4G時代，基於流量的移動網際網路視頻、語音及資訊業務的體驗更加流暢，用戶需求變得多層次、多樣化。從應用上，4G消除了大數據的應用、智慧家庭和物聯網的應用及新技術的應用的技術瓶頸，促進移動網際網路和物聯網的深入發展。數據流量業務將成為運營商未來五年業務發展的戰略重點和新的利潤增長點。從産業鏈環境看，三家運營商在網路建設、4G用戶、iPhone6合作上展開爭奪，虛擬運營商的強勢介入展開對人才、價格、客戶的爭奪，移動網際網路OTT企業依託靈活的網際網路商業模式和快速的響應能力展開競爭，不斷突破創新，通過更流暢體驗的通信類應用替代傳統語音和資訊業務，侵蝕傳統運營商核心收入。終端廠商與運營商自製品牌手機也展開競爭，多方力量的角逐造成通信行業産業鏈的混戰和行業邊界的進一步模糊化，行業重新佈局成為大勢所趨。電信運營商在4G時代應該如何尋求行業發展的新機會，應對行業變化帶來的新挑戰呢？

　　對標國際運營商的4G發展經驗

　　自2009年4G開始商用以來，全球已有156個運營商在67個國家推出了商用LTE服務，美國、南韓和日本也是較早商用4G網路的地區，通過對外國電信運營商4G發展經驗的對標借鑒，總結其發展策略和發展經驗教訓。

　　Verizon激進發展策略，取得領先優勢。Verizon在網路、終端、宣傳、應用等各方面都領先，也取得了很好的實際效果。Verizon推出LTE服務後，在網路部署上以“快部署、廣覆蓋”的方式推進，目前已實現4G網路覆蓋超過全美95%的人口，已基本完成了4G網路建設。在套餐資費上，Verizon針對4G和3G採取統一資費策略，力求快速擴大用戶規模，隨後又推出了以大流量共用為主打的捆綁套餐，採用“終端接入費+流量費”的新型計費方式，結合不同的終端設備，推出相應的套餐，滿足不同類型終端上網需求。在産品體系上，圍繞高速網路，重點經營精品應用，形成一些入口級應用，匯聚優秀平臺的資源，從而拉動客戶的流量消費，同時借助自身網路和平臺優勢，積極探索家庭資訊化應用，利用LTE等新興技術在各行業提供綜合解決方案，服務企業與個人。從終端發展上，Verizon為加速推進LTE網路發展，制定了産品的多元化策略，加大終端設備投入，發佈多種終端，以多設備接入網路作為産品發展的重心。從合作上，成立應用創新中心，專注于應用和解決方案的前瞻性研究，與合作夥伴共同致力於推動産業鏈成熟。

　　SK電訊通過優惠套餐迅速發展用戶。SK電訊率先在南韓發展LTE，其非常重視網路建設和終端基礎，整體用戶發展迅速。從資費套餐上，LTE基礎套餐內容基本相似，數據流量的分配稍有不同，SKT更傾向於低端用戶群，分配的流量稍多，LGU+則傾向高端用戶，通過優惠套餐形成差異化服務，滿足不同類型客戶的需求。從産品體系上，通過合作方式來開發內容與流量相結合的SKT專屬LTE網路遊戲産品。

　　日本軟銀搶佔策略，在網路建設上，軟銀雖然比DoCoMo的LTE起步晚，但是通過租用、收購等手段，低成本並且迅速地完成了基礎網路佈局。在發展策略上，4G發展初期，軟銀由於網路建設不完善以及終端的欠缺，採取造勢宣傳+低價推廣替代産品的策略。隨著收購帶來的網路擴容以及借用iPhone成為主要抓手，軟銀開始全方位的LTE市場經營。在套餐資費上，起步期軟銀主打低價策略，在4G套餐資費上通過定期的促銷活動降價超過35%，遠低於競爭對手，同時也低於3G套餐資費。進入發展期後，基礎套餐不再降價，而是通過不限流量的差異化政策以及多種資費優惠活動瞄準各類用戶。從産品體系上，4G上線後短時間內沒有顯著改變日本用戶整體的應用使用習慣，主要是日本沒有産生4G“殺手級應用”，軟銀推出新的視頻服務“UULA”，包含6萬多部內容，在4G環境下可以流暢播放，提供嬰兒遠端監護服務，通過手機可以實時觀看攝像頭拍攝的內容。可以預計，隨著4G網路的不斷成熟和普及，未來將進一步開發實時性、流量型應用。

