春晚紅包進入新階段,京東首秀帶來了什麼?

來源:36氪
發佈時間:2022-01-29
春晚39年曆史上首次送出實物年貨獎品,京東聯合眾多品牌將春晚紅包互動帶入新階段。

今年除夕夜,你會在哪過年?

對於大多數中國人而言,不管身在何方,除夕夜都離不開拜年、包餃子、看春晚。而這些年,除夕夜的活動又增加了一項——掏出手機搶紅包。

2015年,微信支付與央視春晚達成合作。那一年,在主持人的手把手教學中,微信用戶們紛紛掏出手機,以“搖一搖”的方式領取了總計5億元紅包。

自此之後,網際網路公司上春晚發紅包,幾乎成為了歷年春晚的保留節目。自微信之後,支付寶、淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣,它們發放的紅包金額也從5億一路上漲至12億。

下一年春晚紅包由哪家企業贊助,自然成為了每年歲末網際網路行業坊間八卦熱議的焦點。1月5日,央視終於官宣,京東成為了2022年春晚的獨家互動合作夥伴。後者將聯合多家品牌,在春晚及整個春節期間送出紅包與實物獎品,僅在除夕當晚春晚直播期間,京東送出的紅包和好物價值就價值15億元。

不同於以往的網際網路公司,作為新型實體企業的京東,在春晚的互動玩法上顯得不同。在央視春晚39年的歷史中,向觀眾發放實物禮品還是頭一回;與此同時,15億元的總金額,也刷新了歷年春晚記錄。而對於京東而言,春晚紅包互動既是它尋找增量的一次嘗試,也是一場全方面的挑戰。

作為全民記憶的春晚紅包,如何記錄下中國網際網路歷史

2015年,微信與央視春晚達成合作,開創了春晚與網際網路公司合作發紅包的傳統。一邊和家人一起看春晚,一邊用手機搖紅包、發拜年祝福,成為了許多人關於除夕夜的共同回憶。

春晚紅包不僅成為了全民記憶,也成為外界觀察中國網際網路行業發展脈絡的縮影。自微信之後,支付寶、淘寶、百度相繼與春晚達成合作,在大年夜給全國人民發紅包。而近兩年來,短視頻則成為了中國網際網路行業的焦點,快手、抖音也成為了春晚的合作夥伴。

春晚也理所當然地成為了中國網際網路行業的記錄者——無論是微信與支付寶掀起的移動支付浪潮,還是快手、抖音等短視頻平臺的崛起,都能在一年一度的春晚中可見一斑。

就連春晚紅包的互動形式,也備受外界關注。例如,2015年春晚的紅包互動方式,是微信用戶熟悉的“搖一搖”;而到了2016年,紅包贊助商換成了支付寶,互動方式也換成了支付寶當年力推的“咻一咻”。近兩年,快手、抖音兩大短視頻App相繼承包春晚,看視頻、拍視頻、給視頻點讚,自然也成為了其春晚紅包玩法的核心。

而與往年不同的是,京東帶來了新的互動玩法。今年的春晚互動主打“玩法簡單”,用戶只需跟隨春晚主持人的口播提示,打開京東App“搖一搖”,即可參與分15億紅包和好物。

此外,在今年的春晚上,京東除了紅包,還會聯合多家品牌共同送出好物,如小米12X手機、Pico Neo 3 VR一體機、夢之藍M6+等。據悉,上述紅包及好物已在北京市東方公證完成保全公證,總金額大於15億。

不難看出,“送實物”才是今年春晚紅包互動中最值得關注的新玩法。作為一家新型實體企業,京東與以往的春晚贊助商在業務模式上並不相同。在春節快遞停運、物流供應鏈進入休假狀態的情況下,堅持“春節也送貨”的京東仍然能將春晚發出的年貨送到觀眾家中。

也許,這也是京東拿下今年春晚紅包互動的原因所在。在過去的2021年,隨著很多此前火熱的賽道降溫——線上教育行業全面退潮,直播帶貨陷入補稅風波,長視頻企業相繼裁員,整個中概互聯板塊股價集體下挫。在這樣的大背景下,“以實助實”的京東,自然成為了2022年春晚紅包互動的最佳選擇。

央視春晚合作夥伴,為何花落京東?

