中國動畫形象：隨時代之風再起舞

隨時代之風再起舞彰民族氣韻向世界——中國動畫形象的年代記憶與創新發展調研

記憶：不同年齡群體腦海裏的中國動畫

調研發現，出生於不同年代的Z世代（一般指1995－2009年間出生）、Y世代（一般指1980－1994年間出生）、X世代（一般指1965－1979年間出生）對中國動畫呈現出迥然不同的記憶與期待：

“孫悟空，絕絕子！”“姜子牙，衝！”“yyds”……作為網路原住民的Z世代，易接受新事物，他們既是國漫崛起的見證人，又是中國動畫發展的助力者，更是網路新語的創作者。網際網路是Z世代觀看動畫的主要渠道，在調研收集到的1202份有效問卷中，66．5％的受訪者使用優酷、愛奇藝、騰訊等運營商平臺觀看國産動畫，63．55％的受訪者使用嗶哩嗶哩、AcFun等二次元平臺。Z世代在彈幕或評論中常使用一些由他們創造的熱門詞彙，例如，爺青回、淚目、入坑、收收味等。

Z世代沿承文化傳統，喜愛民族風格。他們童年印象最深的中國動畫作品，主要有《大鬧天宮》《西遊記》《寶蓮燈》《葫蘆娃》等，43．59％的受訪Z世代人群對例如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：緣起》等取材于中國神話、民間傳説的國産動畫系列更感興趣，鮮明的東方美學風格和內蘊的優秀傳統文化依然是Z世代對國産動畫最美好的記憶。

Z世代是動畫衍生品消費的主力軍。他們並非更“在意價格”，而更“在意付出價格後得到了什麼”，即重視價值屬性。他們會根據自己的興趣消費，主動購買心儀的産品。例如，71．43％的受訪Z世代人群會在視頻網站訂閱番劇，48．98％的受訪Z世代人群會購買單行本漫畫、畫集、動畫BD／DVD或原聲帶CD等。

“我又回來了，太帶感了”“你不是一個人，瘋狂打call”……Y世代成長于社會快速轉型階段，有多樣化的代際特徵，他們既是國漫發展的目睹者，又是中國動畫轉型的經歷者。因此，Y世代對中國動畫的記憶，有著更加多樣的情感。

Y世代對中國動畫的記憶既有深沉的愛，也帶有一定的遺憾。他們童年印象最深的中國動畫作品和Z世代大體相似。鮮明東方美學風格和優秀傳統文化是Y世代對中國動畫的深刻記憶，他們認為水墨、剪紙等是中國動畫最具代表性的風格。受訪的Y世代人群中，63．41％認為國內動畫衍生市場得以發展的首要原因是支援經典原創，33．33％認為中國動漫産業的發展首先要解決的問題是培育成熟的動漫市場，28．57％認為首先要解決的是重視動畫人才的培養。

Y世代有明確喜好，與時代同步。他們對陪伴其成長的《哪吒鬧海》中的哪吒形象有較深的感情，但也能接受《哪吒之魔童降世》中顛覆以往的魔童哪吒形象，甚至對羅小黑等誕生於2010年之後的動畫角色，也給予很高的期待。同樣，Y世代對“二創”這種動畫創作的新形式較為寬容，57．45％認為“二創”可以為理解原創動畫作品提供新思路。他們保持著對水墨、剪紙等傳統動畫形式的長久熱愛，但也願意了解新興動畫形式，認為交互動畫、網路動畫、微動畫等都具有較大發展空間。

“乾杯，永遠的經典！”“百看不厭，太真實了”“有代入感，有年代感”……X世代是遵從親身體驗、富有情懷擔當、追求實事求是的動畫受眾人群。他們雖不像Y世代人群那樣活躍于現實消費場景，也不像Z世代人群那樣熱衷於在網路世界盡抒己見，並且對於動畫的接受度不如X世代和Y世代高，但因擁有成熟的個人價值體系而表現出鮮明的文化態度。

