兒童奶酪棒“卷”向嬰兒、女性

曾幾何時，“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”配著《兩隻老虎》的節奏在多個小區電梯中反覆播放，撥動著萬千家長的心弦。

至此，兒童奶酪棒作為熱門産品正式嶄露頭角。在妙可藍多風靡之際，伊利、妙飛、奶酪博士等奶酪棒産品也競相上市。

“乳製品行業的盡頭是‘奶酪’”。一時間，無論是大型乳企還是小型廠家，紛紛加碼奶酪産品。最多時，市場上同時有幾十種奶酪品牌，似乎不搭上這艘大船就錯過了“一個億”。

之後席捲而來的是兒童奶酪棒市場的“內卷”，9.9元的價格戰，高蛋白、有機、零蔗糖等指標戰。大浪淘沙後，一些靠代工生産的品牌逐漸退出市場，兒童奶酪棒市場回歸理性。

2022年，龍頭企業妙可藍多業績下滑，正式宣告了兒童奶酪棒市場的降溫。2023年上半年，妙可藍多凈利潤降幅進一步加大。

而奶酪市場進入2.0時代後，越來越多的企業將觸角伸向了嬰兒、女性等人群，或許下一個大單品已經在路上……

1.市場選擇兒童奶酪棒

“沒有比兒童奶酪棒更能‘打’的兒童食品”，一位奶酪棒品牌創始人老馬對記者感慨道。

簡單一句話，道出了兒童奶酪棒風靡的真相。在業內人士看來，奶酪棒的火熱既有偶然性，又是一種必然。

“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了，但一直不溫不火，直到2019年，妙可藍多的電梯廣告征服了大眾，才引爆了這個市場。”奶酪行業研發人士霍先生對中國商報記者表示。

而在這一偶發因素背後，兒童奶酪棒的産品特性似乎也決定了其在冥冥之中會被市場選中。

高蛋白、強補鈣、10斤牛奶才能濃縮成一斤奶酪，這些特性使得奶酪一直被冠以“奶黃金”的美名。只是，在早前的國內奶酪市場中，百吉福、恒天然等外資龍頭一直獨佔鰲頭。

在國外，奶酪産品消費在乳製品消費中的佔比很高，而國內乳製品行業卻一直以液態奶消費為主，奶酪佔比很低。

奶酪棒的出現，無疑在培養國人從“喝奶”到“吃奶”的轉變中立下汗馬功勞。其在傳統奶酪産品基礎上進行了一定的改良，口感豐富偏甜，綁定超級飛俠、大頭兒子等IP，目標直指廣大兒童群體。

相比其他兒童零食，兒童奶酪棒也符合健康化的消費趨勢。在全民追求健康的背景下，提高兒童身體素質是重中之重，高鈣、高營養、口感不錯的兒童奶酪棒順勢扛起了這一大旗。

加之，乳製品行業早已是紅海市場，競爭異常激烈，市場格局穩定，各大乳企都希望尋找新的盈利增長點。當兒童奶酪棒這一具有高毛利又有前景的産品出現後，無疑吸引了各大乳企的目光。

於是，在天時地利人和之下，市場和行業都選擇了兒童奶酪棒。

2.兒童奶酪棒市場“卷向雲端”

對於兒童奶酪棒，2019年是個重要年份，妙可藍多憑藉改編版《兩隻老虎》的廣告家喻戶曉，妙可藍多前高管陳運辭職創建妙飛。同年，陳昱樺離開德國乳企歐德堡，創立了奶酪博士。

妙可藍多被乳製品行業龍頭蒙牛入股，而妙飛身後站著高瓴創投、經緯中國、鐘鼎資本，奶酪博士則被紅杉中國和今日資本青睞。可見，兒童奶酪棒市場火熱的背後是資本的力捧。

在兒童奶酪棒市場鼎盛時，市場上的品牌包括妙可藍多、伊利、光明、三元、百吉福、樂芝牛、吉士丁、熊貓乳品、奶酪博士、君君乳酪、菲仕蘭、思克奇、認養一頭牛、窩小芽等。

歐睿國際數據顯示，2017—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制乾酪年均複合增長率達到34.9%。

大小玩家入局後，奶酪棒市場“卷向雲端”。各大玩家“拼刺刀“的一大利器就是價格戰，部分奶酪産品的價格甚至低至9.9元。

在2021年7月舉辦的奶酪發展高峰論壇上，妙可藍多創始人柴琇坦言，兒童奶酪棒市場的價格戰自2020年就已經開始，並表示妙可藍多進行了比較大的研發、設備及品牌投入。

