加速佈局海外市場 白酒企業如何邁向國際化

隨著行業迎來新一輪調整期，酒企“出海”尋找增量的訴求更為迫切。7月12日，北京商記者梳理了解到，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等白酒頭部企業負責人紛紛“出海”交流。值得注意的是，工業和資訊化部消費品工業司在2022年研究起草《關於加快現代輕工産業體系建設的指導意見（徵求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），鼓勵有實力的企業和工藝美術、白酒等具有中國文化特色的輕工産業“走出去”，通過並購重組等方式加快建立國際化品牌。

業內人士表示，白酒市場國際化既是白酒自身發展的需要，也是時代要求。中國白酒國際化既要“融入局”，又要“走出去”，還要“請進來”，要打造世界級釀造酒産區，以産區作為世界級名酒高品質和高價值的表達方式。

佈局海外市場

白酒行業在經歷此前快速發展後，目前進入調整期。在此背景下，白酒頭部企業將目光瞄準海外市場。

據北京商報記者不完全梳理，近期多家白酒頭部企業負責人“出海”交流。7月8日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩裏一行；7月5日-7日，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，並與當地經銷商座談交流；7月3日，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；6月26日，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。

對於企業佈局國際市場，丁雄軍指出，2023年是茅臺國際化戰略佈局年。明年，茅臺將開始探索和佈局新的渠道、産品、價格和傳播方式。預計2025年，在國際化中要形成茅臺特色的國際化路徑。這條路徑打通後，國際國內相互促進的市場格局就會形成。

值得注意的是，除頭部白酒企業外，不少區域酒企也不約而同將目光鎖定海外市場。7月4日，仰韶彩陶坊太陽酒亮相聯合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會並榮獲金獎；6月20日，西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，並對海外市場進行詳細調研。

事實上，國內白酒企業出征海外並非首次，與以往不同的是，此次“出海”並不僅限頭部品牌，區域龍頭品牌和高端文化品牌也集體加入國際化陣營。由此可見，不少酒企已開始描繪中國白酒國際化、全球化藍圖。

中國消費品行銷專家肖竹青認為，白酒行業“出海”一直是各大頭部企業非常看重的戰略選擇，目前國內白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國際交往的緊密，越來越多的國際消費者願意接受中國文化、嘗試中國白酒。此時白酒企業佈局國際市場，也是順勢而為，是推動白酒國際化的大好時機。

尋找第二曲線

近些年，白酒行業“內卷”嚴重，在不斷産出新品搶佔市場的同時，不少白酒企業也在擴産。公開數據顯示，2013-2016年，白酒産量分別為1226.2萬千升、1257.13萬千升、1313萬千升、1358.4萬千升，同比增長分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。

然而在快速擴産時，市場已達到相對飽和狀態，導致市場無法消化，國內白酒行業産能便開始逐年下滑。於是從2017年開始，白酒的年總産量逐年下降。北京商報記者梳理了解到，2017-2022年，國內白酒産量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升。從數據不難發現，國內白酒産量出現六連降。

在産量逐年下滑的同時，國內白酒市場行業集中度也愈發明顯，白酒市場形成強者恒強的局面。在此背景下，酒企紛紛開始尋求新的增長點，將目光對準海外市場。

北京商報記者通過貴州茅臺2022年年報了解到，貴州茅臺國外實現營收42.40億元，同比增長61.91%；毛利率為92.04%，同比增長1.27%。瀘州老窖已經在超過70多個國家和地區建立了經銷網路。2022年，瀘州老窖海外市場實現營收同比增長83.55%。五糧液及系列酒有20款産品進入美國市場，銷量最高達150噸。山西汾酒自2021年6月起，在德國、馬來西亞、新加坡、泰國開設體驗店。

廣科諮詢首席策略師沈萌分析稱，國內白酒企業都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發還是創新都乏善可陳。因此，白酒企業想要突破成長預期瓶頸，只能去拓展海外市場。

值得注意的是，在企業瞄準海外市場的同時，政策也在支援白酒企業“走出去”。2022年1月，工業和資訊化部消費品工業司研究起草的《意見稿》中包含多處釀酒領域重要趨勢。《意見稿》中表示，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒産品；在釀酒等領域培育一批國際知名品牌；鼓勵有實力的企業和工藝美術、白酒等具有中國文化特色的輕工産業“走出去”，通過並購重組等方式加快建立國際化品牌。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，目前整個國內白酒的出海速度相對較慢。未來在白酒頭部企業推動之下，相信國內白酒出海速度及效率會進一步提升。隨著整個國力的增強、民族以及文化的自信，國內白酒出海是必然趨勢。

“出海”路長且艱

巨頭集中“出海”的背後，中國白酒的國際化進展依舊緩慢。

海關總署發佈的數據顯示，2022年，烈酒進口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿易逆差為15.64億美元。除進出口額外，國內白酒出口量也相對較低。北京商報記者了解到，2022年，全國白酒累計産量671.2萬千升，在全球烈酒産量中佔比超40%。而從出口量來看，2022年，國內白酒商品累計出口量僅有1.64萬千升，佔總産量0.24%。

中國酒業協會理事長宋書玉表示，中國是世界最大的蒸餾酒生産國和消費國，中國白酒在世界烈酒版圖中佔據著舉足輕重的地位。但客觀而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠。隨著國內白酒存量競爭的加劇，加之國際蒸餾酒在國內的消費普及越來越廣，白酒企業需要加快國際化步伐。

值得注意的是，在英國Brand Finance發佈的《2022全球烈酒品牌價值50強》榜單中，白酒品牌在前十名中佔據6個席位，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢酒位列其中。由此看來，有著高産量佔比、高品牌價值卻僅有極低市場份額的白酒，在海外市場仍有一定發展空間。

朱丹蓬表示，白酒國際化對於整個白酒品牌高度的提升、白酒文化的傳承以及在海外市場的影響力打造都有一定加持。從整體來看，未來隨著中國白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會有進一步提升。 

肖竹青則進一步指出，目前白酒國際化的主要消費人群還是以華人為主，出口白酒並沒有得到外國消費者認可。酒企“出海”需要大量的消費體驗、文化滲透，同時還需要國際化運營的品牌邏輯。用國際化的商業契約、組織體系去推動白酒國際化。因此，白酒品牌想要真正實現國際化，是一個漫長過程。