“馬踏飛燕”後，下個爆款在哪

文化應該是能夠被消費者觸摸到、品嘗到、感受到的。通過一件件文創産品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費者了解歷史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

甘肅省博物館的文創玩偶“馬踏飛燕”走紅已經一個多月，熱度依舊不減。在淘寶甘肅省博物館旗艦店，這款産品的月銷量超1.5萬件。

近年來，各大文博機構推出的文創産品讓人目不暇接，“把文物帶回家”成為一種流行趨勢。那些或精美可愛或“腦洞大開”的文創産品，讓文物活起來也火起來，製造著一個個消費熱點。從故宮博物院的朝珠耳機，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肅省博的“馬踏飛燕”，消費者期待著，下一個爆款在哪？

文創産品“捲起來”了

玩偶“馬踏飛燕”6月初問世，一開始不溫不火，沒過多久，它被網友拍下短視頻並上傳到社交平臺，呆萌喜感的造型讓它一下子躋身“頂流”。

“太魔性了，非常可愛！古今碰撞，設計新穎！”“戳中我的萌點，買它！”“等了十幾天可算沒白等，看著心情都會變好呀！”消費者在網路銷售平臺上的留言寫滿了對這款産品的喜愛之情。

甘肅省博的文創産品已經不止一次“出圈”。2020年推出“神馬來了”文創IP後，甘肅省博拿出了玩偶、風箏、卡通頭套、立體積木等系列産品。今年1月，一款3D綠馬頭套配合創意編排的“神馬舞”同步亮相，很快衝上熱搜榜單。

如今的文博界，像甘肅省博一樣“會玩”、敢於創新和行銷的並不少見。河南博物院的考古盲盒，借助洛陽鏟和盲盒兩大元素，豐富消費者的體驗感，曾經在10個月時間賣出36萬件；三星堆博物館以黃金面具、青銅大立人等標誌性出土文物為原型設計的冰箱貼、手辦等文創産品受到歡迎，其中一款帶有濃郁四川特色的青銅小人搓麻將擺件成為爆款，在網路銷售平臺賣到斷貨；新疆博物館另辟蹊徑，把飲食文化注入文創設計，烤馕、阿克蘇蘋果、哈密瓜等地道風物被製作成圓形滑鼠墊，擺滿一桌，逼真得像是一桌新疆宴席……博物館的文創産品實實在在地“捲起來”了。

曾經，文創産品可沒有這般風光。産品銷售一般都在博物館的小賣部，遊客想帶點紀念品回家都無從下手。千篇一律的明信片、書籤、冰箱貼等很難勾起消費者的購買欲。有人調侃，過去的文創産品跟設計者見一面，跟製作者見一面，就被放置在倉庫，跟灰塵見面了。

現在情況變了。到各大博物館的文創商店逛一逛，從生活家居到文具用品、服裝配飾、創意玩具、茶咖冷飲……産品豐富程度讓人眼花繚亂。總有個把好玩、有趣且製作精良的産品，讓人看了忍不住想帶走。

從數據看，文創産品銷售屢創新高。四川省文物局發佈的報告顯示，去年四川省文創收入突破1億元大關，創歷年之最。其中三星堆博物館文創産品銷售超過3000萬元。廣東全省博物館去年開發文創産品2305款，實現文創産品收入3993.39萬元。線上上銷售渠道，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動。開售首日，博物館文創産品銷量激增超400%，成為黑馬産品門類之一。

“馬踏飛燕”們緣何走紅

此次“馬踏飛燕”玩偶的火爆雖讓甘肅省博團隊始料未及，但它的躥紅並非無跡可尋。

這款玩偶的原型大有來頭——它是甘肅省博的鎮館之寶銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”，上世紀60年代出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，1983年被確定為中國旅遊標誌，1996年被國家文物局專家組鑒定為國寶級文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將駿馬飛馳的動感演繹得淋漓盡致。

不過，玩偶在設計過程中並沒有選取銅奔馬矯健的側顏，而是著重還原它調皮可愛的正面神態，點睛之筆在於露出潔白牙齒的嘴巴和微微歪著的頭，腳底點著的“飛燕”也是憨態可掬。格外接地氣的喜感造型，讓人不禁感慨，收藏在博物館的“高冷”文物也可以這麼萌。不走尋常路的反差感讓這款産品迅速俘獲消費者的心。

“文化、藝術和審美既是文創産品創意的源泉，也是它吸引帶動消費的不竭動力。”中國傳媒大學文化産業管理學院副院長王青亦説，“一件産品是否有趣、富有話題，決定著創意能否激起共情、引發共鳴並最終‘出圈’，並真正被市場認可。”

在他看來，博物館文創産品受到歡迎，看似偶然實則必然。“它是多年來文化強國建設成效的一個縮影，反映了文化創新創造活力被激發起來的一種熱情和生機。”從宏觀環境看，近年來我國從政策上非常重視文物活化利用和文創産品創新開發，“讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺産、書寫在古籍裏的文字都活起來”正在各地生動實踐著。從我國經濟社會發展水準看，“研究顯示，國家每人平均GDP達5000美元以上，文化消費就將迎來爆髮式增長。去年我國每人平均GDP已經超過12000美元，但我國的文化消費僅有同等發展水準國家的三分之一左右，這預示著我國文化消費還有巨大潛力”。從人民日益增長的精神文化需求看，文化消費升級將持續在“國潮”文化、科技與文化融合等方面發力。

走紅密碼能否複製

從朝珠耳機、考古盲盒到“馬踏飛燕”，文創産品的走紅有無可以“複製粘貼”的密碼？

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。“出圈”的文創産品必然是特別的存在。不過，在有多年文創産品開發實踐經驗的山西傳媒學院藝術設計學院視覺傳達設計專業教研室主任高鵬看來，能夠被市場認可的産品，一定符合讓消費者“看得上、讀得懂、買得起、帶得走”的規律。“看得上，是説設計能夠打動消費者；讀得懂，是説消費者能夠通過産品了解它背後的文化意義；買得起，是説文創産品不是奢侈品，消費者兜裏有100元錢也能買到心儀的東西；帶得走，是説産品要便攜，方便帶回家。”

高鵬認為，優秀的文創産品無一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我們國家悠久的歷史文化，是進行創意設計最寶貴的根基。“文化不是簡單看一看就可以的，它應該是能夠被消費者觸摸到、品嘗到、感受到的。”這正是開發文創産品的意義所在。通過一件件文創産品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費者了解歷史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

“創意的過程是從抽象到具象，不是簡單複製傳統文化符號，而是一個把傳統時尚化再設計的過程。”高鵬説，“比如一款文創水杯，它基本的功能性不需要設計師創意。我們要做的是把文化巧妙地注入其中，讓消費者在使用過程中感受到文化價值的延伸，産生心靈的共鳴。追求精神層面的愉悅是消費升級的體現。”

高鵬觀察，從打卡博物館到購買文創産品，如今年輕消費者已成為文化消費的主力人群。“近些年，國家越來越重視對傳統文化的保護和傳承，年輕消費者成長的大環境讓他們對傳統文化有了更多認同感和自豪感，這正是近幾年‘國潮’消費興起的重要原因。”高鵬説，“好的客戶決定好的設計，消費者有需求，一定會促使更多更好的文創産品出現，把傳統文化的溫度轉化為文創産品的熱度。”