老字號玩轉國潮的“稻香村方案”：不流於表面，不止于眼前

“企業不能為了‘國潮’而去歪曲審美或者降低産品的性價比，這是一種本末倒置。”稻香村集團總裁周廣軍在2023中國休閒食品飲料創新發展大會上關於“國潮”的見解，受到現場嘉賓的廣泛認同。

稻香村集團總裁周廣軍

2023年6月9日上午，2023中國休閒食品飲料創新發展大會在濟南舉行。周廣軍受大會邀請，發表《熟悉的老味道，國産國潮集體回歸》主題發言。他指出，近幾年來，“國潮”已經成為中國品牌無法繞開的一個時代課題。中國品牌的“國潮化”更是呈現出一種集體“突圍”的市場局面。“為何説是‘突圍’？想必大家在過去的十年當中都深有體會，那就是面對跨國品牌在某些領域的降維打擊，中國品牌的傳統優勢被日漸稀釋。”

據了解，稻香村于1773年（清乾隆三十八年）始創于蘇州，是經原國內貿易部和商務部先後評審認定的中華老字號，也是“稻香村”糕點類商標的持有者，一直以來被茶食糖果行業公認為“稻香村”正宗之源。經過兩個半世紀的傳承發展，稻香村如今已經發展成為聞名中外的大型現代化食品企業集團。

追隨“國潮”，企業不能簡單跟風

如今很多品牌在做國潮産品時，有幾個具有普遍性的共同表現：凸顯中國元素的設計和包裝，迎合年輕群體的國風語言，懷舊八九十年代的消費場景，引發大眾群體的情感共鳴。

不難發現，國潮的興起不僅體現的是國人對中國文化的自信及愛國情感的覺醒，背後更反映出消費者對於新潮時尚、高性價比的中國産品的旺盛需求，這也是很多中華老字號能夠重生的根基。

根據《中國青年報》社會調查中心對2012名受訪青年（80後-00後）進行的一項調查顯示，96%的受訪青年願意為國潮産品埋單。同時，根據極光調研數據顯示，90後和00後消費群體對老字號或老品牌推出的創新産品以及新銳、新興的國産品牌産品，表示感興趣的90後和00後比例均佔到70%以上。

很多調研機構發現，如今年輕消費者對於選擇國潮産品的原因，他們中的大多數人已經由多年前只看顏值，到最近兩三年開始越來越看重國潮産品的基本價值。

周廣軍表示，品牌在追隨“國潮”的時候不要簡單跟風，而是要真的做出能引領審美趣味且性價比高的東西。否則，大家眼裏所謂的“國潮”很可能帶來“兩低一高”：低復購、低留存、高消耗。

老字號國潮的“稻香村方案”

據了解，近年來在國潮方面的探索，稻香村集團走的是穩紮穩打的創新之路。2020年，稻香村蘇州觀前街店在百年舊址上進行改造升級，讓江南風情之韻與現代國潮之風進行完美融合，換裝重新開業後成為觀前街數十個老字號中，創新發展的標桿性旗艦店，也成為稻香村集團國潮化品牌策略的探索實踐。

在産品方面，稻香村一直在思考如何將民族文化中的經典元素與傳統糕點能夠恰如其分地進行結合，從而做出符合當下年輕群體消費需求的國潮産品，同時，這樣的産品還能兼顧其他年齡段消費者的口味。

稻香村蘇州觀前街店

碧螺春茶酥作為稻香村的爆款國潮茶點，今年受到全國範圍內廣大消費者的普遍歡迎。稻香村創新性地將碧螺春與蘇式糕點相融合，推出新潮蘇式茶點——碧螺春茶酥，讓蘇州這兩張“名片”在舌尖上完美融合，一經推出，立刻成為爆款網紅糕點，僅在今年前五個月，就累積售出近20萬塊。讓人們可以在快節奏的城市中，喝一杯碧螺春茶，品一道稻香村茶酥，切身感受煙雨江南中精雅慢生活的同時，還可以通過“國潮”的形式來更好地了解兩大非遺技藝，可以説是文化效應和經濟收益的雙贏。

除此之外，稻香村研發的自有IP伴手禮盒：乾隆探店、蘇州園林、寶玉餅等，將中國傳統文化元素經過國潮化的創新研發推向市場，特別是蘇州園林伴手禮盒，將蘇州聞名遐邇的園林——拙政園、滄浪亭到虎丘塔等形象搬上蘇式糕點，不僅成為線下線上的熱銷産品，更是成為去蘇州旅遊的必買伴手禮。

另外，稻香村近年來還一直通過跨界聯名來實現“國潮”化的産品創新。目前，已經與王者榮耀、元氣森林、功夫熊貓、HelloKitty、中國航太等100多個品牌IP實現跨界聯名，讓稻香村品牌不斷提升國潮化和年輕化。

探索“國潮”更深層次社會意義

經過不斷的探索與實踐，稻香村集團認為，將極具民族文化代表的元素與傳統糕點進行創新融合，成為“國潮”産品持續長紅的有效路徑。

近年來，稻香村集團山東公司一直不斷創新研發，將“中國牡丹之都”菏澤的牡丹，以及獲得國家地理標誌證明商標的定陶玫瑰等極具民族元素的特色農副産品作為原料，開發出牡丹鮮花餅與玫瑰鮮花餅。稻香村鮮花餅系列在保持傳統玫瑰餅、牡丹餅口感的同時，還主動迎合時下國潮消費中的健康飲食理念，降低卡路裏的攝取量，讓消費者在體驗美食的同時不必為攝入過多熱量擔憂。

另一款特色風味食品西施山藥冰糕則選用“國家地理標誌保護産品”陳集山藥製作而成，其原料富含微量元素，産品口感細膩、味道香甜、香味濃郁，食用後有利於脾胃消化吸收功能，是平補脾胃、藥食兩用的健康美食，完全迎合了近年來年輕人所追捧的國潮養生的消費理念。

不僅如此，作為稻香村集團在山東市場的重點佈局企業，山東公司在堅持綠色低碳理念，推進企業高品質發展的同時，還充分發揮龍頭企業帶動作用，通過採取“基地+合作社+農戶”模式，帶動當地萬畝玫瑰、萬畝牡丹、萬畝山藥等規模化、優質化、綠色化發展，實現了企業增效、農戶增收、就業增加、經濟增長的多贏局面，為當地經濟高品質發展作出了貢獻，更是成為高品質“國潮”的有益嘗試，賦予了“國潮”更深層次的社會意義。

“國潮”的四個“不是”

經過梳理稻香村集團關於“國潮”的積極探索與有效實踐，不難發現，越來越多的中華老字號企業對“國潮”的理解越來越趨於理性和回歸商業本質。

在稻香村看來，“國潮”不是簡單的“顏值控”，而是民族文化賦能企業從裏到外的價值提升與品牌塑造；“國潮”不是一時的“煙花秀”，而是當下廣大年輕消費群體的一種消費剛需。所以，企業在進行“國潮”創新時，一定要清楚的認識到，這並不是企業發展的“興奮劑”，而應該是可持續發展的“催化劑”，國潮一定是一套創新組合拳，而不是“花架子”，只有讓國潮“不拘于形式、不流於表面；不限于局部、不止于眼前”，才能真正的讓企業取得社會效應和經濟效應的綜合提升。