茅臺冰淇淋點燃酒企跨界熱情 “白酒+”醉翁之意不在酒

繼貴州茅臺推出冰淇淋後，近日，舍得酒業聯合食品品牌聖悠活推出聯名冰淇淋，再次吸引了消費者的眼球。

值得關注的是，“白酒+”模式已經成為近年酒企的一個風向標，前有茅臺跨界做冰淇淋，後有五糧液跨界做咖啡。

對此現象，知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛對《證券日報》記者表示，酒企跨界佈局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等這類消費者關注度較高的品類來提升品牌的曝光度與話題度，並且借勢搶佔年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費習慣與認知，增強品牌號召力，進行年輕消費者品牌與品質教育，為品牌的長期發展奠定基礎。

吸引年輕消費群體

事實上，從2019年開始，白酒企業就陸續推出了“白酒+”的跨界合作。例如，2019年瀘州老窖與鐘薛高聯名推出濃香型白酒雪糕“斷片雪糕”，2020年江小白與蒙牛集團合作推出聯名雪糕，2021年洋河股份、山西汾酒即與丹麥巧克力品牌愛頓博格聯名推出白酒酒心巧克力。

但酒企跨界做甜品一直處於不溫不火的狀態，直到2022年茅臺冰淇淋的推出，徹底點燃了酒企做“白酒+”的風潮，各大酒企紛紛發力跨界佈局。今年5月份五糧液跨界咖啡行業，開放限定版“五兩一咖酒館”。舍得酒業也不甘示弱，聯合聖悠活推出聯名冰淇淋。

而值得關注的是，“白酒+”模式不僅讓酒企獲得流量密碼，也助其掌握了突破營收邊界的秘密。在不久前舉行的茅臺冰淇淋週年慶活動上，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，截至5月29日茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。並且，據貴州茅臺微信公眾號2022年12月29日發文，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋。

對此，酒業專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報》記者表示：“茅臺開始做冰淇淋後，取得了良好的效果，在行業內起到了很好的示範效應，茅臺通過冰淇淋産品實現了品牌年輕化。”

也有業內人士認為，白酒企業做“白酒+”嘗試是醉翁之意不在酒，冰淇淋、咖啡等産品都是近年來年輕人關注度較高的消費品，酒企更希望借助這些品類打造一個與年輕消費者互動溝通的載體。

中國食品産業研究院高級研究員朱丹蓬也告訴《證券日報》記者，很多酒企跨界做甜品，並不是真的要踏入此行業，而是通過低成本的跨界方式取得消費者對於其品牌的關注度，尤其是熱衷於獵奇消費的年輕群體。

“白酒+”鍾愛冰淇淋

值得一提的是，在眾多“白酒+”模式的産品中，為何冰淇淋是企業最鍾愛的品類？

蔡學飛認為，酒類産品與冰淇淋品類結合程度比較高，消費者接受度較高，品類關注度高，年輕消費者有很強的獵奇嘗新心理，佈局冰淇淋的傳播效果會更好。

並且，據京東超市聯合京東C2M智造平臺發佈的《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，我國冰淇淋消費市場規模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元，發展前景廣闊。

酒企通過跨界佈局冰淇淋，不但抓住了年輕人消費觀，同時也使其自身進入了熱門賽道。

但酒企想在跨界路上經營的更長久，也應繼續加強與年輕人的“溝通”。肖竹青認為，酒企應引進研發和運營專業人才，重視口味測試和口味創新，常態化開展年輕消費人群喜聞樂見的互動交流活動，同時注重在年輕人喜歡的網際網路平臺種草，培養並積累消費者好感，鼓勵年輕消費達人分享消費體驗。