6·18酒水消費“觸底”，終端成交價如何追上零售價步伐

官方零售價近千元，“6·18”店舖活動到手價800元，最終成交價更低至500元……在官方零售價格不斷提升之下，終端成交價卻後知後覺，以腰折的促銷力度被官方零售價格遠遠甩在身後。

今年“6·18”期間，白酒在淡季迎來了為數不多的消費小高潮，而在這波高潮之下，成交價不及官方零售價、價格倒挂等暗流，也在悄然訴説著經銷商所承受的壓貨困擾。

追不上的建議零售價

今年“6·18”，除了現象級超級大單品飛天茅臺外，成交價不及官方零售價的“困擾”席捲眾多白酒産品。

“6·18”期間，北京商報記者登錄天貓各酒類旗艦店發現，包括瀘州老窖、貴州習酒以及今世緣等核心産品在內的諸多産品電商售價均低於産品零售價格。

在瀘州老窖國窖1573官方旗艦店內，北京商報記者查詢獲悉，在“6·18”期間經典裝52度500ml國窖1573單瓶裝折後價格為1109元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價格降低了26.02%。

不僅僅是“6·18”期間價格有所降低，北京商報記者以消費者身份諮詢該店客服獲悉，1109元/瓶價格將持續至6月18日活動結束，此後該産品將以1198元/瓶的價格進行銷售。經粗略計算，平日經典裝52度500ml國窖1573單瓶裝售價較官方建議零售價下降20.08%。

不僅僅是高端白酒面臨如此尷尬的現象，作為區域白酒今世緣也面臨著這樣的問題。在今世緣天貓旗艦店內，52度500ml國緣V9單瓶裝折後價為2198.76元/瓶，與該頁面標注的折扣前2599元/瓶的價格相比，降低15.4%。

針對銷售價格低於官方零售價格現象，北京商報記者採訪今世緣董秘辦，但截至記者發稿，未獲得對方回復。

當眾多白酒品牌電商成交價格將低於成交價格時，部分産品卻在價格倒挂的邊緣徘徊。據相關資料顯示，貴州習酒旗下君品習酒建議零售價格為1498元/瓶，出廠價格為935元/瓶。而在天貓習酒官方旗艦店中，53度500ml君品習酒折後價格為1085.14元/瓶。此外，北京商報記者近日通過調研終端市場數據發現，目前君品習酒的終端零售價格為880元/瓶，低於出廠價格，部分市場出現價格倒挂。

不僅僅是君品習酒，貴州習酒旗下窖藏1988也同樣出現了價格倒挂的現象。根據公開數據並結合調研數據，建議零售價為898元/瓶、出廠價為568/瓶的窖藏1988，天貓官網折後售價為617.39元/瓶，終端成交價約為500元/瓶。

對此，酒類行銷專家肖竹青指出：“過去三年，很多行業造成很大的隱形失業率，酒業去庫存緩慢，傳統酒商和零售戶庫存非常大。由於渠道代理商為支付工資、房租等原因低價拋貨套現，以及部分酒商退出白酒行業而集中低價甩貨，市場上能夠輕易通過低於出廠價的價格購買白酒産品，激化了價格倒挂現象。”

渠道庫存高企

在終端成交價格難以企及建議零售價以及部分産品價格倒挂的背後，隱藏著渠道壓貨嚴重、庫存高企的窘境。

“今年壓力相對較大，目前手中還有將近三分之二的貨物沒有銷出去。煙酒店等終端進貨量小，加上一季度恢復期，二季度迎來了白酒消費淡季，因此從上半年的業績以及成交額來看，資金鏈目前較為緊張。”對此，北京某經銷商表示。

據相關調研顯示，51.4%的酒商銷售額呈現正增長，平均增長幅度在15%-20%左右；10%的酒商銷售額同比持平；28.6%的酒商銷售額同比下滑0-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。

對此，東海證券在其研報中指出，結合復蘇痛點、基數、疫情影響逐步減弱的趨勢分析，2023年一季度末、二季度餐飲復蘇腳步加快，三季度遇高峰，隨後進入平穩階段。

事實上，渠道庫存高企並非今年才開始的，早在2022年便有部分經銷商便面臨業績下滑等問題。

根據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，去年1-6月酒商業績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。對比去年酒商整體情況來看，酒商的業績平均增長13.2%。

酒商的壓力也反饋終端市場上。近日，北京商報記者集中走訪了北京部分終端市場發現，目前大部分光瓶酒産品的生産日期停留在2022年12月，部分産品的生産日期為今年初。此外，部分盒裝酒生産日期多為2023年2月。

據知情人士向北京商報記者表示：“所有白酒公司每年都會有業績考核，均會給渠道壓力。目前終端動銷整體緩慢，因此眾多産品都堆積在渠道，導致了堰塞湖效應。”

對此，白酒資深行銷專家蔡學飛表示，在市場需求轉弱與産品結構升級之下導致動銷欠佳所致。若想要進一步緩解壓力，酒商需要通過加強宴席等消費場景開發，開闢電商等新渠道等方式加快産品流通。

酒企、渠道相愛相殺

如今，當終端市場價格即將碰觸倒挂“紅線”、渠道商庫存不斷積壓，讓酒廠與渠道商的關係略顯緊張。對於酒企而言，按照既定計劃向渠道售賣産品是獲取利潤的重要方式之一，而對於經銷商而言，在酒廠壓貨與終端動銷減弱之間，很難尋找到一個平衡點。

在此背景下，眾多酒企通過回購以及設立開瓶有獎二維碼，在提升經銷商積極性、穩定固有價格體系的同時，也為終端動銷增添了一把柴。

6月15日，北京商報記者從市場獲悉，近日金沙酒業線下地理銷售大區對經銷商清收包括拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等平臺低於600元/瓶的珍品版摘要酒。此外現代零售大區對應經銷商清收包括拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等平臺低於650元/瓶的珍品版摘要酒。事實上，早在此前金沙酒業還曾推出摘要酒回購舉措，稱組織專項資金在全國範圍內對摘要酒進行回購。

不僅僅是金沙酒業，據了解，此前內參酒銷售公司特向合作經銷商整件回購2019年9月9日生産批次大師酒産品，並給出了“二換一”的回購待遇。

“回購均為酒企主力産品，對於酒企而言，回購産品的目的則在於恢復正常價差，保證渠道利潤，並給予渠道商信心。實際上，回購是支援渠道能夠順價銷售的一種行為，它的符號意義大於實際意義。”對此，肖竹青指出。

除利用回購來為渠道商增添信心外，酒企還通過提高開瓶率來進一步提升終端市場動銷情況。據北京商報記者了解，包括國臺酒業、洋河股份在內的多家白酒企業，均在核心大單品舉辦開蓋有獎活動。

紅星二鍋頭總經理肖衛吾表示，紅星二鍋頭設有市場調研檢查小組，每日檢查小賣部終端超市和終端煙酒行中，紅星二鍋頭送貨單價格。若發現送貨單價格低於廠方指導價，則會罰款甚至取消代理商代理資格。

如今，當眾多酒企紛紛下場緩解動銷壓力時，終端成交價格仍難追趕上建議零售價的步伐。業內人士指出：“對於終端市場而言，僅僅通過回購以及開瓶率來提升動銷很難從根本上解決壓貨問題。因此，終端成交價格想要追趕上建議零售價，仍需一段時日，預計今年旺季來臨前，會得到緩解。”