“6•18”線上大促 白酒低價走量

近日，隨著各大電商平臺紛紛啟動“6•18”大促，並推出大額流量和商品補貼，部分名牌白酒價格不斷走低，市場競爭激烈。

茅臺、五糧液等價格進一步下探

今年“6•18”期間恰逢白酒消費淡季。近日，淘寶、京東、抖音、快手等平臺紛紛啟動“6•18”大促，白酒的線上促銷活動豐富多彩，有滿減、滿額返券、贈品等形式。《中國消費者報》記者近日調查發現，相比往年促銷，今年競爭更加激烈，線上名酒的價格雖然是動態有變的，但整體價格相比往年進一步下探。

6月5日，記者在京東平臺五糧液旗艦店看到，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱普五）預售價格低於千元，店家承諾6瓶整箱裝普五預售到手價不到6000元，已經遠低於其建議零售價。而在去年“雙11”期間，單瓶裝8代普五到手價穩定在1100元左右。同日，在抖音平臺的某直播間裏，8代普五的售價標注為969元。

在京東平臺汾酒官方旗艦店內，自“6•18”開啟以來，標價3028元的整箱6瓶裝53度500毫升青花汾酒價格低於2500元的現象已司空見慣，6月6日，甚至出現了2315元的價格，算上贈送的200元平臺E卡，單瓶價格已在350元左右，而在往年，單瓶到手價都維持在400元左右。5月31日，汾酒主推的高端酒青花30復興版到手價為839元，而在去年“雙11”期間，該産品價格維持在1099元左右。

6月6日，記者在京東平臺瀘州老窖自營旗艦店查詢發現，單瓶裝52度500毫升國窖1573的售價為979元，兩瓶裝到手價為1900元，單瓶售價低於千元，遠低於其建議零售價1399元。此外，日常價格“堅挺”的水晶劍系列劍南春單瓶售價也出現了鬆動，6月6日，記者看到其52度500毫升裝單瓶售價已由489元變為了444元。

此外，同樣價格一向“堅挺”的茅臺也出現了鬆動。以茅臺1935為例，單瓶售價此前穩定在1200元以上，5月31日，其在天貓平臺酒仙網官方旗艦店的售價為1188元，與建議零售價持平。6月6日，其在京東平臺貴州茅臺京糧廣場店的售價為1065元，已低於建議零售價，且低於“i茅臺”APP上的搖號申購價1188元。

去庫存增銷量成主要誘因

對於線上部分名酒價格不斷走低的現象，業內人士認為與經濟因素、流量見頂、酒類供需矛盾、庫存積壓較大等因素有關。

近期，從多個電商平臺發佈的營收增長數據來看，目前電商已進入存量競爭時代，網際網路的流量也已進入存量時代，電商獲客成本已高達百元。

中國酒業智庫專家蔡學飛認為，酒類銷售本身就具有節點性特徵，而名酒的明星産品具有引流作用，平臺傾向於利用其低價來製造話題，增加曝光量，獲取流量，從而帶動其他産品的銷售。

此外，目前有數據顯示，煙酒消費明顯放緩。5月27日，國家統計局發佈的全國社會商品零售數據顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個月銷售額就減少66億元，環比降低15.77%。

酒類行銷專家肖竹青認為，目前社會購買力不足造成消費場景減少或消費頻次降低，中國酒業終端庫存大、去化緩慢，網際網路平臺為了博取流量只能用低價吸引眼球。各大酒業上市公司每年都有業績增長率的考核，在渠道庫存形成“堰塞湖”的狀態下還在向渠道塞貨，供過於求，價格只會“跌跌”不休。

記者梳理髮現，2022年A股白酒上市公司的成品酒庫存總量，從2021年底的至少35.7萬千升增長到2022年底的至少48.2萬千升，增長了35%。

蔡學飛也認為，目前酒類渠道庫存確實較高，個別企業需要通過電商來增加銷售渠道，從而完成加快去庫存等目的。總的來説，只要在企業可控範圍內的低價策略，就可有效提高銷售效率，從而增加企業銷量與利潤。

記者發現，低價策略確實帶動了白酒銷量。某平臺近日發佈的數據顯示，5月31日20點至6月1日晚24時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。其中，名牌白酒成交額同比增長200%。

線上價格已降線下值得期待

如今，經銷商在白酒傳統市場上扮演著重要角色，而電商平臺則成為廣受消費者青睞的購買渠道，這使得名酒品牌面臨新舊渠道競爭的難題。

去年11月，瀘州老窖發函某電商，揭開了白酒行業的新舊渠道之爭。瀘州老窖在函中提到，該平臺近期多次低價銷售本公司52度國窖1573系列産品，對市場價格、物流秩序帶來巨大衝擊，嚴重影響了公司品牌價值和産品價格認知。

肖竹青認為，目前在電商平臺上，一部分是廠家直營店，為了引流推出一些促銷政策，但還有一些廠家直營店是應平臺要求參加促銷活動的。雖然線上白酒銷售額僅佔國內白酒市場10%左右，但線上價格對於線下市場的影響較大，會影響渠道信心，甚至會直接“洞穿”廠家多年來維繫的價格體系，因此白酒企業在價格體系上異常敏感。

但線上名牌白酒價格的持續走低，對消費者特別是對於那些習慣線上渠道消費的消費者無疑是利好的。

酒水行業研究者歐陽千里表示，線上的低價格會對線下經銷商、終端店造成衝擊，影響到他們的銷售積極性和客群關係。另外，低價是相對的，正因線下的相對高價，才會凸顯線上的低價。在某些節點的“降價”，曾經是出於讓利消費者，刺激消費者囤貨的目的，如今已演變為“去庫存”。

歐陽千里認為，傳統經銷模式依舊是酒類企業最有效的“護城河”，由廠商分工協作共建品牌。對於多數頭部品牌而言，線上渠道一直是其補充渠道或展示渠道；于多數新酒飲品牌而言，線上渠道正成為主渠道。伴隨著渠道庫存增多的現象，不排除有些廠家會默許部分經銷商線上上低價甩貨來完成去庫存的任務。