卡牌江湖：它憑什麼成了小學生們的社交硬通貨

從盜刷家長信用卡為遊戲充值，到沉迷開盲盒月砸上萬，這些看似有些極端的社會現象背後，也在告訴我們一個現實，就是當今小學們的購買力絕對不容小覷。然而，到底什麼才是如今這些“小金主”們的心頭好？王者榮耀？泡泡瑪特？帶著這樣的疑問，北京商報記者展開深入調查，得到的結果竟然是一張成本最低僅需7分錢的紙片：奧特曼卡牌。

在“80後”“90後”的記憶裏，類似奧特曼卡牌的“硬通貨”也曾出現在那些沒有煩惱的青蔥歲月裏。那些我們原以為過時的記憶，如今依舊活躍在Z世代的社交圈，究竟是什麼讓卡牌“長青”？又是什麼讓小學生們對它趨之若鶩？

線下火完線上火

單款産品月銷輕鬆破萬

近期，北京商報記者走訪了大量學校、社區周邊的文具店和雜貨舖，在這些小學生們經常光顧的場所裏，無一例外都能在顯眼處輕鬆找到各式各樣的奧特曼卡牌。

“基本都是小學生來買，平常一放學就成群結隊地來，有的拿著零花錢好幾包地買，不買的也在旁邊一直看著。”某文具店店員趙曼如是説。

如今市面上的奧特曼卡牌有著多種多樣的圖案，分為稀有卡、高級卡、普通卡等不同等級，被封裝在卡包內進行售賣。而卡包的外包裝圖案大致相同，究竟包含哪張卡片只能在購買拆開後才能知道。一般一包卡牌的售價在1-10元不等，裝有成套卡包的套裝盒則可達到200元一盒的價格。

據趙曼介紹，“像這種2元一包的卡牌可能就抽不到‘高級卡’，而10元一包的就一定會有，只不過不知道具體是哪一張。雖然包含的卡牌不同，但每個價位的卡牌都受到小學生的歡迎，可能零花錢多一些的就會買相對貴的卡牌”。

當奧特曼卡牌滲透到線下之時，線上同樣也引發了購買熱潮。且除了卡牌品牌商開設的線上旗艦店外，奧特曼卡牌作為“熱銷爆款”幾乎佔領了每一家線上玩具店、母嬰專營店和文具店的商品頁面。

“賣瘋了，現在的小孩都喜歡這個。”某電商玩具店賣家告訴北京商報記者，奧特曼卡牌是該店最受小學生歡迎的熱銷産品，其中一款卡牌月銷量能超過6萬單。

與此同時，在其他卡牌銷量排名靠前的線上商家中，月銷量也基本都能達到2萬單以上。另據淘寶官方數據顯示，2020年“奧特曼”在淘寶平臺上搜索量超過2億次，奧特曼IP衍生品也成為淘寶“2020年度十大商品”，而作為奧特曼IP衍生品的一大品類，奧特曼卡牌線上上平臺的銷售表現尤為突出。

“奧特曼卡牌已經成為小學生們的社交貨幣了。”早已注意到小學生群體中的卡牌熱現象的小學教師白斌表示，“辦公室抽屜裏已經沒收了一堆卡牌，學生們在課下也基本都在聊相關話題，比如互相交流一下都有什麼卡，能不能交換之類的，而那些不玩卡牌的同學和別人根本聊不到一塊去。”

IP奠定市場基礎“集換式+新玩法”巧吸睛

如果單從售價及成本來看，當下掀起熱潮的奧特曼卡牌似乎並沒有太多的“含金量”。

北京商報記者調查發現，一般奧特曼卡牌每一個卡包內少則有兩三張卡，多則可達十余張，而將以封閉卡包形式出售的卡牌折合成單張的價格，平均每張0.3-0.8元。儘管單張價格不足1元，但卡牌單純在産品製作層面的成本更低。

某家位於浙江並承接定制鐳射卡、浮雕卡的廠家表示，“如需求量較大，最低可以按單張0.07元的價格走，如果是五六千張，單張價格為0.1元”。按照該價格計算，即使每張卡牌的售價為0.3元，只單純看製作成本，單張仍能有0.2元的收益空間。

