“1元咖啡”捲土重來 本地咖啡品牌開打價格戰

1元喝庫迪咖啡、瑞幸每週送你9.9元......近日，本土咖啡品牌紛紛加大促銷力度，不惜以低價搶佔市場。其中，瑞幸咖啡與庫迪咖啡的“捉對廝殺”尤為激烈。

中國商報記者實地走訪瑞幸咖啡、庫迪咖啡線下門店時發現，受高溫天氣影響，涼飲需求量激增，加之各品牌的打折促銷力度較大，相關産品訂單量增長顯著。此外，作為後起之秀的庫迪咖啡，在門店選址、産品結構上也開啟了跟瑞幸咖啡的正面硬剛。

“1元咖啡”再現

6月7日，中國商報記者走訪庫迪咖啡北京石榴中心店看到，店內挂出了“阿根廷隊請你1元喝庫迪”的海報。在各大社交平臺上，關於“1元喝庫迪咖啡”的開屏廣告、分享海報等行銷推廣也越來越常見。

在小紅書上，網友們紛紛分享一塊錢買到一杯咖啡的喜悅。“此等羊毛怎能不薅？一塊錢的咖啡，還要啥自行車啊？”“反正新用戶都是全場1元，乾脆挑了個原價最貴的開心芝士輕雲美式，味道還不錯”“終於喝到了1元庫迪，感覺生椰拿鐵和某幸的味道一樣，不額外加糖的好喝！就是這1元的券要下載App才能使用，有點麻煩。”

在品牌點單區，中國商報記者發現，庫迪咖啡的産品結構與其他本土品牌差異不大，主要售賣咖啡及小食甜點等産品。咖啡包括人氣推薦、經典咖啡、茶和飲品、冰萃冰沙四大品類。其中，人氣推薦的經典咖啡和生椰拿鐵原價分別為23元與29元，打折後售價分別為13.5元和16.9元。

記者打開庫迪點單App後看到，線上的SKU（最小存貨單位）比線下功能表區更多，折扣力度也更大。咖啡産品價格帶位於10—15.9元區間，最貴的一款單品為“開心芝士青雲美式”，在無任何優惠券的情況下標價35元。其他美式、拿鐵等常規單品的售價分別為11.9元、15.9元。

對於許多既愛喝咖啡又熱衷於“薅羊毛”的顧客而言，庫迪咖啡釋放出了一定的吸引力。6月1日，庫迪咖啡正式宣佈簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商。自當日起，庫迪咖啡推出了“1元喝咖啡”活動，且在所有門店通用，用戶只需下載庫迪咖啡App，便可以參與活動，該活動將持續一個月時間。

實際上，庫迪咖啡“1元咖啡”的打法並非其首創。早在瑞幸咖啡成立之初，便通過“一元請你喝咖啡”等促銷活動迅速圈了一大波“鐵粉”，實現了品牌的迅猛擴張。

“薅羊毛者”的福音

庫迪咖啡在瘋狂燒錢進行補貼，瑞幸咖啡也不甘示弱。

6月5日，瑞幸咖啡宣佈在中國市場的門店數量已達10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。同日，瑞幸宣佈開啟優惠活動，消費者每週都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一此前在業績電話會上表示，瑞幸咖啡9.9元的活動將長期搞下去。另有瑞幸咖啡內部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店慶活動至少會持續到2024年底。

有觀點認為，瑞幸咖啡此次大力度做促銷，是為了應對庫迪咖啡的激烈“圍剿”。對於這一觀點以及瑞幸咖啡9.9元活動的具體持續時間，中國商報記者聯繫瑞幸咖啡公關部相關負責人進行採訪，但截至發稿未獲回復。

