市場凈化之後，做品牌是長“酒”之計

一方面，是達人帶貨、大V種草、流量變現等“造富誘惑”；另一方面，是虛假行銷、貨不對板、退貨困難等問題爭議——白酒直播電商行業呈現出的兩面性，如何解決？

前不久，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式公佈，將於2024年7月1日起施行。《條例》在強化資訊披露、完善平臺管理、規範行銷行為等方面都提出了更加嚴格的要求，比如，要求直播帶貨必須説清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，要進一步築牢行銷的前提和底線。管理規範明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業的強烈關注。

業內：産業生態鏈上有喜有憂

當前，酒水直播電商被認為是酒業線上化的一個新突破口。數據顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV（一定時間段內的商品交易總額）破300億元，2024年預計將破500億元。

在競爭激烈的當下，電商和直播電商這樣的新模式也被許多中小企業視為突圍的好機會。

比如，近年來一直通過線上打造自有品牌的“今良造”，通過達人帶貨等方式成為酒友圈中一個小有名氣的“網紅”品牌。此外，高洲酒業、玉蟬酒業、敘府酒業等也已在這個領域探索了好幾年。“相對於傳統的線下模式，傳統電商以及後來興起的直播電商等新模式門檻低、投入小、想像空間大。”樂見傳媒創始人、“刀姐説酒”賬號主理人胡一刀説。

“一線大企業更加喜歡通過線下建立信用壁壘的方式慢慢發展，中小酒企是現階段白酒直播電商領域最活躍的群體。”酒類直播電商服務機構嘉友（杭州）文化傳媒有限責任公司相關負責人何嘉澤表示。

但是，也有業內人士給記者列出一份關於直播電商“操正步”的成本清單：入門費、稅費、銷售佣金、倉儲物流、20% 退貨……一單業務銷售至少有7項科目的成本開支，而且還存在“臺前幕後”主體多、“人貨場”鏈條長、“線上線下”管理難等問題。

因此，很多入場者選擇了“擦邊球”模式賺快錢。“AB鏈、誘騙‘秒殺’、硬蹭大牌……這些手段實在太具有迷惑性了，消費者並不具備足夠的辨別能力。”何嘉澤認為，《條例》的出臺是凈化行業環境的有力舉措，信用壁壘的建立是每一個長期發展的從業者都樂意看到的。

有業內人士表示，《條例》的出臺展示了政府凈化市場規範發展的決心，可以預見，市場凈化之後那些來自“擦邊球”賺快錢同行們的“劣幣”衝擊將會越來越少，但是短期的陣痛也是不可避免的。

預期：“穩一點、慢下來”

早在兩三年前，“酒水行業適合直播帶貨嗎”還是一道討論題。實踐證明，直播帶貨以有目共睹的速度在酒行業試水和擴張。現在，行業“穩一點、慢下來”已成為共同的預判。

“今良造”電商業務負責人辜偉表示，接下來選擇達人、大V、機構等合作方會更加慎重，“在新的規範和要求下，有些損失是無法承擔的。”

胡一刀告訴記者，今年原本計劃加快賬號矩陣建設的步伐要“剎一腳”，“平臺在提高保證金要求，貨盤方面選品難度也更大，所有的事情都是急不得的。”

事實上，無論從直播電商行業還是白酒行業來看，白酒的電商直播在絕對規模上都還只是一個小業務。艾瑞諮詢發佈的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年直播電商市場規模為4.9萬億元。抖音數據顯示，該平臺2024年白酒直播電商預計的GMV是500億元。中國酒業協會提供的數據顯示，2023年全國白酒行業完成銷售收入7563億元。

三組數據一對比，樂觀者看到機會，謹慎者關注勢能差距。

尤其是直播電商兩大巨頭——抖音和淘寶近日相繼“放大招”，公佈了更高目標和全新玩法。多數從業者明顯感覺平臺流量開始向品牌傾斜，開始注重品牌、高客單和用戶黏性。

成都酒娛文化機構相關負責人羅明認為，新策略對於堅持做品牌的企業更友好。他表示，堅持長期主義的企業才是推動直播電商正向發展的根本，也是平臺追求長久之計的最佳合作對象。

可以預見，《條例》的施行，將對包括白酒在內的直播電商行業産生深遠的影響。