那麼，這樣一張小小的卡片究竟是如何獲得小學生們的青睞呢？中國傳媒大學文化産業研究院學術部主任陳小申認為，奧特曼卡牌之所以風靡校園，與卡牌上的人物角色密不可分，“作為影響了‘80後’至‘10後’幾代人的超級IP，奧特曼擁有龐大的跨世代粉絲群體，這為奧特曼卡牌奠定了廣泛又紮實的市場基礎”。

這一點也得到了新元文智創始人劉德良的認可，“優秀IP在卡牌市場有強大號召力，卡牌消費主要集中在小眾群體，基本上都是重度動漫愛好者，容易形成圈層文化，所以市場的生命持久力還是很強的”。

而作為一種集換式卡牌遊戲，奧特曼卡牌的消費熱也得益於它的收藏玩法。由於以收集和交換卡牌作為基礎，玩家在遊戲過程中需要通過多次購買或者與他人交換來收集足夠的卡牌。卡牌運營商對卡牌等級進行細分，通過區別工藝和限量發售，配合行銷手段，使得卡牌市場價值和稀有度緊密掛鉤。

在收集之外，奧特曼卡牌如今還有了相關益智類策略遊戲的玩法，玩家需要通過不同的卡牌組合贏得比賽。常規的對戰玩法以外，卡牌玩家們還開發了“翻牌”“彈牌”等玩法，提升了卡牌的可玩性。

在白斌看來，奧特曼卡牌滿足了孩子的交際需求和一些娛樂需求，“最起碼不是有空就玩手機，也能增加與同齡人的交流，但要是上課玩依舊會被沒收”。

仍存三年上升期各路資本聞風而動

現階段，屢屢能聽到卡牌愛好者為了集齊卡牌一擲千金的消息。一方面在收藏圈內四處高價求購，另一方面懷著賭徒心理斥鉅資買下大量卡包，希望能憑運氣拆出一張心儀已久的卡牌。

今年6月，一張遊戲王卡牌被競拍漲價至8732萬元，最終以“拍品與實際競拍價格嚴重不符”為由被強行中止。而在二手交易平臺上，三種稀有奧特曼簽名版卡牌則在二手平臺上分別售出766元、885元和910元的高價，並且在價格高企的情況下依舊不乏響應者。

值得注意的是，作為未成年人的小學生們，如今也頻頻出現為了卡牌衝動消費的案例。據媒體報道，山西朔州曾有一個二年級的小男孩偷拿姐姐2000多元壓歲錢去買卡。今年7月，湖北咸寧一個8歲的小男孩則從家裏偷了1000元，其中有800元購買了奧特曼卡牌。這不免也引發人們的擔憂，陳小申表示，“收藏玩法作為商家推銷的手段，往往帶有難以克服的成癮性。在這方面，青少年兒童尤其需要學校和家長的持續關注和監督”。

儘管行業內仍存在著擔憂，但卡牌的消費潛力已毋庸置疑，面對巨大的市場增長潛力，向來敏感的資本早已聞風而動，使得入局該行業的公司也獲得不菲的收入。

今年6月，雲涌控股向香港聯合交易所提交了招股説明書，該公司的主要業務便是在中國香港和台灣等地區銷售集換式卡牌，且2020年集換式卡牌營收達到4.78億港元。而在今年6月已在創業板上市的華立科技，2020年僅奧特曼形象卡牌便實現銷售額4168.02萬元。此外，往往居於奧特曼卡牌銷量前列的卡遊，雖然未曾公佈具體業績，但雪球社區曾有用戶發帖稱，近兩三年，卡遊的業務保持100%的增速。

中國創意産業研究中心主任張京成指出，卡牌消費由來已久，近期的消費增長主要得益於卡牌形式和包裝的更新，符合現在人們尤其是低齡群體的消費心理。根據長期經驗，卡牌市場預計還將迎來三年的上升期，“如果卡牌能延伸到其他領域，與新的技術結合，比如人工智慧，那卡牌市場的發展前景就更加可觀了”。