同質化、過度包裝、浮于表面……國潮文創“退潮”了嗎

文創産品上流轉著千年國畫的韻味，奶茶點心裏藏著古典名著的情懷，馬面裙、新中式簡約不失時尚……當傳統與現代交織，當古風遇上潮流，我們的日常生活正在被“國潮”席捲。

説起國潮文創，自稱“甄學十級學者”的皮克西如數家珍，他最愛的，便是那“碎玉軒”的地墊。“《甄嬛傳》裏的故事，總是讓我心馳神往。一踩上這個地墊，我仿佛就穿越到那個故事，成了其中的一員。那種代入感，讓我欲罷不能。每次看到它，都能回想起當初追劇時的激動。”

今年“五一”假期，豐富多彩的國潮市集遍佈各地。天津的戲曲主題市集，不僅聯合高校、年輕戲曲愛好者一起唱京劇，還有畫臉譜扮戲、NPC打卡集章等活動；溫州的青燈市集沿河而建，人們在落花秀、打花棚中體會古人的娛樂；在嶺南非遺主題市集上，伴隨國風電音、國潮樂隊的展演，年輕人零距離接觸非遺大師……

國潮熱度持續攀升，但也開始出現不同的聲音。皮克西發現，最近許多産品甚至外賣包裝上頻繁出現一個戴著墨鏡、頭戴鳳冠的形象，還被定義為“新國潮”的代表。他有些擔憂：“這種圖鋪天蓋地地傳播，千篇一律，不僅拉低大眾審美，久而久之人們可能會錯誤地將這種特定的視覺形象與國潮文化等同起來。”

國潮之路，該如何繼續前行？

“國潮”之下，給文創開發更多寬容

今年過年，熱衷於博物館之旅的張婧在一次閒逛故宮時，精心挑選了一款紅色龍形冰箱貼。這款冰箱貼不僅以其精美的外觀吸引了她的目光，更因其所承載的文化深得她心。“我個人在挑選文創産品時，更喜歡那些既好看又有文化內涵和故事性的。如果它們還能在日常生活中派上用場，那就更好了。”

東方美學的國貨潮品正逐漸贏得年輕人的喜愛。中國傳媒大學藝術研究院研究員劉京晶指出，Z世代成長在中國日漸強盛的時代背景下，對文化自信的需求和對文化表達的渴望更為強烈。當他們認同了某種文化符號，就希望能在日常生活中輕鬆表達和傳播這種文化。

甘肅省博物館的“馬踏飛燕”就是一個很好的例子。前段時間，“醜萌風”悄然興起，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”文創玩偶迅速走紅，其獨特的外形讓平面設計師徐麥冬印象深刻。

徐麥冬興奮地説：“當時‘馬踏飛燕’玩偶簡直是‘一馬難求’，那醜萌又帶點滑稽的樣子真的很解壓。”談及她最鍾愛的文創，她更是難掩喜悅之情：“當我親眼看到博物館裏的青銅像時，發現它的表情神態與玩偶如出一轍，這激發了我深入了解文物背後故事的慾望。”

針對博物館文創玩偶的“比醜”現象，劉京晶表示，“審醜”也是“審美”中的一環。文創産品風格各異，有的粗獷豪放，有的精緻小巧，應依據其背後的文化形態而定。“我希望社會可以給文創産品開發更多的寬容空間，市場會給予最終的反饋。”

國潮文創的社交屬性，也讓其成為一種流行的禮物選擇。20歲在校大學生侯大辰分享了她的經驗：上個月弟弟生日時，因他屬虎，便送了一套虎紋國潮文具。她提到：“當生日禮物難以抉擇時，無論是送家人還是朋友，選擇國潮文創都是個既有意義又不易出錯的好辦法。”

“國潮”退潮？還是大眾審美越來越高？

如同潮汐般起伏的國風浪潮，帶來了市場的繁榮，也逐漸暴露隱憂。眾多企業紛紛涌入這一領域，市場競爭的同質化現象愈發嚴重。侯大辰對此有著切身的感受，她直言不諱：“現在的國潮産品，種類有些單調，實用性也不高。很多景區的國潮文創要不就是雪糕、冰棍，要不就是冰箱貼、明信片之類的。風格也很像，沒有突出地方特色。”