X世代偏愛經典形象，追溯時代記憶。X世代集體記憶中，超過半數的被訪人表示對以《黑貓警長》《葫蘆娃》《大頭兒子和小頭爸爸》為代表的中國動畫IP形象最為喜愛，對近年來的神廚小福貴、羅小黑等IP形象較為陌生。此外，對於中國傳統文化原型改編的典型代表——哪吒和孫悟空，雖有多部中國動畫圍繞其進行創作，但在X世代人群中，最受喜愛的依然是《哪吒鬧海》和《大鬧天宮》中的角色形象，這與他們童年印象最為深刻的中國動畫作品不謀而合。值得注意的是，對近年來大賣且在年輕人中口碑較好的《哪吒之魔童降世》《大聖歸來》《白蛇：緣起》《青蛇：劫起》等作品中的角色，X世代人群的喜愛程度相比童年記憶中的作品角色呈現斷崖式下跌。

X世代看重作品品質，對動畫行銷的接受度不高。他們成長于變革的時代，更喜歡創作態度嚴謹認真、人情味十足、帶有現實主義色彩的影像。他們對於動畫作品的思想意義、故事講述、視聽風格與形式創意較為關注，僅有11％左右對傳播時機與渠道、市場口碑與推薦表示在意，而品牌影響與衍生應用更不是X世代人群對國産動畫的關注點。

新顏：在植根傳統、創新表達中“活起來”“火起來”

黨的十八大以來，中國動畫創新力量不斷涌入，生産模式持續優化，衍生業態推陳出新。據中國動畫行業研究報告預測分析，2023年我國泛二次元用戶規模將達到5億人。新時代新格局中的中國動畫，正呈現強勁的産業發展力和鮮明的藝術原創力。

政策引航，民族動畫再綻時代光芒。近年來，為提升中國動畫産業效益，豐富人民精神生活，政府相關部門不斷出臺利好政策：《關於動漫産業增值稅和營業稅政策的通知》給予稅收優惠和資金扶持；《國務院關於推進文化創意和設計服務與産業融合發展的若干意見》優化文化産業創新環境；《推動國産動畫電影發展的9條措施》促進全産業鏈提質升級；“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃、“社會主義核心價值觀動畫短片扶持創作活動”孵化原創精品……中國動畫在政策引航下漸入佳境。

佳作涌現，國潮動畫IP矩陣初顯。製作能力的提升、美學風格的確立、産業模式的成熟等因素推動中國動畫再度崛起，重振市場消費信心。2015年起，中國動畫好片頻出、百花齊放，《大聖歸來》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：緣起》等電影一經上映便引爆話題，成為現象級作品。中國神話經典則為動畫創作提供了宏大的宇宙觀，以中華美學精神為內核的國漫宇宙雛形正不斷形成、延展，這一IP體系被國人寄予厚望，其概念創新所營造的想像圖景備受期待。

啟航出海，在國際舞臺上大放異彩。中國動畫與世界動畫的萌發幾乎同步，並在上世紀迎來首個輝煌時期，上海美術電影製片廠多部作品在卡羅維發利國際電影節、奧斯卡國際電影節、倫敦國際電影節、柏林國際電影節等摘獲獎項。20世紀90年代後，市場經濟大潮和國外商業動畫的衝擊使中國動畫經歷了産業化轉型的陣痛，在藝術與商業、傳統與潮流、民族與世界的權衡中不斷求索。在與全球接軌的過程中，中國動畫通過《熊貓和小鼴鼠》《未來機器城》等作品的中外聯合製作探索著國際化發展的突破路徑，2019年登陸32個國家及地區的騰訊國際版則嘗試以平臺推廣模式開闢海外動漫新市場。

