頻頻“出圈” 走向大眾——2021文創回眸

　　▲遊客在往“紅色郵筒”投遞明信片 （嘉興市南湖名勝區供圖）

今年是“十四五”開局之年，《“十四五”文化和旅遊發展規劃》中明確提出，開發高品質的文創産品和旅遊商品。回顧2021年文化和旅遊創意亮點，無論是建黨百年接地氣的文創産品，藝術舞臺、電視節目中聯動中華優秀傳統文化的驚艷呈現，還是“萬物皆可盲盒”“萬物皆可雪糕”，文創已成為年輕人的社交打卡“硬通貨”之一，頻頻“出圈”的背後顯示出文創已從小眾市場走向大眾消費。文化創意從設計出發，為文旅資源增值，在傳播和運營上不斷深耕、發力，文創的高品質發展最終又指向核心的IP競爭。

紅色文創：感受精神力量的傳承

今年是中國共産黨成立100週年。6月3日，位於上海的中共一大紀念館正式開館，紀念館北面觀眾服務中心的“一大文創”商店也對外開放，中共一大會址“樹德里”石庫門造型的冰箱貼、筆電及《中國共産黨章程》楷書字帖套裝開業當天即售罄，與滬上老字號品牌跨界聯名的光明小紅磚、大白兔奶糖等網紅産品，吸引了眾多年輕參觀者、遊客前來打卡、消費。

用老百姓尤其是年輕人喜歡的方式傳遞紅色文化，這是中共一大紀念館文創産品“出圈”的重要原因。中共一大紀念館相關負責人介紹，“一大文創”有兩大特色：一是紅色基因，二是反映人民的美好生活，讓老百姓通過文創産品感受生活的美好和精神力量的傳承，讓中共一大紀念館館藏成為真正能“帶得走的紅色文化符號”。

7月1日以來，前往浙江嘉興湖心島瞻仰紅船的參觀者、遊客，每日登島人數都在五六千。吸引他們流連的還有“煙雨樓前——南湖1921文創專營商店”。今年，南湖文創推陳出新，在“紅船精神”筆電、紅船尺、“不忘初心”保溫杯等特色産品的基礎上，又陸續推出了“初心學習包”“廉政家書”“紀念船票”“新時代‘重走一大路’”明信片等藝術性、實用性相結合的文創産品，受到了廣大參觀者、遊客的歡迎。值得一提的是，文創商店的“南湖初心郵局”“南湖初心電話亭”更是成為傳播“紅船精神”的網紅打卡點。

“出圈”不為一時之紅，更為了傳承文化、創新內容、對接市場。在革命聖地延安，今年以來陸續推出寶塔山文創雪糕、延安啤酒等一批既有情懷又接地氣的産品，通過老物件衍生出新産品，並著力推動文創和當地景區資源相結合，採用“文創+科技”“文創+生活”等模式，讓延安紅色歷史文化更具有體驗性，也更吸引年輕人。

“文創産品開發在注重市場性的同時，更要激發其傳承性，這樣才能使文創産品綻放出獨特魅力。”黑龍江省大慶市鐵人王進喜紀念館相關負責人介紹，該館“一滴油”系列就是以王進喜來大慶打的第一口油井生産出的石油經過加工製作的文創産品，十分有紀念意義。近年來，大慶油田先後開發出“一滴油”等20多個系列800多種文創産品，融入抽油機、井架、安全帽等石油元素，每件産品都“油”味十足。

藝術、舞臺：立足傳統 創新轉化

如何用舞臺藝術的形式，讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺産、書寫在古籍裏的文字真正地動起來、“活”起來？

由周莉亞、韓真共同執導，故宮博物院、中國東方演藝集團有限公司、人民網股份有限公司共同出品的舞蹈詩劇《只此青綠》，今年8月在北京首演，隨後開啟全國巡演。收藏于故宮博物院的《千里江山圖》化身舞蹈詩劇，以舞臺藝術的形式發掘北宋王希孟創作的青綠山水代表畫作中蘊含的文化內涵，為觀眾開啟沉浸式“賞畫”體驗。

