朋友圈廣告離生活還有距離
- 發佈時間：2015-01-27 07:26:00 來源：京華時報 責任編輯：王磊
□廖豐
1月25日晚，微信朋友圈首批三個品牌廣告亮相。由於用戶群屬性不同，每個用戶僅能看到其中一個品牌廣告，一時間，以朋友圈廣告論“人生贏家”成為熱門話題。熱鬧過後，審視這批朋友圈廣告本身，創新不足以及形式略顯生硬的問題明顯存在，離微信提出的“廣告，也可以是生活的一部分”還有距離。
微信一份內部文檔透露，朋友圈廣告投放參考的主要維度包括用戶性別、地域、手機作業系統等傳統維度，以及微信自身的關係鏈維度。不過從目前的投放效果看，廣告“錯配”的現象並不少；雖然微信強調廣告文案須有創意，但首批文案仍缺少讓人眼前一亮的元素；由於廣告下方的評論“刷屏”嚴重，一些用戶選擇“我不感興趣”按鈕關閉了廣告。
從首日朋友圈廣告的投放情況看，這些廣告與朋友圈廣告自我定位仍有偏差的原因在於，廣告主投放品牌廣告主要不是為了達成短期成交量，而是為了增加曝光度、傳播品牌形象。這些廣告與它們在門戶網站、平面媒體、微網志上投放的廣告並無不同，並沒有與用戶的生活和消費場景緊密結合起來。也就是説，一直謹慎商業化的微信選取品牌廠商進行資訊流廣告試水，然而品牌廠商“高大上”的宣傳或者斥鉅資製造的促銷活動，與朋友圈記錄和分享真實生活點滴的氛圍有一定出入。在資訊流廣告群體投放精準度並不是太高時，這類廣告有可能會對用戶造成騷擾，一旦用戶頻頻關閉朋友圈廣告，對廣告主而言投放效果也將大打折扣。
相比而言，可以與消費場景緊密結合、基於用戶地理位置的本地生活服務資訊（如電影、餐飲、出行的優惠券，洗車、洗衣的生活指南等），對用戶的價值可能更直接。畢竟，要讓廣告成為生活的一部分，廣告就得是有實用價值、讓用戶主動去參與的廣告，而不應該是讓用戶被動接受的資訊。但這類商家數量龐大、規模不一且服務標準和品質參差不齊，如何甄選商家以及如何對待用戶的負面評價，將是一大挑戰。這類商家多久可投放朋友圈廣告？如何不影響微信社交生態？這些目前還不可知。
在資訊流精準廣告方面，美國的facebook已經做得爐火純青，這方面的收入比重已佔其總廣告收入的六成以上。在“榜樣的力量”之下，隨著微信的數據挖掘能力越來越強，廣告精準推送將不再是問題。不過屆時，如何保護用戶消費權益和個人隱私，又將是微信要面對的大問題。
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