除了價格戰外，大小品牌還在品質提升和行銷上下功夫，市場隨即涌現出一系列功能性兒童奶酪棒産品，包括高鈣、低鈉、高蛋白、有機、A2、草飼、零蔗糖兒童奶酪棒等。

硝煙瀰漫的背後，奶酪市場還出現了一些不正當競爭行為，例如，樂純因侵害競爭對手商品聲譽而被北京市朝陽區市場監督管理局罰款10萬元。

3. 兒童奶酪棒市場啞火

歷經高光時刻的兒童奶酪棒市場逐漸冷卻甚至啞火。

有幾個數據可以佐證。首先，就是龍頭企業妙可藍多的業績大降，其預計2023年上半年實現凈利潤2600萬—3400萬元，同比下降74.24%至80.3%。而早在2022年年報披露時，其就出現了凈利潤同比下滑12.3%，這是五年來的首次下滑。

與業績下滑相對應的是，妙可藍多的股價也從2021年年中高點時的84.5元/股跌到2023年8月9日收盤時的22.36元/股。

另一個數據來自華安證券，其預計2022年我國奶酪市場零售額增速為16.8%，遠低於2020年和2021年。

在這背後，一些靠代工生産的奶酪品牌已退出市場。“包括認養一頭牛、光合星球等在內的一些貼牌做奶酪的品牌目前已經不做了。”老馬坦言，“據我們對市場的調研，兒童奶酪棒這個品類今年上半年確實出現了下滑，幅度約在20%—30%之間。究其原因，過去三年兒童奶酪棒品類增長太快了，今年以來，小朋友外出場景增多，對奶酪棒的需求減少。”

換句話説，兒童奶酪棒市場的需求跟不上供給端的過快增長。據霍先生透露，目前奶酪行業産能過剩，國內大一點的奶酪企業動輒擁有幾十條生産線，一條線的産能可達1000噸，這就是幾萬噸的産能，加上其他大大小小的工廠，市場産能很大。

再者，兒童奶酪棒高速增長的背後一直有質疑的聲音，這也從一定程度上加速了行業冷卻。例如，關於兒童奶酪棒添加劑的很多質疑聲不絕於耳，在2022年初某媒體發佈的2021年度“十大不推薦産品”中，兒童奶酪棒品牌妙飛名列第三。

實際上，早在2022年年中，國家衛健委和市場監管總局就聯合發佈了《食品安全國家標準 再制乾酪和乾酪製品》，俗稱奶酪新國標。其規定，乾酪比例大於50%的産品才能稱“再制乾酪”，乾酪比例在15%—50%之間的産品只能稱為“乾酪製品”，這也推動了兒童奶酪棒行業的理性回歸。

4. 兒童奶酪棒卷向嬰兒、女性

兒童奶酪棒市場冷卻已是大勢所趨，各大玩家全力尋求破局，其重心都圍繞人群擴展和場景創新。

先是一些網紅奶酪品牌推出了一些不含添加劑的原制奶酪，定位1歲以上人群都可食用，這就將觸角伸向了1—3歲的嬰兒群體。

例如，奶酪博士旗下一款低鹽産品高鈣小圓奶酪定位人群為1歲以上，樂純旗下一款新鮮奶酪外包裝上甚至寫著“孩子的第一口鮮奶酪”。

隨後，龍頭企業妙可藍多同時推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶場景，後者聚焦家庭早餐食用場景。

“慕斯奶酪杯的乾酪含量達68%—70%，同時含2.4倍牛奶蛋白質和2.6倍牛奶鈣，而其熱量僅相當於一隻蘋果”，也即高營養低熱量成為其吸引女性的最大賣點。

而哈路蜜的上市則意味著妙可藍多將加碼原制奶酪市場。“兩片哈路蜜≈200g牛奶營養，豐富的營養讓全家人一天都元氣滿滿”。

另一大龍頭伊利也對中國商報記者表示，今後將不斷通過産品創新，在産品形態、消費人群及食用場景方面進行拓展，陸續推出新形態産品，擴大渠道和産品組合。

老馬説，全家奶酪是未來市場角逐的熱點，“全家都可以吃的原制奶酪將很受市場歡迎”。

乳業分析師宋亮對中國商報記者表示，放眼未來，一方面，奶酪産品將向功能性方向發展，成人原制奶酪將實現較快增長；另一方面，一些奶酪零食也會加速發展，包括奶酪冰淇淋等，此外餐食奶酪也將在中國逐步推廣。

如今，大小玩家都在進行各種嘗試，企圖尋找類似兒童奶酪棒的下一個爆款産品。

“未來，在餐飲端、在原制奶酪端、在零食端都可能出現明顯産品，只是目前，大家還在尋找中。”霍先生感慨道。（備註：應採訪者需要，老馬、霍先生為化名。）