白酒行業下半年如何演化？聽聽專家怎麼説

6月19日，中國酒業協會發佈的《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，白酒産業上半年呈現結構性復蘇態勢，由增量發展時代進入到存量競爭時代。雖然仍然存在高庫存、價格倒挂等問題，但總體上看呈現理性增長趨勢。近日，酒類行業專家肖竹青做客《新華酒業大咖談》欄目，共同探討“下半年白酒行業發展趨勢以及産業高品質發展”相關話題，對行業未來走勢做深度解讀。

新華網：目前白酒行業，特別是醬酒受困于價格和庫存，您怎麼看待這個問題？

肖竹青：近年來，醬酒産業得到迅速發展，以10%的産能創造了30%的白酒行業銷售收入，創造了40%多的白酒行業利潤。醬酒的成長與中國酒業所處的歷史階段是分不開的。醬酒的興起，首先是渠道利益在推動，賣醬酒的利潤高於賣其他香型，渠道的代理商、分銷商、零售終端、煙酒行主動向消費者推薦。

從消費者角度來講，醬香酒入口醇厚，回味悠長。醬酒的消費人群購買力比較強，這些因素推動了之前的“醬酒熱”。

醬酒行業目前存在的價格倒挂和庫存問題，一是受到濃香白酒和清香白酒市場份額的擠壓。二是一些大酒廠、白酒上市公司為了完成業績向渠道塞貨，對渠道造成擠壓，加上社會購買力不足，使得終端去庫存比較慢，供過於求，造成價格倒挂和社會庫存量比較大。

過去的酒廠只要打通渠道，業務就能做得很大。現在行業生態發生了很大改變，酒廠需要與消費者溝通互動，提升美譽度，才能獲得增長。是否能獲得消費者消費體驗的分享，決定了酒廠的品牌能做多大，能走多遠。從過去的渠道驅動轉向現在的消費者驅動，需要酒廠去做更多細緻的工作，做圈層行銷，這意味著傳播成本、行銷成本在提高。

在這種環境下，名酒復興成為趨勢，今年春季糖酒會上，名酒推出的新産品展位人頭攢動，消費者積極性非常高，但是新興品牌很難受到青睞。中國酒業的結構性調整正在發生。

新華網：今年下半年，白酒行業將呈現哪些發展趨勢？白酒行業如何實現高品質發展？

肖竹青：我認為，白酒行業將有六大趨勢。首先，市場份額向強勢品牌集中將提速。消費者願意買是渠道願意賣的根本。只有那些認真做品牌建設、認真做消費者互動、贏得消費者信任的品牌會迎來更快的去化，會迎來消費者的指名購買。那些靠壓貨、靠渠道促銷、做短期業績的品牌可能會被邊緣化。

第二，渠道結構將會發生很大改變。過去中國酒業是靠傳統的酒商、批發商、酒行賣酒，現在我們發現，可能是做房地産的、做建築的、做園林的、做科技的企業開始進軍酒業。把酒賣給上下游行業，是中國酒業渠道結構的一大變革。

第三，品牌傳播方式發生很大改變。過去的品牌傳播靠電視投放，現在品牌傳播從電視機大螢幕進入手機小螢幕，能實現商品和品牌資訊的精準投放，對酒廠的品牌傳播提出了更高的要求。

第四，個性化、細分化趨勢會更加明顯。很多酒企開始做定制酒，滿足消費者需求。

第五，光瓶酒贏得爆髮式增長。瀘州老窖黑蓋、西鳳綠瓶、玻汾帶動了光瓶酒熱潮。隨著消費回歸理性及白酒新國標推行，光瓶裝好酒，光瓶裝良心酒，將獲得消費者認可。

第六，酒業並購和重組充滿想像。酒企獨立上市的可能性越來越小，但是可以通過現有上市公司平臺去並購那些優秀的省級龍頭企業。如華潤雪花並購了山東景芝、安徽金種子和貴州金沙，通過自身資本力量在全國佈局，也為中國酒業未來的並購帶來很好的示範效應。

從政策層面來看，中國酒業能夠帶動農民增收，振興鄉村産業經濟，同時帶動瓶子、盒子、蓋子、物流、廣告等關聯産業發展，在提振消費、解決就業、納稅等方面，也能擔當起更大的社會責任。中國酒業未來發展將會更加理性、健康，需要酒企與時俱進，關注消費者需求，這樣才能走得更遠。

新華網：如今的白酒市場競爭從品牌競爭進入到品類競爭階段，除了濃清醬兼等主流香型，清雅醬香、馥鬱香型、芝香型等“小品類香型”白酒也在快速發展，香型競爭未來走向何方？

肖竹青：我認為，這體現了中國酒業的升級和進步。過去酒業同質化競爭嚴重，現在酒業競爭要體現價值，滿足消費者需求，做到與眾不同。

比如古井貢酒新推出的烤麥香型，將醬香酒、濃香酒和清香酒的工藝進行了有機結合。這種香型突破，既堅持了傳統工藝，同時也融入了科技創新和標準化品質管理體系，在傳承中創新，為消費者創造價值，讓大家明明白白消費。未來香型融合是一個大趨勢，融合不同香型工藝，博彩眾家之長，同時也有自己的特點。此外，低度酒和果香型酒也受到消費者歡迎，這是酒業多元化發展的結果。

新華網：近年來，白酒産區化概念逐漸興起，各地都在積極打造白酒産區。産區抱團發展，各方將如何發力？

肖竹青：打造産區品牌，首先，當地政府應承擔起更大的責任，在凈化市場環境、維護市場公平競爭、打擊弄虛作假等方面要有更多擔當和作為，積極拓展産區影響力，維護産區金字招牌。建設公共基礎設施，比如建立檢測中心，引進包材等配套工廠，組織工人培訓，組建院士工作站、博士工作站，組團參加行業展會，加強産區信任。政府在人才引進、組織配套等方面政策法規和執法力度的保障，都能都讓産區成員企業從中受益。

其次，産區打造需要龍頭企業引領，茅臺引領了仁懷市、茅臺鎮的醬酒核心産區發展，五糧液引領了宜賓核心産區發展，瀘州老窖引領了瀘州産區發展，水井坊、光良酒業帶動邛崍産區發展。通過龍頭企業帶動産區供應鏈和産業鏈配套發展。

白酒産區政府和地方白酒龍頭企業應該共同努力，各司其職，建立産區品牌信任，提升産區品牌勢能，這樣可以讓産區內所有大小企業和供應鏈夥伴受益，更能拉動就業，帶動關聯産業增加稅收，還可以幫助産區內種植釀酒原料的農民致富。