從酒吧到社區夜市，下沉市場如何成精釀啤酒解憂良藥？

晚上9點，喧鬧的盛華屯夜市裏，青島啤酒鮮啤攤位前人頭攢動。6月26日，北京商報記者在位於東南五環的盛華屯夜市發現，35元/杯的鮮啤成為眾多消費者夏日納涼的“最佳飲品”。

從酒館到夜市，啤酒在逐漸貼合年輕消費者的同時，也不斷“俯身”貼近下沉渠道。這樣的轉變僅僅是一個縮影，作為啤酒品類中的“網紅”，精釀啤酒也悄然發生著變化。

如今，當精釀啤酒深耕下沉市場時，仍面臨著競爭不斷加劇、年輕消費者需求不斷更新的焦慮。未來，下沉市場能否成為精釀啤酒的解憂良藥？

從酒吧到夜市

晚上9點，盛華屯夜市開業3個小時後，客流量慢慢提升。在夜市一條街中，除網紅餐飲産品外，青島啤酒鮮啤、原漿出現，為夏日的夜晚增添了一絲啤酒元素。

北京商報記者發現，在該攤鋪內，共銷售兩款啤酒，分別為原漿及鮮啤。其中，原漿啤酒售價35元/杯（1升）、45元/袋（1.5升），而鮮啤相對較為便宜，分別為25元/杯（1升）、35元/袋（1.5升）。

在走訪過程中，該店老闆向北京商報記者表示，在夜市期間整體銷量較好，基本上帶來的産品可以賣掉三分之二。針對當晚營業額情況，該店店主並未做出回應。

當啤酒不斷從商圈、餐廳走向夜市時，精釀啤酒也在不斷下沉。在朝陽大悅城附近，燕京酒號坐落在某小區底商。店內銷售多款精釀啤酒産品。不僅如此，在同樣位於居民區內的京A精釀啤酒酒吧（隆福寺店）中，儘管到了晚上十點，店內消費者仍絡繹不絕。但相較于夜市“杯大價廉”而言，酒吧的精釀啤酒價格相對較貴。其中，在京A店內一杯約為500-800ml的精釀啤酒售價在40-70元不等。

在工業啤酒從商圈走向夜市、精釀啤酒從酒吧走向社區時，相較於此前進口啤酒品牌稱霸市場的狀態而言，如今國産品牌成為了市場絕對的主力。其中，作為小眾品類的精釀啤酒而言，國産品牌近年來迅速崛起，為精釀啤酒發展加足了馬力。

將時間倒回到十年前，2021年可以稱為精釀啤酒元年。2021年以前，我國終端市場精釀啤酒主要以進口精釀啤酒為主，且精釀酒吧多集中于使館區附近。但隨著近十年的發展，國産品牌不斷加碼精釀啤酒，其中包括熊貓精釀、京A以及牛啤堂在內的多款國內精釀品牌涌現，此外包括青島啤酒、燕京啤酒以及華潤啤酒在內的多家工業啤酒品牌，也迅速佈局精釀啤酒市場。

在眾多品牌的集體涌入以及消費場景的多元化促使之下，我國精釀啤酒市場也不斷擴展。據中金公司預計，2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）達到1342億元，佔整體啤酒市場規模的17.2%。

對此，香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出，未來，主流啤酒品牌會通過規模化形成競爭優勢，而本土精釀品牌則是從個性化角度出發，以各自的特點佔據市場不同的需求結構。

年輕消費者成“推手”

無論是國産品牌相繼佈局，還是精釀啤酒市場不斷擴容，隱藏在其背後的，是龐大的年輕消費群體。

在《精釀啤酒風正起，撬動行業增長極——中國啤酒市場縱覽》報告中顯示，從全國整體來看，25-34歲的飲用者過半，是啤酒的主力消費群體。

年輕消費者更為青睞精釀啤酒的事實，不僅僅停留在報告之中。在走訪夜市以及精釀酒吧時，北京商報記者發現，精釀啤酒的選購者多集中于年輕消費群體。對於主流消費者，位於海澱區2ND AREA精釀酒吧的店員曾向北京商報記者表示，前來消費的人群多為25-39歲之間的年輕消費群體，這部分消費者的每人平均消費額均在百元以上。