借力科技，新媒體動畫成後起之秀。網際網路與交互技術的發展催生了網路動畫、交互動畫、全息投影動畫、分屏動畫、微動畫、表情包動畫等新媒體形式。原創網路動畫最被看好，市場規模由2016年54．1億元迅速增長至2020年205．2億元，《擇天記》《中國驚奇先生》等作品綜合熱度指數亮眼。抖音中“一禪小和尚”等微動畫單集雖只有數十秒，也迅速出圈並獲幾千萬關注。此外，從中國首部VR動畫電影《龍之谷：精靈王座》到日漸火爆的元宇宙世界，互動式動畫在自身進化中展現出新活力。數字技術的迭代降低了製作成本，豐富了動畫形式，更拓展了創作思維，推動著中國動畫從藝術應用延伸至娛樂應用、設計應用乃至科學應用等領域，成為融媒體的鮮活表徵形態。

聚力創新，新“中國動畫學派”呼之欲出。20世紀，“中國動畫學派”曾向國際遞出文化名片，開啟了中國動畫源流的發展議題。走向第二個百年發展歷程的中國動畫，在藝術實踐創新中正形成一個更具影響力的整體形象。對新“中國動畫學派”的構建，42．59％的受訪者認為應推出具有世界影響力的作品，在敘事能力、美學風格、形象設計上更加精進，22．84％的受訪者認為應形成中國特色動畫理論體系，7．41％的受訪者則認為要培養具有號召力的中國動畫學者。可見，中國動畫理論核心概念、學術脈絡、知識圖景的建構，將為未來中國動畫發展提供有力的觀念和方法支撐，也將推動人才標準的層級化躍遷。

眺望：壯大原創IP、延展産業鏈條、繁榮模態共生

在調研中，大多數受訪者不僅關注優秀的動畫作品，而且非常關心國産動畫的整體品質與産業實力。他們普遍認為，雖然國産動畫近年來發展勢頭可喜，取得了亮眼成績，但仍存在諸多不足——

能夠引發觀眾高度認同的獨特形象、原創IP仍然缺乏，從形象到品牌的發展模式尚未形成；品質監管與版權保護不夠健全，對積極向上的內容導向重視不夠，影響了動畫産業的生態健康；産業鏈條頭部效應與長尾效應相互脫節，無法及時滿足高漲的動畫周邊消費熱情。

鑒此，未來應從多方發力，助力中國動畫更好地向世界講述“中國故事”。

強化原創、培育品牌，助力中國動畫IP“拔節生長”。調查顯示，79．4％的受訪者認為動畫劇本是打造國産優質動畫IP的最基礎要素，呼喚“中國原創好故事”。這一呼聲折射出中國動畫在內容原創性、內在吸引力上的普遍不足。動畫IP的生命力影響著作品系列的持續創作及衍生品的再生産，關係著規模經濟體系的形成、民族品牌形象的傳播、附加價值增長的實現。而剛剛起步的中國動畫IP開發，正在遭遇品牌形象模糊、角色塑造單一、圈層用戶黏性不足等“成長的煩惱”。對此，國內幾大主營視頻平臺已採取差異化應對策略：騰訊動漫推出《眷思量》等系列IP作品；愛奇藝動漫推出各類劇場強化動漫劇場品牌；優酷動漫陸續推出國風續作；嗶哩嗶哩則通過“國創支援計劃”孵化了一批原創作品、吸引了一批初創團隊。

目前，中國動畫IP開發主要集中在ACGN核心領域，相關公司缺少專事經營的人才，市場調研分析不足，IP延展佈局受限，衍生設計的體系性和規範性有待加強。面對全球競爭，中國動畫IP亟需深耕開發：一是聚資源、推巨制，構建共生共贏的國漫生態。持續孵化頭部IP的同時，在敘事構架上為IP聯動營造空間，逐步形成具有文化張力和美學魅力的國漫宇宙；二是全鏈條、全流程，改善産業上中下游的脫鉤問題，完善動畫IP的全流程運營，扭轉當前産業中存在的設計、製作、合成等創作環節強，宣發、運營、合作等推廣環節弱的現狀；三是重保護、促原創，加強動畫IP産權保護，通過完善法律政策、重視信用記錄等手段，避免山寨頻出的低維惡性競爭，激勵內容原創、創新研發，共建健康環境。

