稻香村（蘇州）周立源：老字號年輕化的“必經之路”

今年10月中旬，周立源受邀參加“2024　第二十一屆中華老字號掌門人大會”併發表演講，主題是“老字號的年輕化之路”。他的很多觀點得到許多老字號企業的認同。在現場，周立源也切身感受到通過品牌年輕化轉型讓老字號煥發新活力，已經成為行業的普遍共識，特別是在與一些老字號掌門人的交流中，周立源看到了他們謀求轉型的緊迫感。

（稻香村集團副總經理、行銷中心總經理周立源）

“老字號煥新發展，是近幾年非常受老字號企業關注的熱點話題。在國潮消費盛行、消費結構調整、市場格局改變、行業內卷加劇等趨勢下，如何推動老字號品牌年輕化，保持和煥發企業發展活力，每家老字號都有不同的理解和探索。”作為稻香村集團副總經理、行銷中心總經理，周立源在過去的十年裏一直處在市場的第一線，對於老字號品牌年輕化有著深刻的理解和豐富的實踐經驗。他認為，無論如何煥新，對於老字號而言都有一個非常重要的前提，那就是守正創新。

周立源表示，守正不代表守舊，創新不代表忘本。“對於老字號來説，‘守正’守的是製作技藝、傳統文化與匠心精神，‘創新’是企業發展的源動力。守正是創新的根本基石，創新是守正的發展路徑；以守正保證創新的正確方向，以創新賦予守正的與時俱進。”在他看來，1773年始創于蘇州的稻香村之所以能夠傳承兩個半世紀，並成功走出蘇州面向全國和世界發展，守正創新正是核心關鍵。

“兩路並進”下的市場突圍

“如何走出發源地面向全國乃至全球發展，一直困擾著許多老字號，特別是在食品領域尤為突出。”周立源告訴記者，不少老字號除了本地人熟知外，全國大部分地區的消費者鮮有人知。在食品領域，因地域不同而造成的口味差異，讓很多老字號很難兼顧全國大部分地區。

自2015年進入稻香村集團以來，在周立源的帶領下，稻香村電商業務取得了快速發展，並連續多年領跑天貓、京東、抖音等主流電商平台中式糕點、月餅等品類銷量榜單。在電商業務的推動下，稻香村被全國越來越多的消費者所熟知。

據了解，隨著品牌認知度和市場覆蓋面不斷提升擴大，在周立源的主導下，2019年稻香村集團組建行銷中心，通過搭建專業的行銷銷售團隊，整合産業鏈供應鏈資源，實施數智化轉型，稻香村市場拓展效率得到極大提升，為企業打開了新的發展格局。

（稻香村蘇州觀前街國潮體驗店）

據周立源介紹，線上下，稻香村銷售渠道開始快速向下沉市場滲透，市場覆蓋全國超過200個地級城市，專賣專營店超過800家，構建起強大的經銷商網路。在“稻香村出海”戰略的推進下，稻香村百餘款中式糕點出口至50多個國家和地區，成為中國美食走向全球的一張“金名片”；線上上，通過自建“品牌直播矩陣、電商倉儲物流、行銷服務體系”，稻香村電商業務形成了全鏈路運營，並基於積累了15年的電商消費大數據，倒逼企業數智化轉型，持續提升生産效率、供應鏈效率和運營效率。如今，通過大數據分析，稻香村可以做到根據市場需求，定制和優化産品種類，制定市場推廣策略。

（2024年中秋期間，稻香村月餅在美國市場當地超市上市銷售。）

“未來，稻香村在繼續做大做強春節、端午、中秋等傳統節日品類市場的同時，將不斷推動産品和門店向年輕化、健康化、特色化、定制化轉型，並持續推進‘稻香村＋網際網路’和‘稻香村出海’戰略。”周立源表示，如今的稻香村已經成為聞名中外的大型現代化食品企業集團，線上線下的兩路協同並進，將成為企業未來一段時間發展的重要驅動力。

“國潮＋健康”下的品牌煥新

如今，“倚老賣新”成為老字號創新發展的普遍共識。特別是隨著新國潮消費環境的不斷成熟，讓周立源看到了新的市場增長點。

（稻香村新國潮蘇式糕點）

“我們通過電商消費大數據積累和分析發現，現在年輕人普遍追求‘既好看，又好吃，還健康’，對於食品企業來説，這既是挑戰也是新的發展機遇。”周立源如是説。

2024春節期間，一款名為“低糖福禮”的年品禮盒成為爆款，從推出以後一直供不應求，讓周立源感受到“國潮＋健康”糕點已經蔚然成風。

近年來，通過大數據分析，周立源果斷提升低糖健康産品在電商店舖的上新比例，從而倒逼研發中心不斷加大健康新品研發力度。2024年中秋期間更是一口氣推出低糖蕎麥蘇式月餅等數十種口味的低糖月餅，在其他人都在卷價格的時候，周立源帶領行銷團隊在業內捲起了健康。

（身著漢服的年輕人展示稻香村國潮月餅禮盒）

據介紹，稻香村主動迎合年輕人健康飲食理念，積極打造“健康稻香村”品牌形象，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的“國潮＋健康”糕點，深受年輕人追捧。為此，稻香村與江南大學等科研機構開展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙實驗室”，深耕健康烘焙賽道。

周立源稱，稻香村通過對傳統糕點降糖降脂，已經讓數百種傳統糕點全面煥新，擺脫了過去高糖高脂的傳統印象。

（稻香村“健康＋國潮”糕點受到年輕人追捧）

2024年8月底，一款名為“齊天攬月”的禮盒一經推出，迅速風靡全網。“這是稻香村攜手《黑神話：悟空》推出的聯名禮盒，雙方的跨界合作是中國傳統文化與技藝的創新融合。”周立源向記者開玩笑説，自己還嘗試過在抖音的稻香村官方旗艦店搶購，每次都是秒沒，身邊有朋友通過他甚至想加價購買，自己也只能“抱怨”説根本搶不到。

（“齊天攬月”在稻香村線下門店熱銷）

“這次雙方的合作，為稻香村打開了一條跨界創新的新思路。”周立源認為，從産品創新研發，到包裝設計，特別是雙方核心文化元素的有效融合，再到市場銷售轉化，都是稻香村品牌創新的一次成功實踐。

（“齊天攬月”亮相2024上海進博會江蘇展區）

據了解，稻香村通過與王者榮耀、功夫熊貓等100多個IP和品牌進行跨界聯名合作，不斷讓老字號這塊金字招牌煥發出新的品牌活力。

周立源曾在多個場合公開表示，在如今“人人講創新、事事講創新、時時講創新、處處講創新”的氛圍裏，只有讓創新“不拘于形式、不流於表面；不限于局部、不止于眼前”，才能真正讓老字號品牌持續煥發新活力。（推廣）