　　國內運營商發展4G的策略與建議

　　通過對標國際運營商發展4G的實踐經驗可以看出，國際運營商以流量業務為4G發展核心，遵循流量業務內在發展規律，以“網路部署——智慧終端——産品應用——套餐行銷——用戶習慣”順序發展，抓住流量業務發展三大基礎，並在關鍵環節共同發力，推動流量業績的提升，發展4G。

　　流量業務的三大基礎是網路部署、智慧終端和産品應用。網路是流量發展的基礎，終端是流量的載體，應用是流量的來源。從網路部署上，運營商的初期部署依據自身經營定位不同而採取不同的方式，但是長期考慮普遍覆蓋的網路是發展4G的基礎條件。並且在網路協同上，構建3G、WiFi、WLAN和4G完整的網路體系，明確不同網路承載定位，4G主要承載高速數據業務，WLAN主要承載PC、手機及第三方WiFi終端的網際網路數據業務，3G主要承載手機終端的移動數據業務，2G主要承載話音、短信等業務。從終端策略上，智慧終端是推動流量經營業績提升的關鍵控制點，即流量入口。控制流量入口，拉動用戶和業務增長，是真正控制流量發展的關鍵。因而要豐富終端類型，實現智慧終端的多樣化，如智慧手機、平板電腦、終端、電視等。從産品應用體系上，運營商以流量和速度為核心價值，不斷豐富4G産品體系。對於流量經營來説，流量不過是用戶使用産品的手段，真正吸引用戶的是産品的內容及産品應用帶來的便利性，而不是流量本身，所以圍繞流量發展4G就需要真正通過滿足用戶的個性化需求來培養用戶使用流量應用的習慣，從而推動用戶借用流量來使用産品應用。發展4G殺手級應用是發展用戶的強有力抓手，利用4G容量大、速度快、實時性視頻傳輸穩定等特點，打造4G時代基於流量的，多媒體視頻、語音的，帶給用戶超越以往的感知體驗的産品體系。目前OTT網際網路企業在産品內容的創新和運營上具有先發優勢，運營商可採取合作的方式提升産品創新和運營能力。

　　在其他關鍵環節，從用戶發展策略上，流量業務畢竟是一種新的業務，全面普及和使用需要一個過程，所以對4G的接受還需要一個逐步培養用戶習慣的過程，在逐步培養用戶的使用習慣中促進用戶價值的提升。但是，在4G用戶發展初期快速搶佔用戶成為運營商發展4G的首個目標。運營商通過各種策略有效發展吸引新用戶和做好網內用戶的遷轉，將2G、3G的中高價值用戶順利遷移到4G。從套餐策略上，運營商設計定價要同時體現語音業務和流量的價值。4G發展初期，可針對高價值用戶、手機上網重度用戶等設計與3G有差異的4G套餐體系。4G套餐突出高流量、高價格。到4G發展相對成熟後，定價可採取不區分網路，以流量和速率作為套餐劃分依據的共用類套餐體系，如綜合共用、數據共用、終端共用等。區別不同用戶主體設計套餐，以流量為核心價值，以終端、應用、高清語音、合約期限為組合設計個人合約套餐，以隨時隨地高速互聯、大流量為核心價值，對寬頻和4G進行組合捆綁，突出家庭內共用視頻、遊戲等設計家庭套餐。

　　借鑒國際運營商4G發展經驗，從各自推廣流量業務的發展模式中求同存異，運營商從網路部署、智慧終端、産品應用、用戶習慣、套餐行銷等各關鍵環節吸取經驗制定發展策略，以流量為核心發展4G。不僅如此，運營商為了更好地運營4G，在産業鏈中積極尋求合作，為4G建立良好的生態圈，協同發展。

　　上海電信研究院 杜曉明 賈令宇