“國潮”消費為何持續升溫

極具古典美的漢服、創新特色濃郁的故宮文創、融合科技感與傳統文化元素的手錶……近年來，“國潮”爆款不斷涌現，涉及音樂、美術、建築、傢具、服裝、美食、日用文創等精神生活與物質生活的各個方面。

隨著消費者特別是年輕一代對國貨的逐漸認可，追逐“國潮”的社會審美時尚正在悄然興起。那麼，“國潮”究竟是什麼？它因何而生、因何而興？“國潮”熱如何引領社會審美風尚的變化？

愛國情感和文化歸屬感的表現

“豈曰無衣？與子同袍”，漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”，從事媒體工作的維京便是“同袍”之一，她還有另一個身份——漢服春晚的策劃人。

漢服春晚是漢服圈中頗有規模的一個線上晚會，已舉辦了12屆。2010年，漢服對很多人來説還是一個陌生詞彙。一群漢服愛好者通過交流碰撞，決定用晚會的形式讓全球各地的漢服愛好者參與其中。每到歲末，各地漢服社團通過漢舞、雅樂、戲曲等形式，開啟線上聯歡。如今“同袍”越聚越多，2022年晚會直播期間，吸引了30萬人觀看。

在維京看來，漢服春晚是“同袍”全面參與、傳播漢服文化的平臺。為了準備晚會，工作人員達四五十名，參與投稿人數近千人，“其中有老師、戲劇研究者、高校學生等，大家因為喜歡漢服而利用業餘時間聚在一起，準備了幾個月”。

“我們希望通過流行文化的形式來表現漢服的美，漢服春晚就是一個契機。”維京説，衣著是社會文化的重要符號，漢服文化體現了年輕人既尊重傳統又具有現代性的生活態度和審美精神。

漢服從小眾潮流到逐步被更多人接受的過程，正是“國潮”流行的一個縮影。何為“國潮”？多數專家認為，“潮”指的是一種時尚流行趨勢與審美動向，是人們熱愛某種事物所形成的一種風尚。當下的“國潮”多指以時尚潮流為載體，將中華優秀傳統文化與現代生活方式融合而形成的一種潮流風格。“國潮”熱體現在多個方面：

首先，它是一種消費潮流。很多老字號、新品牌通過對中國傳統文化的創新挖掘與再創造，逐漸形成一股獨特、貼近生活且能夠引發大眾共鳴的時尚消費潮流。據中國社會科學院今年5月發佈的報告，九成消費者看好國貨品牌的未來發展。國際諮詢公司麥肯錫發佈的消費者調查報告顯示，中國企業正努力升級産品的品質、性能和價值，近1/3的消費者在高端産品上會選擇中國品牌。

其次，它助推了新的審美風尚形成。無論是買“國貨”、曬“國貨”、用“國貨”，還是穿漢服、聽民樂、看古裝影視、遊紅色景點，或是《國家寶藏》節目、《只此青綠》舞蹈、北京冬奧會開幕式上的二十四節氣倒計時和閉幕式上的“折柳寄情”場景等引爆社交媒體話題榜，這些在消費、文化演藝等領域的流行趨勢很大程度上折射出國人審美風尚和文化態度正在發生轉變：從業者從追捧海外的時尚潮流和設計理念，逐步轉向青睞彰顯中華優秀傳統文化、美學思想的文化符號和設計思路，並且越來越樂於嘗試、善於創新、敢於表達；消費者不僅更認可中國文化品牌形象、“國潮”消費品，而且在生活態度、審美趣味方面努力尋找與中華文化精神的契合，體現出較高的文化自信。

清華大學教授胡鈺認為，“國潮”將中國文化符號、中華美學精神、傳統技藝、製造業與文化産業等結合在一起，其流行是愛國情感和文化歸屬感的表現。

折射社會審美方式變化

手錶表盤上的時標是小篆字體、6點位為秦軍甲胄頭盔圖案、紅色秒針令人想起秦國兵器“弩機”、表側銘牌設計的靈感來源於杜虎符……通過電商平臺“AR試戴”功能幾番端詳，在上海一家公司工作的“90後”陳肖一下就看中了老字號品牌海鷗公司新推出的“秦風·虎符”手錶。陳肖説，現在國産手錶設計很“潮”，自己越來越喜歡飽含中華傳統文化風格又兼具優良品質的産品。

用古法劈清、蒸煮、晾曬、拉絲後與現代工藝結合的油紙傘，將非遺技藝創新研發、遠銷海外的團扇，經過數十道工序上百小時反覆煅燒打磨的3D曲面陶瓷外殼手機機身……隨著年輕人青睞“國潮”，很多老字號、新品牌開始從中華優秀傳統文化寶庫中尋找設計靈感。

