傳承維權、創新出海，蘇州稻香村這樣擦亮老字號“金字招牌”

在食品行業中，“中華老字號”無疑是一面金字招牌。但如何持續傳承發展，如何擦亮老字號金字招牌成為了如今老字號們面臨的難題。有些老字號發展至今逐漸沒落，但也有些老字號煥發新的活力，例如擁有250年曆史的蘇州稻香村堅持守正創新，品牌愈發壯大，成為了新時代老字號高品質發展的實例。

傳承守正

老字號既代表品牌歷史悠久，也代表産品、技藝世代傳承。盡可能完整地保留、傳承傳統技術是老字號發展的核心。

明清時期，蘇式糕點盛行，西元1773年（清乾隆三十八年），開設在蘇州觀前街的歷史上第一家“稻香村”誕生，又因其工藝獨特、選料講究、品質優良，稻香村糕點被選為貢品，逐漸全國聞名。

難能可貴的是，從第一家稻香村誕生至今的250年間，蘇州稻香村糕點的傳統製作技藝從未中斷傳承。

據了解，蘇州稻香村仍沿用舊時的把作制度，守護稻香村品牌的初心和正統味道，所謂“把作”，即通過師傅帶徒弟的方式，選擇德才兼備的學徒成為把作師傅，肩負起糕點製作技藝的傳承。不僅如此，把作師傅終身服務於蘇州稻香村，至今蘇州稻香村可追溯的傳承人已有六代。

為了將傳統製作技藝傳承下去，蘇州稻香村還成立了非物質文化遺産傳承中心，通過現代化的手段盡力恢復失傳技藝、改進傳統技藝，持續推動老字號品牌復興。

從口碑評價上看，蘇州稻香村的糕點時至如今依然深受消費者喜愛，如今的蘇州稻香村擁有1000余種産品，稻香村月餅年産銷超2.5億塊，多次獲得“中國名餅”、“國餅十佳”、“金牌月餅”等榮譽。

打假維權

隨著品牌逐漸壯大，清末民初以“稻香村”為名的店舖遍及全國多地，甚至還留下了“姑蘇稻香村，足跡遍天下”的讚譽。但與此同時，“山寨”倣冒蘇州稻香村的情況接連出現，蘇州稻香村開始了歷時百年的維權行動。

早在1879年（光緒五年），蘇州稻香村就在《申報》上首次刊載反對偽冒字號的《聲明》，即稱“蘇城觀前稻香村開張有年，四遠馳名”。

1905年，蘇州稻香村向清商部申請註冊為“稻香村茶食糖果公司”，成為全國茶食糖果業與飲食服務業之第一家註冊公司，1925年蘇州稻香村又向民國農商部申請商號註冊證書，獲頒第貳類第一百十號商號註冊執照，獲批“禾”字稻圖商標，1926年，蘇州稻香村又在《蘇州中報》、《蘇州明報》、《吳語》等報紙多次刊載廣告，並聲明“只此一家並無分出”。

1982年、1988年蘇州稻香村又在原有商標的基礎上提出申請“稻香村”商標（稻香村DXC），1983年、1989年核準註冊，註冊類別為第30大類，3006小類，應用範圍涵蓋餅乾、果子麵包和糕點。

此外，為了佈局海外市場，蘇州稻香村在60多個國家和地區均進行了商標註冊。

但即使付出了以上諸多努力，倣冒蘇州稻香村的行徑仍然屢禁不止。自2010年起，蘇州稻香村在全國各地對假冒稻香村發起維權打假行動達100起，玉田稻香村、佛山稻香村以及挂名香港稻香村、澳門稻香村傍牌企業及其他侵權企業，均被法院認定為實際突出使用含有“稻香村”文字字樣而被法院判定侵權，賠償損失。

近期，蘇州稻香村就迎來了一次維權勝利。據了解，山東港味齋公司將其股東“香港稻香村食品製造有限公司”的企業名稱，以及“外資方”“香港大陸合資企業”等字樣以扇形形狀印製在涉案月餅外包裝的正面顯著位置，而主要識別部分“稻香村”則與蘇州稻香村註冊商標標識（稻香村DXC）的文字部分相同。

顯然，山東港味齋公司的侵權行為會誤導公眾認為涉案月餅是由蘇州稻香村與“香港稻香村食品製造有限公司”的合資企業生産，損害了蘇州稻香村的註冊商標專用權。

最終，黑龍江省高級人民法院對蘇州稻香村與山東港味齋食品有限公司的商標侵權糾紛案作出終審判決，駁回上訴，維持原判。認定上訴人山東港味齋公司侵犯蘇州稻香村註冊商標專用權，並賠償經濟損失。

創新出海

曾有行業人士分析稱，對於老字號發展來説，最大的難題是如何推陳出新。誠然，當下老字號謀求進一步發展既要守正也要創新。稻香村食品集團總裁周廣軍曾直言，“企業要認清時代，時代在變化，消費觀念在變化，消費場景也都在變化，企業需要與時俱進。”

一方面，蘇州稻香村通過建設非遺傳承中心和3大技術研發中心，並與各大科研院所合作，持續進行研發成果轉化，在口味融合、藥食同源、現代健康等領域，積極創新産品口味，推出了例如“碧螺春茶酥”、“藜麥肉粽”“茶香艾草細沙粽”等諸多新品。

另一方面，蘇州稻香村還大力拓展線上直播、IP合作、跨界聯名等多種行銷方式。線上上直播方面，早在2009年蘇州稻香村就確立了“稻香村＋網際網路”戰略，逐步完成了各大電商平臺入駐，微信小程式商城開發，直播團隊自建，以及與明星名人、頭部主播的合作直播帶貨。在IP合作及聯名方面，蘇州稻香村通過與王者榮耀、元氣森林、功夫熊貓等100多個IP和品牌進行跨界聯名合作，以及開發“乾隆探店”、“蘇州園林”、“寶玉餅”等自主IP伴手禮盒，愈發受到年輕消費者的喜愛。

不僅如此，蘇州稻香村還將戰略目光投向了海外市場。2006年，蘇州稻香村開始進行海外市場調研，邁出了“出海”的第一步，同年開始在海外註冊商標，為正式出口海外打下基礎；2013年，蘇州稻香村正式成立海外事業部，開始實施“出海戰略”，組織專業團隊，開拓海外市場。

蘇州稻香村充分研究了各國法律法規及食品標準，同時根據國外法律法規政策要求、海外市場消費習慣，調整産品配方。但對於生産製作環節，蘇州稻香村則對於國內外的産品堅持“三同標準”，即在同一生産線、按相同的標準、達到相同的品質水準，儘量保持中式糕點應有的傳統味道。

另外，為了提升品牌在海外市場的影響力，2023年除夕，稻香村集團攜賀歲視頻連續第三年登上紐約時代廣場巨幕。截至目前，數十款蘇州稻香村的糕點産品，已經出口至美國、加拿大、德國、義大利、澳大利亞等40多個國家和地區。