成為央視春晚的獨家互動合作夥伴,京東靠的是什麼?

今年,京東將春晚紅包互動拉長到了整個春節期間——從臘月廿二持續到正月十五。“超長待機”離不開是京東“春節也送貨”的服務能力支撐——春晚觀眾在除夕夜領到的紅包,可以直接在京東App上下單,並在春節期間收貨;而春晚上發出的實物好禮,也將在春節期間送達。

事實上,“紅包+好物”的雙重互動形式,對於京東而言既是機遇,也是挑戰。在中國的科技企業中,京東幾乎是唯一具備這一能力的企業。但與此同時,實物的交付也考驗著京東各項能力,例如,後端的供應鏈保障能力,讓京東有貨可送;而前端的物流能力,則讓京東可以送貨到家;二者缺一不可。

而在整個京東的零售業務鏈條之中,供應鏈與物流能力,仍然只能算作是這條長鏈條中的後半部分。建構線上上的各個系統,也將在春晚期間迎來一次前所未有的考驗。

春晚是一個充滿魔力的字眼。春晚的海量流量,有可能讓參與方一夜獲得上億用戶,也能輕鬆擠爆一家一線網際網路公司的全部計算資源。

一組數字可以證明這一傳説的真實性:

2015年,微信搖一搖的互動總量達到了110億次,峰值為8.1億次/分鐘;2016年,支付寶咻一咻的互動量達到了3245億次,峰值為210億次/分鐘。

2018年,淘寶拿出了相當於雙11三倍的伺服器資源應戰春晚,而最後的實際登陸峰值,是雙11的15倍。2019年,百度App參加春晚互動,第三方數據顯示,其App活躍用戶數在一週後增長了150%……

從技術角度觀察,春晚紅包互動可能是全球範圍內最具挑戰性的技術實踐。春晚的用戶量在十億規模,這些用戶會集中在主持人口播之後的短時間內同時涌入,如此高併發的場景幾乎絕無僅有。曾經直面11.11、618等大型電商項目的網際網路企業們,面對春晚這一流量“金礦“,仍然會出現力不從心的情況。

而京東今年遇到的挑戰則更加艱巨。與往年不同,直到1月5日,央視與京東之間的合作才被官宣。而1月24日,春晚紅包項目就已經啟動。留給京東技術團隊的時間僅有19天,而這一項目的持續時間卻長達23天之久。

對於支撐春晚紅包的京東雲團隊而言,這無疑是一個艱巨的任務。19天的準備時間,京東雲難以靠採買大量雲伺服器資源補齊所需,它必須在現有計算資源基礎上應對春晚的流量洪峰和供應鏈履約的疊加考驗。那麼如何拉通京東上下百餘個研發團隊、上萬名技術研發人員,在短時間做到全鏈路的協同備戰,經受住春晚的流量大考,這對已在雲原生、容器化領域佈局多年的京東雲來説,仍舊是一個考驗。

京東雲相關負責人表示,依託京東服務超過5.5億消費者和多年來應對自身6.18和11.11的常態化備戰經驗,以及全棧式數智化技術連接近1000萬種京東自營商品和背後幾十萬品牌商的能力,此次備戰春晚,京東雲已具備豐富的經驗和系列運營保障機制。

聯合眾多品牌投入15億紅包、好物,京東將收穫什麼?

價值15億的紅包及實物禮品,調用一切可以調動的人力、算力資源,以及獲得央視獨家互動合作夥伴資格的競標費用,京東在“春晚戰役”中的投入可謂巨大。通過這樣一場戰役,京東能夠獲得什麼?

