“早C晚A”推飛天咖啡，貴州茅臺與年輕人能親密多久？

繼FENDI聯名喜茶推出果茶産品後，同樣具有奢侈品屬性的貴州茅臺也推出了果茶與咖啡産品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，北京商報記者登錄貴州茅臺冰淇淋小程式發現，包括廣州、重慶以及鄭州在內的多家店舖中，除販賣冰淇淋産品外，還出售包含53度飛天茅臺的咖啡製品與果茶系列産品。

從茅臺冰淇淋熱賣，到如今推出含有茅臺産品的咖啡與果茶，貴州茅臺不斷踩在年輕人的生活節奏上。然而，當貴州茅臺近年來對年輕消費群體窮追不捨時，年輕消費者對於貴州茅臺的熱情能延續多久？

推含酒精咖啡飲品

從含酒精冰淇淋，到含酒精咖啡，飛天茅臺不斷轉換角色以融入年輕消費者生活。北京商報記者登錄茅臺冰淇淋小程式發現，在廣州旗艦店內銷售包括美式、拿鐵以及dirty在內共計11款咖啡類飲品。其中，不僅包含經典美式咖啡，同時也有冰博克類拿鐵産品。此外，該店內還有兩款不含酒精的咖啡類飲品在售。相較于廣州店內豐富的産品品類而言，在茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）店內銷售的咖啡類飲品僅4款在售。

針對坊間好奇的茅臺咖啡背後合作商情況，貴州茅臺相關部門並未給出明確合作品牌。但向北京商報記者透露，目前店內所售咖啡産品並非聯名款。

對此，酒類行銷專家肖竹青向北京商報記者表示：“目前茅臺咖啡以及果茶産品多為試水産品，此舉目的是希望進一步提升茅臺品牌熱度。”

對於咖啡類産品含酒與銷量情況，北京商報記者以顧客身份致電廣州店獲悉，目前咖啡類産品內含有1.8ml的53度飛天茅臺，因此需等待1-2小時後才可以駕車。此外，針對目前哪款産品是店內銷售爆款産品，該店店員向北京商報記者表示：“目前産品上線不久，仍未出現具有趨勢性的爆款産品。”

此前，單杯售價66元的茅臺冰淇淋被終端市場授予“冰淇淋刺客”之稱，而反觀目前咖啡産品售價情況，則延續“茅颱風格”定價較高價位。

從産品價格層面來看，無論是廣州店還是鄭州店，咖啡類飲品價格在28-42元/杯不等。對比星巴克咖啡類産品30-39元/杯定價而言，茅臺咖啡産品價格相對較高，且所佈局的價格帶跨度較大。

對此，中國食品産業分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，産品價格從28元到42元在咖啡領域中屬於中高端産品，從成本來説定價相對較高，但結合品牌溢價、運營成本而言，這樣的定價相對合理。

除咖啡飲品外，茅臺冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店內還銷售7款果茶，價格在32-36元不等。

相較于咖啡類産品中1.8ml“微量”飛天茅臺而言，果茶類産品中的飛天茅臺酒含量則可稱為“大手筆”。北京商報記者致電深圳店，該店店員表示，店內産品均含有飛天茅臺，其中果茶類産品茅臺酒含量約3ml。

12元2ml的變相漲價術

事實上，關於推出含酒飲品的消息，貴州茅臺董事長丁雄軍早有“劇透”。

在今年5月舉行的茅臺冰淇淋一週年慶活動上，丁雄軍表示，將建立産品矩陣，夯實産品基礎。其中便包括加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的産品矩陣。

在通過新品不斷貼近年輕消費者的同時，隱藏在産品背後的飛天茅臺酒價格，則成為市場關注的焦點。從去年股東大會到今年業績説明會，飛天茅臺漲價的曖昧信號似乎在茅臺咖啡身上隱現。

在茅臺冰淇淋旗艦店No.009（廣州）與茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）小程式中，北京商報記者發現，在每款産品的定制頁中，消費者在選擇産品溫度的同時，也可以選擇加料12元飛天茅臺酒。針對加料情況，北京商報記者致電店舖獲悉，每份可加入2ml 53度飛天茅臺産品。

按照12元加購2ml飛天茅臺酒的單價計算，500ml飛天茅臺酒則高達3000元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價格，高出100.13%。

事實上，無論是茅臺冰淇淋，還是茅臺咖啡，貴州茅臺憑藉著飛天茅臺的品牌溢價能力，不斷在年輕消費者身上“揩油”。

據了解，在此前推出的茅臺冰淇淋中，售價66元/杯的經典口味冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺酒的添加量為2%。經粗略計算，一杯75克的經典口味茅臺冰淇淋，含有約1.5克貴州茅臺酒，約為1.67ml。

對此，業內人士指出：“貴州茅臺推出新生代産品主要側重於體驗式消費，難以形成習慣性消費，或市場所謂的剛性需求消費。”

如何維持親密度“含糖量”

儘管貴州茅臺不斷用冰淇淋、咖啡果茶以及手遊等多形式産品吸引年輕人的目光，但當産品口感、遊戲體驗難以滿足年輕消費者需求時，貴州茅臺與年輕人之間親密度“含糖量”則略顯不足。

北京商報記者登錄黑貓投訴，檢索“茅臺冰淇淋”發現，共有28條投訴涉及茅臺冰淇淋産品。其中，多為選購付款後未發貨問題。此外，從各類點評平台中，北京商報記者也同時發現，眾多消費者對於茅臺冰淇淋的口感表示未能達到心理預期。

當線上投訴不斷地同時，線下茅臺冰淇淋店的客流量也不容樂觀。近日，北京商報記者在走訪北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店發現，與此前剛剛開業時需排隊購買冰淇淋産品“盛況”不同的是，如今店舖駐足者寥寥，點單高峰時間段店內仍有空余座位。

年輕消費者與貴州茅臺親密度下降不僅體現在茅臺冰淇淋熱度銳減上，同時還體現在元宇宙手遊巽風的遊戲體驗感上。

蘋果系統2.3評分，超百條一星評價，都在訴説著年輕消費者對於茅臺巽風體驗感的“失望”。北京商報記者登錄蘋果App Store發現，“氪金”“人民幣玩家”“割韭菜”成為了熱點關鍵詞。

根據相關資料顯示，彼時按巽風交易行內碎片價格計算，若想獲取以2899元購買春分“新醅”酒資格，在不完成相關主線任務的情況下，需要2.15萬元才能夠購買節氣酒材料。與此同時，多數遊戲玩家雖進行相關遊戲充值，但仍未獲得購酒資格。

對此，業內人士指出：“無論是茅臺冰淇淋，還是手遊，茅臺主要做的是通過推出順應消費習慣的産品來貼近年輕消費者。但若難以從口感上與體驗感上順應市場趨勢，那麼則會出現事得其反的效果。歸根結底，把握年輕消費者消費動態與消費習慣，才是貴州茅臺當下需要解決的問題。”

如今，當貴州茅臺推出茅臺咖啡與茅臺果茶來不斷提升産品迭代率時，未來貴州茅臺能夠與年輕消費者親密多久，不僅在於産品推陳出新的頻率，同時也在如何保持品牌活力。

對此，業內人士指出：“貴州茅臺進行跨界産品主要注重於行銷效果，未來若想要進一步提升年輕消費群體的黏性，則需要與其他品牌跨界聯動，整合多品牌溢價優勢，從而調動年輕消費者活力。若未來，僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是對貴州茅臺年輕化佈局，還是品牌力而言，都會造成不同程度的損傷。”