同質化的氣泡水市場 ，靠什麼才能火“出圈”

炎炎夏日，飲料迎來消費高峰。近幾年來，氣泡水成為國內“現象級”産品，市場獲得了快速的發展。不過，隨著入局企業的增多，市場競爭愈發激烈，産品面臨同質化的問題。面對消費者的的需求，氣泡水産品應如何更好地滿足消費者？記者對此進行了調查採訪。

氣泡水市場同質化嚴重

氣泡水通常意義上指飲料中含有天然或人工技術注入或合成二氧化碳的飲品，可分為天然氣泡水和人工氣泡水。目前市場上的主流産品為人工氣泡水。2018年，元氣森林推出果味氣泡水産品，主打“0糖0脂0卡”風潮，推動了氣泡水在國內的發展。

超市貨架上各種品牌的氣泡水産品。孟剛/攝

不過，隨著近幾年入局者的增多，氣泡水市場的競爭愈發競爭激烈，近期，某新茶飲品牌就推出瓶裝飲料“雪王霸汽”氣泡水。記者近日在北京市場走訪也發現，推出氣泡水産品的品牌還有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等，氣泡水産品在飲料貨架上佔據很較大的空間。

大量的同類産品雖然讓行業快速擴容，但也帶來了嚴重的同質化競爭。記者走訪發現，在消費者選擇增多的同時，也面臨産品的高度同質化的選擇難題。在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內，縱觀飲料貨架上氣泡水産品，白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流；“0糖0脂0卡”已經成為氣泡水宣傳的標配，在代糖的選擇上，主流品牌都基本上添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等；在外觀設計上，各品牌往往都是針對年輕群體的宣傳包裝，一般用白色打底，加粗加大的黑色字體及顏色明亮的配圖成為標配；而在價格方面，每瓶的價格也多集中在5元左右。

中國副食流通協會飲品分會秘書長王海寧在接受採訪時表示，氣泡水本質上就是碳酸飲料，是汽水。但首創這一概念的元氣森林給氣泡水和“0糖0脂”進行了關聯並廣泛傳播，並被行業接受。目前大多數氣泡水的差異化，主要圍繞品牌、包裝、口味進行，而“0蔗糖“基本是標配。某種意義上説，網際網路企業熱衷於造詞，才催生出“氣泡水”這一概念。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，總體而言，目前國內氣泡水同質化的問題主要表現口感體驗、包裝設計、品牌形象和行銷策略等方面。如在行銷策略方面，許多品牌採取相似的宣傳和推廣方式，如強調産品零糖、零卡、零脂肪等健康特點；口感方面，儘管氣泡水的口感存在細微差異，但整體上仍缺乏獨特性，難以形成差異化。

未進入價格戰階段

在市場競爭激烈、産品同質化的大背景下，一些企業的業績也出現了放緩跡象。據某頭部品牌此前公佈數據顯示，2018—2021年，公司銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%。而根據相關媒體的報道，2022年該公司營收增速大幅放緩，銷售回款預計80—90億元，同比增長在10%—23%之間。

即便如此，氣泡水市場尚未有大規模的價格戰。記者了解到，上述頭部品牌在今年5月時進行過促銷，將櫻花白葡萄和石榴紅樹莓口味的氣泡水價格調低到4.5元左右，但其他品牌並未跟進。進入盛夏，記者走訪市場也發現，氣泡水在商超只有零星的打折讓利。

香頌資本執行董事沈萌在接受《中國消費者報》記者採訪時表示，氣泡水産品的主體特徵相對透明，也更容易産生同質化，部分品牌出現的業績放緩，或許與氣泡水市場整體關係不大，特別是那些以行銷見長的品牌，持續的行銷新鮮感是決定業績表現的關鍵因素之一，所以當品牌的行銷策略陷入難以創新的階段時，其業績表現就容易出現不穩定。

朱丹蓬則認為，氣泡水並沒有太高的“護城河”，由於氣泡水市場的競爭激烈，許多品牌缺乏創新的意願和能力，更傾向於沿用傳統的産品和行銷策略，而且氣泡水生産所需的原材料和設備等供應鏈環節相對有限，品牌在選擇供應商時往往面臨相似的選擇。這導致不同品牌的産品在原材料、生産工藝等方面存在相似之處，從而導致産品同質化。

不過沈萌認為，氣泡水作為一個相對細分的市場，具有其獨特的産品特性，而隨著消費者群體規模的不斷迭代和擴大，氣泡水增量市場仍然十分可觀。

前瞻數據顯示，預計到2025年，我國氣泡水市場規模將達到320億元。

消費更趨個性化

在市場仍處於增量的前景下，一些品牌開始從新的角度升級氣泡水，去除了山梨酸鉀等防腐劑，推出“0防腐劑”産品，並聚焦在飲料生産的先進工藝和科技上。

不過針對這種風向，有食品安全專家認為，實際上，“0添加”“0防腐劑”並不會更安全，有時還對消費者産生誤導作用，可能對其他産品形成污名化和不正當競爭，不利於食品行業的良性發展。

有調查表明，消費者對飲料的需求情況正在發生變化。艾媒諮詢日前發佈《2022—2023年全球及我國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告》（以下簡稱《報告》），在對2022年我國消費者對氣泡水飲料的含糖量偏好調查中，55.9%的消費者偏好多糖和低糖，超過偏好無糖的消費者佔比（37.6%）。艾媒諮詢分析師認為，大多數人還是更喜歡有甜味的氣泡水，甜味或可滿足大腦對能量的需求，緩解人工作學習的壓力和疲憊。

沈萌表示，如果産品仍採用粗放式的行銷生産模式，那麼會與消費者偏好更加趨向個性化、定制化形成擴大差距，因此，企業需要考慮在消費者需求出現結構性變化的背景下，如何讓自己的行銷和生産、銷售更適應新的發展需要。他表示，氣泡水市場也仍有足夠的研發創新空間，讓品牌形成差異化，可能表現在産品配方、功能甚至是行銷上。

《報告》還指出，飲料消費場景進一步多元化，訴求愈發細緻，從單一的解渴需求到社交、運動、美容、提神等多種需求。在此背景下的氣泡水在低熱量、無負擔以外開始追求額外的功能性，比如創新加入美容成分（如玻尿酸）、乳酸菌、益生菌等。

王海寧則表示，氣泡水未來發展需要有明確的定位，抓住線下渠道，抓住經銷商，加大行銷投入，找到一兩款經典口味作為主打，不要過度開發口味。

朱丹蓬認為，當氣泡水市場進入深水區，誰能洞察年輕人需求，誰最有可能在未來健康化的飲料市場中衝出重圍。飲料市場的主角永遠是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點。既要好喝、有用，還要好看、好玩，這對品牌的實力無疑是一大挑戰。