顯然,對於京東而言,最直接的回報就是春晚海量的流量。

根據央視官方數據,2021年央視春晚的直播用戶受眾達到了12.72億人,其中,新媒體端直點播用戶規模7.34億人;而用戶觀看次數總量則達到了49.75億次。除央視外,全球還有170多個國家和地區的620多家媒體轉播了央視春晚。

儘管近年來,關於春晚的吐槽聲一直不斷,但春晚的真實流量卻始終不可小覷。而對於網際網路公司而言,春晚更是它們觸達下沉市場的最佳手段之一。

羅振宇曾經透露,淘寶在2018年參與春晚紅包互動後,其客服電話一度被打爆,有三分之一的客戶提問是“買東西如何填地址”。這意味著,網際網路公司通過春晚獲得的用戶,往往都是傳統渠道難以觸達的圈層。

“99%的人對春晚的力量一無所知。”羅振宇曾經如此評價春晚的流量價值,“很多人覺得中國人參加‘雙11’的很多,看春晚的很少。但事實正好是反過來的。看春晚的人,比參與雙十一的人多得多。”

從零售行業來看,下沉市場的競爭早已白熱化。在2020年財報數據中,京東特別指出,京東新增的1.1億年活躍用戶中,超過80%來自下沉市場(三至六線城市及鄉村市場)。而2022年的春晚紅包互動,也許將成為京東開拓下沉市場的一次新節點。

事實上,春晚合作項目給能給互動合作夥伴帶來的不只有流量。從外部市場行銷視角觀察,央視春晚紅包互動給企業帶來的流量一直以來都是“品效合一”的,其品牌背書價值甚至比流量價值更加重要。

而在企業內部,春晚紅包互動項目也堪稱一場“大考”。與“雙11”“618”等大促一樣,春晚互動是一個可以凝聚公司各個業務線、各個部門之間的大項目。因此,幾乎所有網際網路企業,都將春晚視作“練兵場”或“閱兵式”。

以往,每一家參與春晚紅包互動的網際網路公司,都必須打通內部的産品、運營、技術、運維等多個部門,實現高效協作,才能完成挑戰。而在今年,由於加入了實物獎品配送及物流交付環節,京東不僅需要在技術層面上保障春晚的線上互動流暢運作,還要發揮“春節也送貨”的服務能力,讓搶到紅包的京東用戶在過年期間就能下單、收貨。

因此,對於京東而言,春晚已經成為了一場考驗各個業務線能力及協作效率的全方位演習。借由春晚,京東不僅能夠凝聚自身的戰力,還可以將自身的各項能力賦能給它的商業夥伴們。

眾所週知,央視春晚的廣告堪稱天價。據多家媒體報道,央視春晚的廣告在千萬起步,而“零點報時”等黃金時段的廣告則在“大幾千萬”。在今年春晚上,京東將聯合眾多合作品牌一起為全國觀眾送出年貨。對於品牌方而言,與京東聯合上春晚,可以大大降低它們的行銷成本。

值得注意的是,京東本次聯合的消費品牌,如小米、洋河等,都是大眾熟知的國貨品牌。京東與這些國貨品牌一同登上春晚舞臺,也正是這場春晚紅包互動對於中國實體經濟的最大意義。

從這一角度看,今年的春晚紅包互動與往年不同,不再只是網際網路企業的流量大戰,也不再是某一家企業的專場。京東將自己的産業鏈夥伴推上春晚舞臺,實現了京東與品牌方的共贏。這些品牌也將與京東一起,共用春晚這個擁有十億級觀眾的曝光渠道。

讓更多中國品牌通過春晚舞臺被觀眾熟知,也將成為這場晚會的一大亮點。而在未來,春晚紅包互動也許將不再是網際網路公司主導的流量遊戲,而是成為品牌組團參與的新秀場。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