無論是1元咖啡還是9.9元咖啡，不可否認的是，在這波本土咖啡的價格戰中，消費者享受到了一波“低價咖啡”的福利。

“哪家優惠力度大，我就喝哪家。先用兩個新手機號註冊成庫迪咖啡的用戶，薅一波羊毛，兩塊錢喝兩杯。然後再轉戰瑞幸咖啡，9.9元買一杯最貴的。但瑞幸咖啡最近在點單高峰期時訂單比較多，需要排隊等候，所以我一般都會提前在手機上點。”瑞幸咖啡石榴中心店內的一位消費者告訴記者。

瘋狂燒錢補貼的庫迪咖啡

雖然享受著福利，但也有消費者産生了疑問，這波“低價咖啡”究竟能喝多久？依託于萬店規模，業內對瑞幸咖啡的補貼仍然抱有信心，而作為後起之秀的庫迪咖啡，能否承受得住瘋狂燒錢補貼？

公開資料顯示，今年2月庫迪咖啡便發起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下六大系列70餘款熱銷産品全部9.9元起促銷，兩周之內産品銷量已超過153萬。不過在活動結束後的4月，庫迪咖啡杯量出現明顯下降。

從5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的行銷活動，並在抖音平臺推出了“8.8元任意購”活動。疊加此次的新用戶“1元咖啡”活動，庫迪咖啡“夏日冰飲季、天天9.9”活動將持續至7月30日。

庫迪咖啡首席策略官李穎波對媒體表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費等。庫迪咖啡單杯的成本大概在2—2.5元之間，如果再加上牛奶或者其他風味創新，以及外包裝，成本會達到5.5元左右；房租的單位成本如果以日均400杯計算的話，成本大概在1.22元—1.25元左右；在人力成本上，由於機器取代了部分人力，所以能將人工成本控制在2元左右，然後再加上水電雜費成本大概在0.2元。

據李穎波分析，一杯咖啡的成本不會超過9元。不過以9.9元的價格來測算，聯營商的利潤還是少得可憐。與瑞幸咖啡不同的是，庫迪咖啡從一開始便把目光放在了聯營模式上，並承諾不會開設直營店。換言之，庫迪採取的是輕資産模式。

價格戰誰將勝出？

公開資訊可見，庫迪咖啡由瑞幸咖啡前董事長陸正耀于2022年創立，沿用瑞幸咖啡早期的打法。庫迪咖啡在成立不到一年的時間裏，全國門店數量已經突破3000家。

“陸正耀創辦了庫迪咖啡，卻仍然沿用了瑞幸咖啡早先一貫的打法。從現狀來看，很難跟如今的瑞幸咖啡相提並論。當下國內的消費者對品牌、品質有了更深層次的認知，以目前瑞幸咖啡萬店的規模效應來看，假若庫迪咖啡跟其去打價格戰的話，我覺得沒有任何勝算。而且靠燒錢這種低價競爭的方式去搶市場，並不是一個非常好的策略。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品産業分析師朱丹蓬在接受中國商報記者採訪時表示。

朱丹蓬認為，依託于當前國內咖啡市場持續增長的消費紅利，瑞幸咖啡的品牌效應、規模效應在其運營過程中已經體現得漓淋盡致。1萬家門店的規模也為瑞幸咖啡重返資本市場提供了堅強後盾，可以説該品牌未來的發展是十分樂觀的。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一此前在業績電話會上也表示，瑞幸咖啡已經建立起成本優勢、規模優勢，可以在保持合理利潤率的同時，達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難在這方面與瑞幸咖啡進行競爭。

業內觀點認為，從目前的形勢來看，這場圍繞“低價咖啡”的價格戰初步預計將持續至今年年底。能否熬得住、燒得起，對於庫迪咖啡而言是個重大考驗。

平安證券研報也稱，目前庫迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元優惠券，窄門餐眼顯示ASP（Average Sales Price的縮寫，意為平均銷售價格）為11.58元，實際ASP目前是6—9元；在現階段的大力度優惠行銷下，價格、杯量這兩個核心假設條件均為非穩態，因此後續穩態的門店利潤及整體合理回收期測算仍需動態跟蹤。今年第二季度是庫迪咖啡門店的第一個旺季，也是對它的重大考驗期。