那麼，為何“國潮”近幾年迎來爆發並逐漸形成一種潮流呢？

“我們的審美方式和潮流這些年一直在發生變化。”中國人民大學文化創意産業研究所所長金元浦認為，這首先得益於改革開放。剛打開國門時，人們覺得外來的一切都很時髦。隨著時代發展和文化建設不斷加強，很多人經過文化教育、現實了解、中西比較，辨別能力在增強，對中華優秀傳統文化的認同度提升。同時，産業鏈的生産方式、聲光電結合等現代技術、直播和網紅等新傳播方式也助推了“國潮”興起。

“當一種趨向性的審美導向形成時，人們的審美修養也在改變。西方審美過去是很多人傚法的風潮，現在逐漸作為文明互鑒的對象存在，這是非常重大的變化。”金元浦説。

其次是社會審美變化推動設計理念更新。潮流時尚化是消費時代的重要特徵。近年來一些流行的“國潮”設計，往往注重超越對傳統符號元素的簡單拼接，深入到中華美學和傳統文化的內核，在設計上主動融合中華美學取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同層面將物品功能、視覺形象、空間構造創意組合，表達出正在變化的社會審美和時代新風。

專家認為，隨著時代發展進步，人們生活蒸蒸日上，開始追尋審美表達上的豐富性，比如通過“物”來傳達精神旨趣和審美態度。從這個意義上講，“國潮”設計貫通著當今中國人的文化精神、美學風格和時代氣象。

此外，年輕一代特別是“Z世代”展現出強大底氣和文化自信。從出生時間來算，“Z世代”指1995年至2009年出生的年輕人。他們從小接觸網際網路，在中華民族復興和中國經濟騰飛的背景下成長起來，不僅眼界開闊、對新生事物接受度更高，而且擁有平視世界的底氣和更為堅定的文化自信。在消費心態上，他們不盲從外國品牌，樂意接受本土品牌，並以此為傲，願意通過社交媒體等分享自己的審美偏好。新華網近日發佈的報告指出，在全行業“國潮”品牌消費中，“Z世代”貢獻了74%的“國潮”消費。據潮流網購社區平臺得物APP數據統計，2020年，年輕用戶對“國潮”商品的消費熱度比上一年增長超過10倍。

讓“國潮”更深地融入大眾生活

“這款美顏粧容太酷了，自拍效果真的像敦煌壁畫裏的人物一樣。”北京高校學生陳晨是一個拍照達人，最近她在一款自拍APP上體驗了“七夕敦煌”粧容，感覺很滿意。

在中國傳統節日“七夕”到來之際，敦煌文創聯合某平臺公司推出東方潮粧系列——“七夕敦煌”。它以莫高窟第9窟的壁畫《婚禮奠雁圖》為靈感來源。該壁畫描繪了晚唐時期敦煌的彩禮婚俗，壁畫整體色彩繽紛，烘托出畫中婚禮的溫馨氣氛。作為技術指導人，敦煌石粉彩繪技藝代表性非遺傳承人王亞林介紹，技術人員提取了壁畫中的色彩搭配，通過啞光畫法與壁畫肌理結合，打造壁畫同色系眼影粧容，為現代審美潮流注入深厚的文化內涵。

“以現代科技支撐優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，是‘國潮’發展的重要趨勢。”金元浦認為，當前人工智慧、虛擬現實、增強現實、元宇宙等新技術正在全面介入文化內容創作、生産、傳播、消費等各個環節。他建議利用好新技術，營造出場景化、沉浸感、體驗感合而為一的“國潮”文化新業態新模式，讓人們高度投入、沉浸其中；“國潮”設計應做到具象化、生活化、故事化，設計思路、文化內涵要貼近和融入人們日常生活；通過社區建設、借助新電商平臺首發多樣化新品等方式，了解年輕一代需求和主張，以改善産品和服務品質。

“究其本質，國潮國風熱是對傳統文化的重塑與傳播，這一現象為推動傳統文化發展帶來了重要啟示。”華東政法大學馬克思主義學院教授趙慶寺認為，要注重文化的時代性、通俗性、國際性，深度挖掘中華審美精神與氣質，通過豐富多彩的時尚形式展現中華優秀傳統文化的精神內涵，展現新時代文化的精神氣象。

將漢服作為一種美的形式去展示，是維京在漢服春晚和自製節目中努力傳達的理念。她認為，只有找到現代生活中的接入點並更深地融入大眾生活，漢服才能更好地被時代所接受，讓越來越多的“國潮”更流行、更時尚。