靠買買買“破圈”古井貢酒的全國化大招能行嗎？

作為安徽省四家上市白酒企業中，唯一穩坐百億交椅的古井貢酒，卻在全國化道路上始終未能找到節奏。6月8日，北京商報記者從市場獲悉，安徽古井貢酒股份有限公司（以下簡稱“古井貢酒”）（000596）有意收購去年申請破産重組的河南省宋河酒業股份有限公司（以下簡稱“宋河酒業”）。對此，古井貢酒董秘辦以公告為準的措辭，婉拒了北京商報記者的詢問。

縱觀古井貢酒發展史，從收購湖北黃鶴樓酒業，到收購貴州茅臺鎮珍藏酒業，隱藏在“買買買”背後的，是古井貢酒有意通過收購來提升省外市場營收的曲線救國路線。

       借收購做大盤子

從黃鶴樓酒業，到珍藏酒業，古井貢酒的收購步伐從未停止過。

6月8日，北京商報記者從市場獲悉，古井貢酒有意收購昔日河南省頭把交椅宋河酒業。

針對市場消息，古井貢酒董秘辦以“一切以公開資訊為主，目前該部門並不知悉相關資訊”回復了北京商報記者就收購事宜的相關問題。

將時間軸拉長，2016年4月古井貢酒以8.16億元、溢價超過3倍的價格收購了位於湖北武漢的黃鶴樓酒業51%股權；此後，2020年古井貢酒收購了同省酒企安徽滁州明光酒業；次年，古井貢酒又在醬香熱的背景下，收購了位於茅臺鎮的珍藏酒業。至此，古井貢酒已通過收購方式佈局了湖北與貴州市場。

在古井貢酒近年來收購動作頻頻的同時，亳州市政府也在政策端給予支撐。據了解，安徽亳州市經濟和資訊化局在此前發佈的《“華夏酒城”發展規劃（2023-2027年）》徵求意見稿中透露，支援産業整合，兼併重組。

酒類行銷專家肖竹青指出，目前全國性白酒品牌格局已基本固定，給其他全國性品牌異軍突起的機會越來越少。古井貢酒品牌力無法支撐其全國化，只能夠通過收購當地強勢品牌來實現全國市場佈局。未來，古井貢酒還會並購更多酒廠。而近期高頻率與宋河酒業接觸，可以視為一個利好信號。

省內外冷熱不均

在頻繁收購省外酒企背後所隱藏著的，是古井貢酒省內外市場較大差距。對於白酒賽道而言，能否拓展全國化的衡量標準之一，在於營收體量是否超過百億。而作為百億營收俱樂部的一員，古井貢酒手握全國化入場券，卻在如何拓展省外市場上犯了難。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，全國性品牌的衡量指標之一，是省外市場營收佔比是否超過70%，即省外市場規模是否超過省內規模的兩倍。與此同時，前提在於，該酒企在省內市場佔比和地位已較為穩固。

北京商報記者梳理近五年來省內外市場營收數據發現，古井貢酒核心市場安徽省所處的華中地區營收長期以來佔總營收超85%。

2018-2022年，古井貢酒華北地區營收分別為78.67億元、93.27億元、96.16億元、113.11億元以及143.55億元，分別佔總營收的90.57%、89.53%、87.6%、85.23%以及85.89%。

對比華中地區超85%的營收佔比，反觀華北與華南地區營收總和僅觸及20億元體量。通過梳理歷年財報並進行粗略計算可以發現，2018-2022年古井貢酒華北地區與華南地區營收總和分別為8.04億元、10.78億元、12.73億元、19.49億元以及23.37億元，兩地區總營收佔比分別為9.26%、10.35%、12.37%、14.69%以及13.98%。

業內人士指出，全國化品牌，需要産品力、品牌力、渠道力多維綜合考量。古井貢酒銷售區域集中，主要在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區，無法形成像茅五滬那麼更廣泛的規模優勢，業績體量自然難以形成。

對此，肖竹青指出：“古井貢酒在省外市場需要面臨茅五洋瀘汾一線品牌渠道下沉擠壓的壓力。此外，各地方針對省內區域白酒，政府均有相應政策支援，因此對於古井貢酒而言，想要拓展省外市場也面臨很大挑戰。在雙重擠壓之下，古井貢酒省外市場營收整體較小，儘管有所鋪市但銷量不佳。”

全國化和200億哪個先到？

據了解，為推進全國化進程，古井貢酒不僅將眾多旗下戰略性産品轉戰線上發佈，同時還贊助省外賽事進一步加強在全國的曝光度。

據北京商報記者了解，近年來古井貢酒55度年份原漿獻禮版、古並貢酒·桃花春曲、古井貢酒懷舊版禮盒、2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20等産品均在全網首發，以面向全國消費市場。此外，古井貢酒還連續六年牽手上合昆明馬拉松比賽。

儘管動作重重，早早佈局全國化進程，卻無奈在激烈的市場競爭之中，未能達到既定目標。從省外市場覆蓋率來看，2018年古井貢酒曾提出“到2020年底，計劃‘消滅’全國空白縣市，覆蓋80%以上縣市，經銷商規模達到6000家以上”的目標。

如今，70%的全國化覆蓋率、不足5000家的經銷商規模，似乎都在訴説古井貢酒全國化的不易。在2022年度網上業績説明會上，古井貢酒表示，目前正在穩步推進全國化戰略，全國化覆蓋率達到70%以上，省內、省外結構比為6：4。

對此，業內人士指出：“儘管古井貢酒在省外市場贊助賽事，並在央視大量投放廣告，但由於其‘深度分銷’經銷模式原因，廠家掌控力強、利潤高，從而導致經銷商利潤空間減少。因此，古井貢酒對於經銷商的吸引力逐漸減小。”

如今，在全國化拓展緩慢的情況下，古井貢酒同步提出了200億元市場目標。

5月，古井集團董事長梁金輝在業績説明會上指出，2023年古井貢酒要拿下200億元。事實上，這已不是古井貢酒首次提出200元億目標。早在今年初，梁金輝便在《2023致全體員工的一封信》中寫出，“新的一年，拿下200億，向更高目標進發”。若再向前追溯，古井貢酒曾在2019年便提出200億元目標。

縱觀目前業績表現來看，古井貢酒2022年實現營業收入167.13億元，距離200億元大關僅存32.87億元差距。看似是不足40億元的一小步，實際上卻是全國化戰略的一大步。

對此，業內人士進一步指出：“目前安徽省內市場區域飽和，增量市場空間較小。反觀營收僅10億元上下的省外市場，古井貢酒能通過深耕市場、拓寬渠道來做好增量市場。若在省外獲得更多市場份額，對於古井貢酒而言不僅是業績邁上200億元的保證，更是全國化戰略的提升。”