位於西雅圖的首個亞馬遜實體書店

消費者正在使用電紙書Kindle

亞馬遜的實體書店並非傳統書店的翻版

　　以線上銷售圖書起家的美國電商巨頭亞馬遜去年秋天在西雅圖開設首家實體書店，第二家預計今年夏天落戶聖迭戈，未來可能有更多家出現在美國各地。從線上走到線下，反映了亞馬遜與眾不同的圖書行銷之道，其創新之舉可能給圖書行業帶來長遠影響。

　　亞馬遜涉足實體書店，讓業界頗感意外。20多年來，亞馬遜網站以低於實體書店的“掠奪性”價格售書，不知擠垮了美國多少傳統書店。作為曾經的兩大全美大型連鎖書店，博德斯公司在2011年倒閉，巴恩斯－諾布爾公司雖開展多种經營、推出網上書店和電子閱讀器，仍未免連年虧損。

　　開實體書店對亞馬遜來説可謂“逆生長”。到實體店購書、閱讀紙質書，是很多美國人沿襲多年的習慣。2015年美國實體書店圖書零售額超過8億美元，這一市場規模仍在。儘管亞馬遜佔據美國圖書市場近半壁江山（約40%），但無法與讀者面對面，意味著讀者無法聞著書香、徜徉于書架之間隨意翻看書籍，享受實體店的即時滿足感，這一直是它的一個短處。

　　然而，亞馬遜書店並不是傳統書店的翻版，它提供不一樣的購書體驗。亞馬遜説，實體書店是亞馬遜網站的“物理延伸”，“集20年網路售書經驗，融合網下和網上購書的益處”。業界注意到，亞馬遜書店在圖書選取、佈置方式和定價方面都與傳統書店拉開距離。

　　在西雅圖鄰近華盛頓大學校園的亞馬遜書店，所有不同圖書在書架或桌面上一一攤開，封面朝上。這種展示有別於傳統書店大多把圖書立置、書脊向外的擺放，有助於增加每本書的吸引力，顯然也佔據了更多空間。該店只有5000種圖書，店面遠小于一般的巴恩斯－諾布爾連鎖店，相對來説小而精。

　　它挑選書目，依據是對網站銷售業績和用戶數據的分析。亞馬遜網站售書數以百萬計，于實體書店上架需在讀者線上評價體系中至少獲評四星，可能符合書店所在區域周邊人群閱讀喜好。每本書附有一張卡片，上載獲評星級、一段讀者線上評語和線上評論人數。書店圖書既按常規分類，也按讀者網站購買習慣分類，諸如“亞馬遜網站上最想得到的圖書”、“選自亞馬遜100本一生要讀的書”等。書店圖書售價則與網站折扣價保持一致。

　　業界人士認為，這種基於大數據、有針對性備貨的銷售模式是亞馬遜實體書店的一大優勢，傳統書店難以做到。同時，這也可以有效解決傳統書店長期存在的圖書積壓滯銷問題。

　　另外，亞馬遜書店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器、平板電腦等電子設備，鼓勵顧客體驗電子書。數據表明，目前亞馬遜控制大約65%的美國電子書市場，它推出的電子書訂閱服務讓讀者以每月10美元的價格無限量閱讀。不過，在美國市場，曾經爆炸性增長的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑，亞馬遜網站銷售情況也不例外。電子書降溫、紙質書反彈，這或許與當年下半年亞馬遜推出第一家實體書店不無關聯。

　　有分析人士預測，亞馬遜書店可能對圖書出版業産生影響。亞馬遜自身為作者提供自出版服務，包括電子版和紙質版，許多自出版圖書成為亞馬遜網站暢銷書。但亞馬遜過去不能像傳統出版社那樣把圖書擺上書店的顯著位置加以重點推銷。這是它在與傳統出版社爭奪作者時的一個劣勢。擁有實體書店這塊陣地，有助於亞馬遜吸引有實力的大牌作者。

　　最近有傳聞説，亞馬遜的目標是在全美開辦三四百家實體書店。一時間人們對其經營戰略議論紛紛。對於亞馬遜來説，這些書店可能兼具多種角色，是其生態系統的一部分。而美國業界的普遍看法是，亞馬遜正在用數據分析和其他技術徹底改造實體書店零售模式。

　　看起來，集線上線下銷售優勢的亞馬遜書店，對眾多實體書店、尤其是小型獨立書店形成了進一步的競爭壓力。但是，美國許多書店經營者對亞馬遜實體書店並不以為然。他們説，在售書之外，書店還發揮著文化中心的功能，比如舉辦作者見面會、參與社區活動、支援學校教育計劃等。這些活動及其在社區形成的親和力，恐怕不是亞馬遜短期能複製的。

　　也有圖書行銷專家認為，競爭對手的創新往往意味著整個行業的創新，預計亞馬遜實體書店會帶動其他書店的創新，惠及整個圖書出版界。亞馬遜模式，也許預示著實體書店的未來。