這是一次立足於中華優秀傳統文化之根，在保護好文物並充分挖掘文物背後故事的基礎上，進行創造性轉化、創新性發展的實踐。為精準再現宋代美學，創作者大量閱讀文獻、聽取專家意見，在古書古畫中求證。故宮派出多位文博顧問，給主創團隊和演員講課，帶領他們參觀文物修復的現場，觀摩書畫院研究員工作的場景。“它帶給我一場純粹的美的體驗。‘千里江山’活過來了！”在精雕細琢之下，《只此青綠》一開票即成為爆款，首輪演出結束，口碑爆棚。

同樣“出圈”的爆款還有河南衛視“中國節日”系列節目。節目製作團隊致力於深挖這片土地上的文化瑰寶，將傳統文化、現代科技與未來想像有機融合，從《唐宮夜宴》開始，河南衛視憑藉《元宵奇妙夜》《端午奇妙遊》《七夕奇妙遊》《中秋奇妙遊》一路高歌猛進，引發全網熱議。

以中華優秀傳統文化為IP內核，以綜藝晚會為載體，深度挖掘傳統文化背後所凝聚的文化符號與民族精神，在中華美學精神層面尋求深度共鳴，“中國節日”系列節目贏得了廣大觀眾尤其是年輕觀眾的喜愛。這也足以證明，優秀的傳統文化對新時期的觀眾尤其是年輕群體有著強大的感召力。系列節目的“出圈”也顯示出，文化自信立於中華優秀傳統文化，價值創新則是其于當下綻放光彩的密碼。

盲盒經濟：抓住新消費趨勢

今年什麼文創商品賣得最火？春天，北京玉淵潭公園的櫻花雪糕“火”遍朋友圈，清明小長假3天賣出4.7萬支；今夏，1654歲的甘肅敦煌莫高窟推出的高顏值九層樓雪糕，旺季時一天賣出1000多支……隨著夏季到來，各地文創雪糕紛紛“出圈”，引來打卡熱潮。據不完全統計，全國目前有上百種文創雪糕，年産量上千萬支。

一支雪糕能被玩出多少種花樣？有的是標誌性建築，如北京前門、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等；有的是特色動植物、文物造型，如玉淵潭櫻花、故宮脊獸等。中國國家博物館、四川廣漢三星堆博物館、上海博物館等文博單位也陸續推出文物造型的雪糕。一些城市也相繼推出地標性建築物雪糕，如廣州塔、上海東方明珠、重慶解放碑等。

如何在文創雪糕基礎上持續發力，讓文創産品更接地氣、更有創意，則是一個長期命題。文創雪糕要長久發展，需要忠於品質。盲目跟風並不可取，景區、文博單位需要立足實際，增強文創産品的文化性和創意性，新穎與獨特才是創新的底色。

除了“萬物皆可雪糕”，“萬物皆可盲盒”也在今年走紅。戴上考古手套，由迷你版洛陽鏟探孔定位，青銅虎符、武則天金簡等“迷你版”文物都可能在玩家手中“出土”。過去10個月，河南博物院考古盲盒的銷量約36萬個，銷售額超3000萬元。廣漢三星堆博物館的三星堆考古盲盒、河南博物院的“失傳的寶物”考古盲盒、陜西歷史博物館的青銅小分隊系列盲盒……考古盲盒以沉浸式體驗和遊戲、解謎等新奇玩法，成為諸多博物館文創産品的新寵，“沉浸式考古”讓年輕人直呼“上頭”。

文物一次次“出圈”的背後，既是傳統文化的原生魅力，也是文博圈一次次對準了年輕人的口味。在新消費趨勢下，文博單位、文創企業需要更多思考的是，如何以消費者需求為出發點，通過創新産品和服務滿足更多用戶需求、抓住消費紅利，同時以更好的載體傳承中華優秀傳統文化。（記者 魯娜）