實體書店如何以讀者為中心打造消費場景

實體店只能賣咖啡盈利嗎

退休後逛書店，我常常發現一些年輕人在實體書店只看不買，問他們後被告知店裏書價比網上“貴出一截”；而且“線上電商經常有促銷滿減，線下書店的折扣活動相對少”。對此，書店老闆也很無奈，書店找新書後“拍照比價，再到線上下單”成了很多年輕人的“常規操作”。我很擔心，長此以往實體書店，尤其是靠賣書維生的民營書店能否維持盈利，或者説，實體書店都只能靠賣咖啡或文創禮品盈利嗎？

——黃浦區居民任先生

這位讀者的困惑，道出了不少市民心中的問號。為此，記者採訪了上海書城總經理趙鋒、讀者書店主理人蔡志文、鐘書閣徐匯店店長朱兵等多位滬上實體書店負責人，請他們結合一線實踐談談當下書店的經營困境，以及應對挑戰的舉措建議等。

在業內看來，目前實體書店確實面臨經營成本的持續上漲，包括房租、人工、進貨等層面。“尤其是人力成本佔整個書店運營近20%，雖然一些商圈或物業，在租金成本上給予店方不同程度的優惠減免，但加上網路銷售帶來的衝擊以及其他渠道中存在的混亂，書店要盈利並非易事。”朱兵談到，書價增長是正常的，更大的困境在於實體書店的零售轉換率較低，他粗略觀察發現，通常十個讀者走進書店後，真正為書埋單的比例可能才三人左右。

對此，蔡志文也有同感。“書店看上去賣得貴，但開店成本也高，如何把進店客流轉化為消費客群，確實是難題。”他認為，實體書店綜合成本較高，但收入來源單一，投入産出的週期較長；書店行業從業人員收入也普遍較低，但書店運營卻需要較高專業度，“常常是書店給到年輕人的工資不能滿足大部分年輕人在大城市的生活需求，很難留住人才”。

加上讀者普遍存在的價格敏感度——線上電商價格比實體書店低很多，大部分讀者會選擇價格低的購買，書店要提高銷售量，激發用戶購買欲，還得多動腦筋。在他看來，實體書店要可持續發展，首先應打破固有邏輯，找準定位，突破傳統空間思維，想清楚是賺店內的錢還是賺店外的錢。“如果是前者，那應該花大力氣在門店氛圍營造、選品和服務上，讓顧客願意停留在店內消費；如果是賺店外的錢，就得建立專業的配送團隊，走出店外做文化産品或公共文化服務配送，經營B端業務，門店來承擔配送前端的服務體系功能。”

身處移動網際網路時代，受眾整體閱讀習慣的改變，購買和閱讀紙質圖書報刊的讀者下降，也是從業者需直面的現實。趙鋒指出，書店應多站在讀者的角度，以讀者為中心打造消費場景。“書店在經營圖書之外，能提供延伸性的服務附加值，讓讀者覺得雖然實體店圖書價格稍貴，但氛圍好，活動多，服務佳，也能讓市民願意在書店購書。業態形式上，要堅持主業與多元相結合，在門店中實現線上線下相結合的銷售方式，通過讀者見面會、新書分享會、童書俱樂部等各種活動來提升購書體驗，提高實體店的服務品質，都有助於提升讀者的黏性。”

有專家指出，書店需主動擁抱時代，努力自救“造血”，挖掘更多盈利模式，實體書店才能活下去、活得好。當書店擺脫“從出版社拿來書放在書架上，賺個批零差”的老概念，深耕“內容服務”和“模式輸出”，激活“用戶思維”和“場景思維”，從單一商品售賣平臺向具有特色的文化交流場所轉變，才能助力書店開拓文化資本、增強粉絲黏度，使書香風景內化為城市軟實力的一部分。

“時代是向前發展的，作為書店運營人員，對於新時代的讀者喜歡什麼樣的購買方式、讀者選擇怎樣的購買方式應該主動去接受並調整適應。”蔡志文的觀點也代表了不少書店經營者的想法——新技術新媒介的確提供了更加便利的選購渠道，實體書店一方面要找準網路無法替代的優勢，另一方面也要不固守單一模式，善用線上平臺“導流”，向綜合式文化空間、城市社區書房轉型。書店場景打造不能僅簡單去考慮“顏值美”，也要突出“氣質佳”，發揮實體空間可觸摸、可感知、有溫度的長處。