創新模式、優化結構，促進動畫消費市場“升級換代”。微觀數據顯示，動畫産品消費者購買渠道相對單一，大部分依賴電商個人、企業店舖平臺，且消費內容多為影像産品的付費會員和少數周邊産品，市場消費潛能尚未充分釋放。計算分析不同領域動畫産品消費強度可以發現：消費者經常光顧的領域，其動畫産品消費強度低，對整體動畫産品消費所作貢獻也越低；教育、文藝和零售消費領域的消費強度更高，消費者在這些領域産生的消費貢獻也更大。因此，通過動畫産品消費結構升級，可以拉動動畫産業經濟更好更快發展，使我國動畫消費市場更有活力。

聚焦文化消費場域，目前除影視、遊戲外，國産動畫IP在音樂劇、舞臺劇、交互藝術等創意文化領域的開發仍不充分。為了開拓市場空間，亟待建立“動畫—衍生産品—文化消費”的迴圈模式。動畫應在大文創産業中凸顯更強勁的創新活力，成為UI設計、交互界面、虛擬演示等人機交互的媒介。當前，越來越多的企業開始發力，針對文化消費場景推出豐富多樣的特色産品。如微信小程式“敦煌詩巾”通過動畫動態展示敦煌壁畫與藻井紋樣，用戶自主選擇圖案，根據喜好疊加、擺放，便可設計出獨一無二的“定製版絲巾”，並獲得線下生産的絲巾實物；故宮博物院推出“故宮上元之夜”體驗展，運用數字投影、動畫影像、動作捕捉等技術，結合院藏文物設計營建了一場互動式光影盛宴……總之，放飛創意、打開思路，為動畫賦予文化DNA，通過佈局規劃、産品研發、文創運營及周邊供應等全鏈條開發，拓展網際網路＋語境下的動畫文化創意産業，是當前中國動畫創新發展的一條可行路徑。

注重導向、媒介融合，推動中國動畫産業“模態共生”。調研顯示，不少受訪者認為當前中國動畫發展最需要資金、審核機制、作品跨文化交流三方面的支援；只有動畫制、播、傳三方主體攜手協力，確保動畫創作的價值導向，提升動畫市場的監管力度，共同解決開發不足、品質低劣、盜版嚴重等瓶頸問題，才能進一步推動中國動畫産業良性發展。

好的動畫作品，主要功能不只是娛樂消閒，更會對受眾思想情感、價值取向、精神境界産生潛移默化的影響。只有寓教于樂、給人以思想啟迪和精神滋養的文化産品，才具有持久生命力和強大影響力。當前動畫創作中局部存在的精神追求缺失、價值導向模糊現象，必須通過創作、監管等環節協同發力、切實解決。

隨著網路通信技術的發展，不同媒介相互融合，産業集群正朝虛擬化轉向。國産動畫主要的線上播放平臺，如優酷、愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩、AcFun等，已經參與到動畫生産與發行等産業鏈環節，實現了較為穩定的動畫內容研發與製作。各大網路平臺搭建矩陣，以IP為核心的産業價值網逐漸生成。虛擬産業集群和實體産業集群“聯手”，融合了原本“區域割據”的電視動畫，實現了對國産動畫産業的深入開發和利用，使得國産動畫産業朝著多模態共生方向發展。未來，中國動畫産業應發揮大國市場規模優勢，增強技術創新能力，發揮市場機制對動漫文化資源配置的積極作用，媒體融合，提質增效，多模態共生，良性迴圈，不斷激發中國動畫産業的發展活力。

（中國傳媒大學課題組成員：賈秀清、王玨、楊易軒、張輝、江怡辰、李曉磊、買根、龔倚玄、邵萍、張方圓） 

（本報記者 白雪蕾）