和店員都很熟悉。這樣專業的書店，在國外根本找不到。

8年前，洪霞給一位素未謀面的德國考古學者寄去一箱關於曾侯乙墓的書，卻被物流退了回來。“我們擔心郵寄地址有誤，又聯繫不上對方，只好一直在書店裏存著。”洪霞回憶説，2年後，這名學者又到書店，拿到那箱本以為“丟失”的書時，喜出望外不敢相信。

“我們沒什麼訣竅，只是用笨辦法，踏踏實實選好書，做好服務。”洪霞頗為自信地説，“我們的顧客黏性高，基本上都是回頭客。”

書店的核心競爭力在於書

“我好端端地為啥要開一家書店？”

一次開車回書店的路上，創辦人安然(化名)沒忍住，自顧自地説了這句話。那一刻車裏瀰漫的心酸，洪霞至今記憶猶新。

那是2011年書店開業時，行業正值低迷期，實體書店大量倒閉。考古書店也陷入經營困境。

當時，洪霞還是首都師範大學歷史文獻學專業的大三學生，在書店兼職。

“我們既不懂經商，也不懂宣傳，更不是圖書出版專業出身。當時我們沒有進貨渠道，甚至連什麼是ISBN都不懂，只能摸著石頭過河。”洪霞回憶説，創辦書店更多是單純喜歡考古，覺得憑著執著和堅持，最起碼不會賠錢。

2015年碩士畢業之後，洪霞成為正式店員。又過了3年，趕上安然把重心轉移至家庭，洪霞接手書店至今。

其實，最初就連洪霞的父親也不看好書店，勸她回老家考個公務員。但父親顯然低估了女兒的決心和準備。

早在讀高中時，洪霞便萌生開書店的想法。當時，她把每月省下來的生活費全買了書。當縣裏唯一一家新華書店關門之後，她就想著開一家獨一無二的書店，讓自己看個夠。

“喜歡是一回事，真正幹又是另外一回事。其中艱辛只有做過的人才知道。”父親不知道，“不聽老人言”的洪霞在接手前已經體會過開書店的難處。

開業頭幾年，書店一直入不敷出，只能吃老本。書店曾開過考古資訊網站，可瀏覽量少得可憐，更別想有人會投廣告。管理也出了問題，負責網站的小姑娘，有時一個星期都更新不了一條資訊。

為了扭轉局面，書店定期舉辦過“紫竹書會”免費考古講座，邀請專家學者講授考古知識，但是講座並未立竿見影轉化為銷量。

最困難的是2013年。有一陣，賬上資金緊張，發完工資就沒錢了。當時店員也都覺得書店要倒閉，但誰也不敢説出口。

出乎意料的是，2013年下半年開始，新開的網店漸漸有了收入，書店有了救命稻草。

“很多人是先看到網店裏的書才對我們産生興趣的。”洪霞説，“不少學者和研究機構就是這麼成了書店的客戶。”

靠著口口相傳，書店被越來越多圈內人熟悉認可。而海外考古學者又是通過中國同行介紹找到書店。一些研究機構負責人換了好幾茬，考古書店始終是他們買書的首選。很多買書的學者，洪霞壓根沒見過。

“考古圈本來就不大，如今書店在圈內幾乎無人不知。”李延彥説。

這段絕處逢生的經歷也讓洪霞更確信，書店的核心競爭力在於書。在她看來，同樣是電商興起，對一些書店來説是滅頂之災，對考古書店卻是及時雨。根本的區別就在於，考古書店拼的不是價格，而是專業。

“有一些讀者在實體書店選好書後，會在網店以更低價格購買。但在我們書店，這種情況很少。”洪霞解釋説，“很多書只有我們書店才有，線上線下一個價。甚至很多絕版書，我們並不像其他舊書網站那樣過分加價。”

考古書店正在被越來越多人看見。去年，書店得到北京市特色書店的補貼，足夠支付房租，這讓洪霞有了更多按自己想法經營書店的底氣。

去年11月，在一次業內交流會上，一家網紅書店的同行問洪霞是如何進書的，這讓她大吃一驚。

“她也是行業代表，按理説應該很專業，怎麼會不懂進書？”後來洪霞才知道，這家網紅書店一年只進30萬元的書，並且一直在架子上擺著。

“一年30萬元進書款，只相當於考古書店一兩個月的進書金額。”洪霞覺得，“一些書店走偏了，書店不進書，怎麼還能叫書店呢？”

在書店經營上，洪霞近乎偏執。書店微網志已積累粉絲30萬，微信公眾號也有2萬多粉絲，在行業內已經不算小。對於主動找到府的食品和倣古擺飾廣告，洪霞拒之門外。她解釋，做書店還是純粹點好。

有人曾問她，既然實體書店收入只佔總營收很小的比例，為何不關閉實體書店，只做網店和機構客戶？還能省下一筆房租。

她沒想過關實體書店。相反，她打算拓展書店空間，增加“圖書館閱覽”功能，讓眼下“雪藏”書庫的好書被更多人看見。

“如果關了實體店，那些想看書、查資料的讀者怎麼辦？書不僅是商品，它的價值就在於不斷被更多人翻閱。”洪霞説。