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中佔明顯優勢，18-29歲和30歲以上的女性佔比分別為17%、18%。

對此，業內人士指出：“無論是細分品類精釀啤酒，還是擴充到啤酒全品類，年輕消費者均是目前主力消費人群。這也促使眾多啤酒品牌針對年輕消費者進行行銷活動，迎合放下精釀啤酒助力群體偏好。”

今年5月31日，燕京啤酒官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。此前，佟大為、王一博等人也曾代言精釀啤酒品牌，多元化滿足年輕消費者需求。

對此，興業證券在其研報中指出，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向“90後”和“00後”過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒在迎合了年輕消費者對啤酒口感和味道需求的同時，還以其多元化的産品滿足了消費者生活場景細分化、多元化的需求。

儘管年輕消費群體作為當下的主力消費人群，但這類人群的錢並不好賺。

縱觀目前精釀酒吧中産品售價主要集中于60-80元/杯，相較于終端市場工業啤酒産品10-20元/瓶的價格，價格高出近3-4倍。針對定價對消費者的影響程度，北京商報記者採訪了大躍啤酒相關負責人，截至發稿前，未獲得回復。

相關數據顯示，超過50％的中國消費者不願意為精釀啤酒支付超過工業啤酒25％的溢價。對此，業內人士指出，從價格來説，年輕消費群體還是有一定限制的。因此，過於高價的精釀啤酒對於年輕消費群體並不友好，極易導致消費者流失。

下沉市場緩解“焦慮”？

儘管在消費場景以及品牌多元化之下，疊加了年輕消費群體迅速崛起的因素，但對於精釀啤酒而言，仍需面對市場競爭不斷加劇、年輕消費者需求不斷更新的焦慮。而為應對這樣的焦慮，精釀啤酒不得不選擇下沉發展。

下沉最為顯著的，便是眾多精釀啤酒更為注重對三四線城市的佈局。

北京商報記者了解，2022-2023年期間，全國14個精釀啤酒擴産項目分佈于全國11個省，總投資金額超過75億元。眾多品牌在縣級市場建廠擴産，相較於此前精釀啤酒率先在一二線城市發力，2023年精釀投資更加傾斜于中西部省份及三四線城市，不少當地招商主管部門也將精釀啤酒項目作為重點進行推介招引。

對此，業內人士指出，三四線城市擁有巨大的消費潛力，隨著夜經濟發展，下沉市場對於精釀啤酒的需求也越發加大。這是促使精釀啤酒深耕三四線城市的核心原因之一。

根據艾媒諮詢發佈的《2022-2023年中國夜經濟行業發展與消費者調研報告》顯示，2022年中國夜間經濟市場規模或突破40萬億元，同比增長16.7%。其中，三線以下城市的夜間經濟消費者佔比約為27.6%，遠超北上廣深等一線城市，追趕成都、杭州等新一線城市。

對於精釀啤酒而言，不僅僅是從一二線城市向三四線城市的大生態下沉，在小生態下沉層面，精釀啤酒則逐漸從酒吧向社區轉移。

近日，北京商報記者在朝陽大悅城、崇文門附近的小區內均有發現燕京酒號的身影，不僅如此，包括青島啤酒在內的鮮啤店也常現身於各大商超以及菜市場中。對此，啤酒行銷專家方剛指出：“目前眾多精釀啤酒品牌利用線下和社群推出相關特色産品。未來除了精釀化外，啤酒行銷行將呈現出社區化的特點。”

儘管下沉市場對於精釀啤酒而言，存在巨大的誘惑力，但對於消費者對於品質的要求也不斷提升。酒類策劃人劉少林表示，“未來，精釀啤酒消費將呈現場景體驗、品鑒展示。這也顯示出，行業細分越來越細化，選擇的品質上越來越高，消費者更加注重品牌及品質保證”。