2023中國白酒市場中期研究報告：白酒産業從增量發展進入存量競爭時代

近日，中國酒業協會發佈的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年以來，受制于經濟環境及消費氛圍的影響，白酒基礎消費出現明顯結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢，白酒行業和市場已進入新一輪調整期，將呈現緩增長、理性增長的趨勢。

今年以來，頭部酒企開始下沉産品市場，中小企業生存空間進一步被擠壓。從市場結構看，白酒高端品牌的銷量和增速乏力，增速不及2022年同期。另外，受市場動銷緩慢、庫存高企的影響，一二線白酒均有不同程度價格下降甚至倒挂。以茅臺為例，今年春節期間，每瓶飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流産品價格比上年同期下降200元左右。春節後，經銷商急於變現，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價低於經銷價，價格倒挂現象嚴重。與此同時，每瓶300元以下的中低價位段産品市場表現較好，説明消費下行趨勢明顯。例如，山西汾酒旗下的玻汾單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風靡市場。

當下，白酒産業已從增量發展進入存量競爭時代。從生産端看，2016年白酒産業復蘇以來，頭部白酒優質産能增長加速了中小酒企和落後産能的淘汰。2018年至2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家。2016年至2022年，全國規模以上白酒企業産量從1358萬千升下降到671萬千升，總産量不斷下降，説明産業存在供給過剩的壓力。從渠道端看，我國超大規模白酒市場形成了“根系型”銷售網路， 即酒企為了控制白酒銷售渠道普遍採用經銷制，為了限制産品銷售區域、控制經銷商，制定了嚴格的層級制流通環節，渠道越向下，銷售網點數量越多、規模越小。即使在正常情況下，這種流通格局也會由於鋪貨過大導致社會庫存總量被放大，而疫情導致居民收入下降、消費場景缺失，加劇了渠道庫存積壓。

中國酒業協會副秘書長劉振國表示，預計今年下半年隨著中秋、國慶兩節的到來，酒類消費市場將逐步恢復，每瓶價位在300元左右的中端産品市場將成為品牌企業重點發力的方向，有望率先走出低谷。同時，産能優化、品質升級、科技創新、文化引領、消費體驗、服務提升已成為酒業高品質發展的時代特徵，能夠為消費者提供優質産品和服務，具備良好治理架構和社會價值的企業方能脫穎而出。今後，我國酒業應加強線上平臺建設，鼓勵發展社區電商、社交電商、直播電商等新業態，引導大型流通企業以數據賦能生産企業，培育定制消費、時尚消費等商業新模式。此外，促進商業、旅遊、文化等行業跨界融合，加強線下體驗消費，打造個性化酒類消費場景，滿足不同人群酒類消費升級的需要。