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劉彥平:品牌競爭成為城市競爭新焦點
中國網 | 時間:2006 年3 月20 日 | 文章來源:中國網

各位領導、各位專家,新聞界的朋友,大家好。這次報告的主題是房地産,不過報告對城市品牌也有所著墨,下面我受課題組的委託,就城市品牌方面的內容向大家做一個簡要的彙報。

圍繞城市品牌和品牌化,課題組主要做了三個方面的工作:一是研究並建立了城市品牌化戰略的方法論框架;二是提煉了200個中國城市的品牌主題;三是首次就城市的品牌和城市競爭力進行綜合的點評。

先説成是品牌和戰略的方法論。大家知道,品牌競爭正在成為城市競爭的新的焦點領域,但是我國城市,特別是內地城市,在這方面還不太成熟,特別需要理論和方法的支援。比如説去年有城市把孫中山和超級女聲並列為城市名片,表明城市在建設城市品牌方面熱情非常高,但是確實需要在專業理論方面給予支援。所以,課題組跟蹤城市品牌化的國際前沿文獻,也跟蹤了最新的國際經驗,同時密切關注著中國城市的品牌化努力。在這個基礎上,我們試圖概括和總結出城市品牌化的方法論。具體的做法是將城市品牌戰略樹立為規範、管理和傳播三大領域,其中每一領域又概括為7大要點,我們建成“三·七”要訣”。

第一個“七”是城市品牌規劃的方法論,包含7大要素,既是最基本的工作,同時也是決定城市品牌規劃專業水準和專業高度的戰略性工作;第二個“七”是品牌管理方法論,其中7個要素概括了有效的、成功的品牌管理的基本制度、基本方法和關鍵技巧;第三個“七”是品牌傳播的方法論。我們認為城市品牌需要傳播,品牌在溝通中實現,在溝通中增值和糾正。時間關係,“三·七”要訣我就不展開介紹,感興趣的朋友可以閱讀報告的第六章。

我們做的第二項工作是城市品牌主題的提煉,又叫品牌重塑、品牌定位,是城市品牌重要的表現形式。但是,國內城市缺乏提煉品牌主題的方法和想像力,大量的雷同,相互的模倣比較嚴重,我們提煉的目的是要起到方法上的引導、創意上的示範的建議作用。

我簡要介紹一下我們提煉的方法和原則。首先精選多位的元素,鎖定城市的特性,比如説烏魯木齊:絲路聯歐亞,油海托煤船;武漢:琴臺鶴樓絕唱,兩江三鎮善水。第二個方法,運用聯想、雙關、杠桿的手段,擴展品牌元素,提升品牌品格,比如説澳門:中西風韻,博彩相容;亳州:神醫有藥圃,道德成酒鄉。值得一提的是重慶市剛剛確定了“人人重慶”的品牌主題,我們認為是一個很好的增量方面創新的範例。第三個方面,我們進行了品牌和競爭力方面的綜合點評,目的是強調城市品牌是一個城市極為重要的資産,城市品牌同時也是一種特殊的競爭力。最後,我們希望古老的神州大地,能崛起越來越多的、燦若群星的城市品牌,那將是一個真正美好和更加強盛的城市中國。

謝謝大家。

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