除了産品同質化，過度包裝也成為國潮文創的一個問題。尤其是在中秋、端午等傳統節日，商家們紛紛在粽子和月餅的包裝上展開激烈比拼，各種華麗精美的包裝層出不窮。然而，這種華而不實的包裝甚至蓋過了産品本身的價值，使得消費者在購買後感到不值。90後文創迷馮欣感嘆：“我們購買國潮文創，更多是追求一種情感上的認同和滿足。如果包裝過於奢華，反而會讓産品失去本真的意義。”

00後國潮文創愛好者徐秀娜也注意到了類似的現象。她發現，一些打著國潮標簽的文創小店在設計和裝飾上顯得非常隨意，缺乏用心和創意。她指出，一些小店的文創産品被擺放得雜亂無章，沒有主題風格。“很多産品只是簡單將傳統文化元素進行複製和拼接，缺乏對文化內涵的深入挖掘和巧妙融合，給人一種‘精緻土’的感覺。”

對於上述現象，劉京晶表示，在事物發展的初期階段，其爆髮式增長往往給人留下深刻印象。然而，隨著國潮市場的逐步飽和，必然會出現良莠不齊的現象，但這並不意味著優秀的産品減少。當一種風格逐漸變成社會主流時，與之相伴的負面聲音也會隨之增多。

“從整體來看，不是國潮産品‘退潮’了，而是大眾的審美水準越來越高了。”劉京晶説。

讓有溫度的國風吹進年輕人的心

在國潮風尚的推動下，年輕人對品質、設計、體驗等方面有了更高的要求。徐秀娜説，自己對沉浸式的國潮體驗十分喜愛。她談到曾在揚州的中國大運河博物館體驗過製作漆扇的樂趣：“在那裏，我們將顏料放入水缸中，親手在扇面上繪製自己喜歡的圖案，扎染的藍色調獨特而美麗。每一把扇子都獨一無二，充滿了個人特色。”

這種沉浸式的體驗讓她深深感受到了傳統文化的魅力。越來越多的年輕人像徐秀娜一樣，開始追求更高品質、更富設計、更具體驗感的國潮文創。馮欣則希望更多“冷門”的非遺工藝能與文創相結合，在豐富內核的基礎上呈現出高級、精緻、現代的産品。

某國潮品牌的創始人王穎認為，任何文化和産品要實現一定的商品化，才能夠更長久地被認識、認同，進而傳承。但如果創作者們過分執著于商業化，只會加強大眾對國潮扁平化的刻板印象，“這是一種粗糙的文化表達形式”。

10年來，王穎一直在研究如何時尚地表達傳統，她用“走進去”3個字來概括自己創作的過程。在製作敦煌系列作品前期的一兩個月，她深入敦煌實地體驗，發現莫高窟內部的工作環境遠不如她想像的那麼好。“這裡的大部分畫師搭個架子，提著煤油燈一待就是一整天。文化看似沒有生命，但你走進去後一定會被它背後的情感和溫度打動。”

“這種對中華傳統文化的理解和共情是AI所代替不了的。”王穎説，當她心無旁騖、用心走進一個文化元素後，內心好像有一個聲音在指引，幾乎在一兩天內就可以完成所有的創作。“一定要舍得走進去。”她再次強調。

然而，年輕人通過自媒體或影視作品了解的中華傳統文化，並不都那麼真實準確。劉京晶呼籲傳播真實、準確的歷史文化給年輕人，幫助他們在全面認識真實中國歷史的基礎上，選擇自己心儀的國潮文創。

那麼，國潮文創要把握哪些要點才能走得更遠？劉京晶建議，首先要深耕文化內涵，以傳統文化精髓為産品注入深厚底蘊與長久生命力；其次，穩抓産品品質，建立規範市場體系，確保每件産品都能經受市場考驗；此外，做好傳播，每一次國潮品牌的興起，都是對社會的一次集體認知和教育，“我們有很多的文化寶藏還在沉睡，希望有更多的專業人才創業人才，把這些寶藏挖掘出來激活”。

“真正的國潮復興是全社會系統性的工程，它不僅關乎物質層面的傳承，未來將更多實踐在精神層面。”劉京晶説。

(應受訪者要求，皮克西、張婧、徐麥冬、侯大辰、馮欣為化名)

實習生 張晨露 李欣然 中青報·中青網記者 蔣肖斌